星巴克「城市客廳」瑞幸咖啡「去場景化」咖啡館創業啟示

在歐洲咖啡文化，就像是中國的茶文化和日本的茶道。喝咖啡之前要焚香，品飲咖啡的地方要有適合喝咖啡的環境，欣賞咖啡的品質，搭配可口的小點心或者甜品，從顏色到香味、從品種都產地，從環境到香氣，從精美的咖啡器具到烹煮的方法，無不透露出咖啡的質感和品咖啡人的品味。

阿拉伯地區是世界咖啡的發源地和生產地，那裡有著最悠久的咖啡文化和咖啡禮儀。如果阿拉伯人請你回家喝咖啡那是一件很莊重的事，但是真正把咖啡文化發揚光大的是歐洲人並不是阿拉伯人。自從咖啡傳播到歐洲這塊土地上，到歐洲第一家咖啡館的出現，顯示了極為旺盛的生命力。

在歐洲大陸上的國家都有著自己獨特的咖啡文化，在奧地利的維也納，咖啡、音樂、華爾茲並稱「維也納三寶」；在義大利，人們起床的第一件事就是要煮一杯咖啡；在法國咖啡和葡萄酒一樣不可替代。

而把咖啡傳播到世界的卻是美國人，美國人的餐飲連鎖企業創造了很多世界級的餐飲帝國，如麥當勞、肯德基、漢堡王、星巴克、必勝客等等餐飲連鎖品牌。誰會想像到一家飲品店會在短短的40多年，開了12000多間咖啡廳。星巴克的每間咖啡廳都有獨特的氣質，被時尚女性和商務人士喜歡。

前些年認識了一位咖啡飲品作家，從事咖啡20多年，供職過上島咖啡、星巴克、雕刻時光、王品牛排等多家連鎖品牌。走訪了200多個城市的1000多家咖啡廳，深度研究原麥山丘、喜茶、樂樂茶、奈雪等烘焙茶飲品牌。大概是近朱者赤近墨者黑的原因吧，對咖啡也產生了很大的興趣。

前些年，總有開間咖啡廳的想法，也去了很多咖啡廳，喝了許多品種的咖啡，也不知道是喜歡喝咖啡，還是喜歡上了咖啡屋。咖啡廳作為餐飲行業的一種小眾的餐飲形式，在中國的餐飲市場上以更加多樣化的形式存在，想找一家專門的咖啡廳並不容易。

星巴克前CEO霍華德·舒爾茨說，星巴克打造了「城市會客廳」「都市第三空間」等概念，服務於商務群體和白領小資群體，這也是中國咖啡館為什麼那麼重視「空間化」的根源。

瑞幸咖啡提出了「無限場景化」的理念，這又帶動了商業咖啡品牌的「去場景化」趨勢。在外賣盛行、網絡發達、物流配送體系越來越完善的中國，這種「去場景化」又會給主流咖啡館帶來新的衝擊。單體獨立咖啡館，只能在以瑞幸咖啡為代表的「無限場景化」和以星巴克為代表的「第三空間」「場景化」的夾縫中生存。

無論股市上的瑞幸咖啡如何那是一場資本的遊戲，我們只討論瑞幸咖啡作為餐廳的創業故事。把咖啡廳改成咖啡吧經營，讓一家咖啡店的面積縮小到只能做杯咖啡，用小鹿、藍色、英文、白色代表咖啡廳的識別標識，代表著時尚、高傲、顏值和靈境。種種表現都代表著中國最市場潛力的消費人群白領，拿一杯咖啡遠比那一瓶礦泉水、蘇打水、飲料更具有時尚氣息。

瑞星並不簡單，雖然中國沒有30%的人每天喝3杯咖啡，但我們有13億人口，這個基數每人每天喝一杯咖啡，就相當於美國人每人每天喝3杯咖啡。人口紅利帶來的咖啡數量的激增是個很大的市場。瑞星把咖啡廳開到了學校、CBD、商圈、科技園、小區、商業街的轉角，你想買的時候隨處都有。這還不算最方便的利用網際網路和發達的配送體系，讓喝杯咖啡打破了又貴又不方便。

在瑞幸經過優惠券、打折、補貼後可以喝到9.9元的一杯咖啡，還不用擔心因為喝杯咖啡耽擱寶貴的時間。一杯咖啡比星巴克大約便宜8-10塊錢，瑞星的外帶、價格紅利優勢明顯，誰不喜歡又省錢、又方便、有帶範的咖啡呢。

瑞幸咖啡天生的網際網路基因，改變人們對傳統咖啡廳的認知，通過視覺的感知，在進行身體力行的體驗，最終實現綜合體驗的提升。視覺上的重塑、渠道的重塑、供應的重塑、成本的重塑、經營的重塑、營銷的重塑、消費理念的重塑，大數據時代的賦能。網際網路思維下的瑞幸咖啡，遠比傳統咖啡經營更有市場潛力。

相比起韓系咖啡經過前幾年的快速擴張，這幾年的沉澱，已經風光大減。韓式咖啡廳如咖啡陪你，zoo coffee更重視環境的舒適性和設計感，並突出自然的親切感，是韓系咖啡館的重要特徵。瑞幸咖啡不斷地做減法，減去了經營成本中沒有必要的環節，大量的成本集中在優惠消費者上。

關於創業總是有說不盡的話題，和中國人眾人拾柴火焰高的思想的鼓勵下，3W 網際網路咖啡、車庫咖啡、1899咖啡，眾籌+咖啡的模式，一間特色咖啡廳就開業了。但是靠譜先提醒想開咖啡廳的小夥伴，想眾籌開咖啡廳成功的並不多見。

咖啡是食物，咖啡館是一門生意，唯有賺錢的咖啡館才能存活下來。大家用自己的方式喜歡著咖啡，經營者用自己的方式經營著咖啡館。走過了200多座城市，1000多家咖啡館，告訴想開咖啡廳的你《咖啡館的生存邏輯》。

今天咖啡廳再也不可能像30年前，一位帥氣的咖啡師用手慢慢磨著產自加勒比海牙買加島的藍山咖啡，或是產於南美洲哥倫比亞咖啡；或是印尼蘇門答臘的爪哇和曼特寧咖啡；或是巴西聖保羅的聖多斯咖啡；或是衣索比亞的摩卡咖啡；煮咖啡時散發出的香氣，無論巷子多深喜歡咖啡的人都會聞著味找來。