作為曾經天貓生鮮類銷量冠軍的天天果園，從去年告別天貓舞臺，到今年正式轉向京東。天天果園連續三年成為「雙11」的話題企業，同時也吹響「雙11」大促開啟的號角。北京商報記者了解到，京東日前在生鮮類目上線了天天果園自營項目，主打進口水果。受困於盈利壓力，儘管當前生鮮電商的日子並不好過，但生鮮品類仍是各大電商平臺的一塊肥肉。今年天貓一直加大生鮮方面的投入。在服裝之外，生鮮將成為今年「貓狗」大戰的又一交鋒點。
轉換陣營 天天果園成京東「自營」
京東日前在生鮮類商品中正式上線天天果園自營項目，主打紐西蘭奇異果、墨西哥牛油果、澳大利亞臍橙等熱銷水果。北京商報記者觀察發現，相較於以往天天果園在京東開設的旗艦店，在服務支持上僅有送運費險；成為京東自營後，天天果園還將享受京東提供的「211限時達」、「自提」等服務支持。
這已是天天果園連續第三年在「雙11」前後吸引大眾的眼球。2014年的「雙11」，天天果園成為天貓生鮮品類銷售冠軍。根據公開報導顯示，當年天天果園總銷售額約1400萬元，其中第三方平臺銷售額約1100萬元，自有平臺佔比達21%。戲劇性的是，去年「雙11」，天天果園宣布退出天貓主場，自搭平臺做促銷。根據此後公布的數據顯示，當天實現總銷售額約3000萬元，其中自有平臺2980萬元，自有平臺訂單佔比近95%。
據了解，此前天天果園在京東平臺是通過POP（開放平臺）商家的形式進行銷售，主要是由天天果園團隊在京東開店，處理產品發貨及後期的售後問題。成為京東自營後，雙方將通過「POP+京東自營」的形式進行銷售。對於本次合作，京東相關負責人表示，一方面可以豐富京東生鮮平臺中高端水果的品類，增加用戶黏性，另一方面也可以起到「1+1＞2」的效果，給消費者帶來更好的消費體驗。
登陸京東自營後，也意味著天天果園從去年的「去天貓化」，正式導向京東。根據公開資料顯示，去年5月，天天果園宣布完成總金額7000萬美元的C輪融資，由京東領投，海納亞洲創投基金、鍇明投資等機構跟投。同時，京東作為領投方，其相關負責人表示，將與天天果園在水果生鮮電商領域進行更深層次的布局和探索，共同開發萬億元市場規模的生鮮市場。
流量背後 尋求服務升級
2015年，京東入股的天天果園從天貓「雙11」撤場，直接或間接地引發了當年兩大電商平臺的商戶爭奪戰，要求商家「二選一」。京東曾直指，「部分國際、國內服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平臺的促銷活動，即便已經上線的活動也需撤掉」。
因部分品牌在兩大平臺的促銷支持力度不一，京東殺一儆百，關閉了「三隻松鼠」、「木林森」等旗艦店，並稱永久不再合作。在僵持不下的情況下，作為三隻松鼠和京東共同的投資人——徐新還出面調停此事。北京商報記者搜索發現，經過去年「雙11」二選一的恩怨，今年三隻松鼠不僅努力擺平京東與天貓的商品品類和價格，還與天天果園一樣升級成「京東自營」。可見，一年下來，京東在自營品類上下了不少功夫。
從第三方平臺變為「自營」品類，在資本推動與流量吸引的背後，凸顯的是電商平臺對供應鏈升級以及用戶服務提升的重視。天天果園創始人兼CEO王偉曾表示，C輪融資完成後將有助於天天果園強化在專業團隊、冷鏈物流和上遊供應鏈體系等領域的地位。同時，天天果園將加速完成在全國的市場布局。
京東方面向北京商報記者表示，天天果園等加入京東自營後，將可以更充分地發揮京東供應鏈優勢，為消費者提供更快的送貨服務、更多的送貨時間及區域選擇，如在京東全部生鮮覆蓋區域實現「211限時達」。同時，京東也將與天天果園在產品售後處理方面開展合作。
不僅京東在加碼生鮮品類的體驗升級，作為「雙11」東道主的阿里也早已開始了相應的籌備。今年9月，天貓新推出生鮮類商品「壞果包退」服務規範，消費者在天貓購買帶有「壞單包退」服務標識的生鮮類商品後，若在指定時間內商品出現明顯損傷、變質、腐爛等影響食用情形，將由商家提供退款處理。
據了解，在去年「雙11」期間，天貓的極速退款和退換貨服務都尚未覆蓋生鮮類目，而隨著今年生鮮類目被整合進項目中，天貓顯然是希望藉此實現生鮮行業基礎服務的升級。天貓生鮮總經理何春雷此前在介紹備戰「雙11」情況時表示，「雙11」本身不是為了當天要達成多少銷量，而是通過大促提升商家整體的運營能力、服務能力、供應鏈能力的能力提升過程。
風口已過 資源加速整合
生鮮電商平臺從原來的比價格、拼品類，到如今的開打服務戰，更多是為了增加用戶的黏性。相較於兩年前生鮮電商平臺百花齊放的態勢，當前的生鮮電商市場已經有所降溫。根據企鵝智酷此前發布的《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示，縱然生鮮電商已經成為消費者購買水果的重要渠道，但真正形成高頻購買習慣的用戶並不多。其中一周購買一次的用戶佔比達12.4%，半月購買一次的用戶佔比達11.1%，一個月購買一次的用戶佔10.8%；而偶爾購買的用戶高達65.8%。有業內人士表示，多數生鮮電商在初創時都會打價格戰，這也讓消費者對價格十分敏感，多數消費者是衝著優惠活動而來，並沒有忠誠度可言。
隨著去年下半年資本寒冬來襲，生鮮電商因為自身造血能力不足，造成近一年多來有不少平臺宣布退場。先有美味七七、果食幫等生鮮電商玩家的出局，後有壹桌網App下架生鮮類商品，電子商務觀察人士、上海萬擎商務諮詢有限公司CEO魯振旺表示，生鮮電商行業早已過了最初的風口期，現在已經進入到了最後的競爭階段。資本將更多的目光聚焦於大平臺，獨立的小平臺不具備供應鏈及流量優勢，很難再有出路。根據中國農業生鮮電商發展論壇的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。
對於綜合類電商平臺而言，生鮮類商品作為消費者日常生活中經常購買的商品，縱然當前利潤不高，但依然值得大力扶持。今年，天貓超市啟動「雙20億計劃」，在消費者補貼和優化服務方面砸下重金；京東收購1號店，大力擴充線上商超版圖。
據一位不願透露姓名的電商行業人士表示，以去年天貓「雙11」為例，雖然圍繞生鮮類商品的營銷噱頭非常多，但從統計的GMV體量來看規模並不大，電商平臺加碼生鮮投入，更多是為了傳遞新興生活方式的理念。在零售專家、上海尚益諮詢總經理胡春才看來，電商企業以爆款、良好購物體驗顛覆了服裝、3C、家電等多個傳統零售業態，但對於快消品領域一直未取得突破性進展。胡春才認為，傳統電商在上述品類具有先天優勢，但在超市業態尤其是包括生鮮品類的情況下挑戰非常大。在此背景下，與優質資源進行合作，成為綜合類電商在生鮮電商領域快速站穩腳跟的一條捷徑。
北京商報記者 吳文治 陳克遠