來源：原創藍鯨產經
近日，上市半年多的香飄飄髮布了半年報，報告顯示，香飄飄期內營收8.7億元，同比增長55.38%;歸母淨利潤為-5458.6萬元，同比下降78.92%;扣非淨利潤為-6857.8萬元，同比下降49.44%。
另外，香飄飄的經營活動產生的現金流量淨額為-4.64億元，同比上漲13.45%。
上市僅半年，淨利潤便出現嚴重的下滑，那個曾經用杯子連起來繞地球N圈的香飄飄，到底怎麼了？
淡季出多進少損失慘重，下半年欲開源節流
對於上半年收入增長較多反而擴大了虧損的奇怪現象，香飄飄在財報中解釋稱，公司於傳統的二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。
一句話總結下來就是二季度業績出多進少。
另外，報告還顯示，香飄飄現階段主要產品為杯裝奶茶，即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性。因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產品銷售淡季，每年四季度至次年一
季度為銷售旺季。鑑於杯裝奶茶產品淡季時間較長，公司在安排市場營銷投入、生產產能規劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力，公司業績面臨較強的季節性突出風險。
這一點倒可以解釋其經營活動產生的現金流量淨額總是為負的原因。雖然每年一四季度為旺，二三為淡，但因經銷商旺季時需提前備貨，所以報表中去年一二季度與今年一二季度香飄飄的該指標便為負。
儘管如此，香飄飄認為上半年虧損增加在公司預期及可控範圍。並提出下半年要開展的五個重點工作。
1.持續優化銷售組織架構及銷售體系;2.持續優化固體奶茶的深耕細作及渠道下沉;3.持續推進液體奶茶的精準聚焦策略;4.藉助公司新品「MECO蜜谷」果汁茶的銷售引力，推動渠道優化;5.強化預算管理，優化把握費用資源的投放節奏。
簡單做個解讀，香飄飄這種策略翻譯過來就是「開源」+「節流」。
首先在人員配置上，香飄飄會將固液體奶茶的銷售團隊並在一起，實現人員結構優化，這個過程可能會發生裁員。
然後是產品推廣方面，這部分屬於「開源」，能看出香飄飄將銷售重心放在了液體奶茶與新品果汁茶上。液體奶茶要持續加大推廣，而果汁茶因為是今年7月才推出的新品，所以對經銷商會有一定激勵機制，到明年披露年報時，可以留意應收帳款有無增加很多。另外，從固體奶茶重點工作中體現出的「穩定基本盤」「挖掘增長機會及潛力」「三線及以下城市」這些字眼可以看出，香飄飄對起家產品的渠道擴張似乎已不抱太多希望，市場或趨於飽和，只能隱隱丟出「試一試」的心態。
最後是預算管理，相當於收緊口袋，「節流」。可以理解為，香飄飄做了那麼多廣告，希望最後的投入產出比能達到一個合理值，而非竹籃打水一場空。
「廣告為王」的策略，錯失了大好的轉型時機
有媒體提到香飄飄的研發支出較低，藍鯨留意了下，香飄飄的研發支出為368萬，佔總營收的0.42%。但因為香飄飄的全部產品均為快消品，且飲品行業也不算是什麼高新技術企業，研發費用低也就好理解了。
為了近一步驗證這樣的顧慮，藍鯨挑選了三家飲料企業來做橫向對比，它們分別是做核桃乳的養元飲品、賣杏仁露的承德露露和生產豆奶製品的維維股份。選取的理由，一是它們曾在香飄飄招股書的主要競爭對手中出現過;二是它們均對單一品類產品依賴較大。
截止今年上半年，養元飲品的研發支出為768萬，佔總營收的0.18%;承德露露的研發支出為657萬，佔營收0.56%，維維股份為775萬，佔比0.28%;
這些企業的研發支出大體相當，佔營收的比重均維持在1%以下。由此可見，香飄飄研發支出低也不算什麼稀罕事兒。
眾所周知，香飄飄喜歡打廣告是出了名的。不論是數年前「杯子繞地球」洗腦式的電視廣告，還是後來找代言人、電視劇植入、冠名綜藝節目等，改變策略宣傳的「小餓小困」，都讓消費者對香飄飄這一品牌的了解「深入骨髓」。可以說，沒有燒錢砸廣告，就沒有香飄飄。
今年上半年，香飄飄期內的廣告費為1.14億元，佔營收比重為13.06%。藍鯨統計了其餘三家公司的廣告費投入情況。維維股份期內的廣告費為0.18億元，佔營收的0.65%;養元飲品期內廣告費為1.32億元，佔營收的3.16%，承德露露為1.11億元，佔比9.37%，
在這麼多公司中投入高居榜首，也能看出香飄飄在提升品牌知名度上多麼依賴廣告。
值得一提的是，2017年香飄飄挖來了曾在加多寶工作十餘年的盧義富擔任營銷中心總經理，其人在快消行業頗具知名度。但前不久有傳盧義富已於今年7月離職。
有媒體曾猜測，可能是公司業績增長緩慢，香飄飄把原因歸結到了廣告營銷上，這才找來盧義富。但結果仍是重投入低轉化，業績不盡如人意，盧義富引咎辭職。
藍鯨認為，問題的根本並非在於廣告的投入產出比有多少，而是企業思路出現了問題。從現階段的表現來看，香飄飄依舊還停留在以營銷為導向，更多地是缺乏自信心，唯恐降低了廣告費就失去了市場。
香飄飄也不是沒有想過轉變，推出新品的決定很早就開始計劃了。只是這期間就是捨不得投錢擴大產能，開發新品。一直想著上市拿到融資再轉變（香飄飄2011年便發起過IPO，三次遇阻）。為了維穩，有點兒錢便會「揮霍」給廣告。正因如此，香飄飄才一次又一次錯失了最佳轉型期。
這樣看來，香飄飄這些年發展不振，怨不得人，全都是自己作的……（藍鯨產經 賈祺）