內容電商一度被認為是創造流量的新機制，怎奈光鮮的背後也存在著不廣為人知的是非成敗？
採寫：本刊記者 任慧媛 編輯：李靖
本期「管理百家」特約觀察家：馮華魁（調皮電商創始人）
7月30日， 中國內容電商的領頭羊「小紅書」，被各大安卓應用市場下架。作為一個號稱2.5億用戶的「生活社區平臺」，小紅書的發展一直是內容電商的風向標。
此次突然被下架則眾說紛紜。有說小紅書營銷過多已成「殭屍軟體」的，有說小紅書曾因虛假宣傳被多次處罰的，也有說小紅書代寫問題早被質疑的。總之，從輿情來看，負面反饋居多。而小紅書官方則稱：「正在與相關部門溝通中。」
近年來，用內容給消費者心裡「種草」，成了電商一大發展方向——京東、阿里巴巴等以傳統商品搜索出身的電商企業，看到了新機會，紛紛開始用內容「種草」。京東先是在微信小程序中上線了「京東購物圈」。今年，京東又啟動了京東購物圈超級合伙人計劃，打算引入更多頭部網紅達人；阿里巴巴旗下的「洋蔥盒子」也被稱為「淘寶版小紅書」、哇哦視頻則是「淘寶版抖音」，都以瀑布流形式呈現用戶原創的好物分享內容；另外，抖音、快手自身也紛紛推出「種草社區」……
而如今小紅書的大規模下架，卻對這種趨勢按下了暫停鍵。無論如何，中國內容電商的發展，在2019年已到了該復盤、反思的時候了。對此，本期「管理百家」專訪了調皮電商創始人馮華魁。
以下是馮華魁對內容電商現狀和問題的闡述。
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2016年到現在，內容電商一直做不大
內容電商在2016年就一度被認為是一個創造流量的新機制，但是到現在並沒有發展到哪家公司是因為做內容電商而上市，或者因為內容做得好就變成了一個新晉的品牌。
導致這種結果，最根本的一個原因就是：說到底，內容電商還是電商，內容只是電商的一個輔助或者吸引流量的機制。
我們可以簡單地把內容電商分為以下幾個類別。
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通過網紅「種草」？結果網紅成本上去了
第一類是，傳統商家有貨，想通過內容「種草」的方式，來獲取流量。這種方式門檻相對較低，也就是去找一些網紅、明星，通過直播或者一些微博、微信的大號來創造流量，其實這種模式落地無非是個執行力的事，並沒有太多創造性的價值，所以一開始先做的會有一定的優勢，很快抓住了紅利期，賺到了錢。
但也正是因為沒太高的門檻，其他人很快就去模仿，也去找網紅，最終導致網紅成本非常高。以前可能佔到銷售成本的5%-10%，現在則佔到30%，另外還要再加上基礎費用。所以這類內容電商說到底就只是為了創造流量，很少有創造出品牌的。
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通過內容帶動電商？結果內容成本上去了
第二種類型是，一些有流量的內容機構為擴大內容變現的規模，依憑內容生產能力發力電商業務。比如「一條」「二更」，都屬於有流量，想賣貨，然後自己去找商家的類型。
這是與上一類型相反的方式。一開始賣一些貨可能還行，但後來就會發現一個根本問題——流量成本。
流量成本對於單純的內容方來講沒有什麼，但是像「一條」這種又做內容又做電商的就是問題了。因為隨著商品品類越來越多，為此創造內容的成本也越來越高。
但是如果不創造內容，僅僅靠現有的商家及商品信息，轉化率又非常低。
線上流量成本變高之後，這類內容電商很快遇到了瓶頸，最後還是要轉到線下去開店（比如「一條」），還是要去尋找客戶在哪裡。
到這一步，就不分內容電商不內容電商了，最終還是擠到了零售這個賽道上，拼的是成本、效率和顧客體驗。
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通過中間商模式打遊擊？結果兩頭不落好
第三種內容電商類型是中間商模式。
它們一頭去找商品，另一頭自己把內容做好，獲得一些流量。比如：一些縣市級的微博、微信號。然後他自己再負責發貨。
它們夾在商家和內容方兩種類型中間，一開始做得也還不錯，但是到最後發現，它誰也競爭不過——跟商家相比，它的競爭能力不強，攻擊力也不強；跟內容方相比，它的內容創造能力也不強。
這種方式做一些小規模生意還可以，但是想做大做久可就不行了。
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平臺電商正面出擊？結果京東來晚了
第四種，是平臺型內容電商，主要就是京東和淘寶做的內容平臺。
淘寶的內容平臺，坦白說除了微淘之外，其他做得還算可以。淘寶現在在內容電商上的主要發力點是直播。之前淘寶的蘑菇街最先把直播這條路趟了出來，然後淘寶又依託自己的商家優勢，迅速通過直播把內容電商做起來了。
至於京東，在內容方面一直在嘗試，但並沒有做好。一方面是因為京東缺少內容基因，另一方面京東的內容機制不太健全，它現在的內容還是在模仿微淘的思路，但其實微淘（私人智能化手機購物助手）的思路已經不是主流了，現在的主流是抖音和直播。所以，京東其實原本是錯失了時機，然後在直播和短視頻方面又未找到發力點。
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頭部內容平臺做電商？結果仍沒沉澱出電商機制
其實內容真正做得好的是今日頭條系，以及抖音、快手類型的短視頻，它們已經成為了當前流量的主要聚集地，這也是商家特別需要的。
但是它們的問題在於只給別人引流了，自己很少沉澱什麼。確切說就是沒有沉澱出一套電商平臺機制。比如：今日頭條沒有沉澱出像淘寶這種類型的平臺機制，以至於今日頭條的內容電商是怎麼做怎麼不成功，怎麼做怎麼難受。唯品會火的時候，今日頭條做過特賣，後來又想到做自營電商，但是最終都不成功，白白給別人做了導流。
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結論：重心不在內容，而在「電商」二字上
由於內容創造的進入門檻並不高，很多人都可以做，內容每天都在產生，最終導致內容的競爭力在下降。這就決定了內容電商最關鍵的還是電商，核心還是怎麼賣貨，而賣貨的最關鍵部分在於供應鏈。
所以拼到最後，內容電商事實上還是在拼供應鏈，也就是在拼商業機制，以及這種機制下聚集來的商家數量、商家能力，最終拼的是平臺的轉化率。
羅輯思維CEO脫不花說：「內容電商往往死於供應鏈」，因為如果供應鏈系統不夠強大，一旦被傳統電商警覺到動了自己的利益，會立刻給內容電商「斷奶」。況且當消費者第一次是通過「內容電商」的渠道購買某款產品後，下一次就很有可能轉戰淘寶了。
如果沒有很好的供應鏈就貿然去做內容電商，那麼轉化率、成本和效率就沒有辦法做到更優秀。內容電商看起來很好，但其實不是適合所有人。這也是為什麼內容電商從開始到現在一直都沒有出現特別厲害公司的原因。
像小紅書這種類型的內容電商，也是虧了很多年，而且它一定是面臨了非常大的競爭壓力。因為它有了內容流量之後就開始做電商，做了幾年，卻不溫不火。現在又在做社交電商，那麼社交電商究竟能做成什麼樣？還要看它的商業體系是否能夠搭建成功，而不在於內容是不是很好。
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為流量不擇手段，是內容電商的宿命
至於刷評論，刷「種草」的情況，這其實是一個難以避免的現象，而且會長期存在。因為商家就是會為了流量不擇手段，流量就是它們生存的基礎，它們拼命地去用各種各樣的方法把流量和轉化率做好。
內容電商線上運營的思路永遠都是圍繞流量展開的，它很難轉化成所謂的「深度服務」，更談不上把品質做好。所以說作弊是無法避免的。小紅書平臺上就算沒有刷流量的情況，那麼那些商家也會去微信公眾號或者去別的地方刷「種草」，應該說這是內容電商的一個常態。