聯合利華食品飲料業務有什麼新戰略?

聯合利華的食品業務運作情況，向來給人「神秘」的印象，因為這家英荷快消巨頭在華較少主動和外界就此板塊的信息進行主動溝通。不過沒有關係，在日前發布的聯合利華2018年年度報告，小食代得以就該業務的最新戰略看個究竟。

根據這份在早些時候發布的2018年年度報告顯示，包括和路雪、家樂、立頓和聯合利華飲食策劃在內的聯合利華食品飲料業務，去年在中國市場錄得了雙位數增長。

今天，小食代就帶大家看看聯合利華總部最新的關於這一板塊的全球「印記」。

根據該公司的年報指出，聯合利華食品和飲料業務在2018年實現了202億歐元（折合人民幣約1535億元）的銷售收入，佔據聯合利華整體收入的40%，並且貢獻了58%的營業利潤。

2009-2018年，聯合利華收入以及各業務佔比變化趨勢

此前卡夫亨氏謀求收購聯合利華不成，但卻促成了這家公司其後自己啟動了對業務的檢視，其中的一個結果就是Foods和Refreshment品類進行了合併，這一新特點構成了聯合利華食品飲料業務在2018年的一個開端。

根據該公司介紹，這個品類合併後，其整合以及全球管理團隊重新配置到鹿特丹的工作已經完成，此外在2018年7月，聯合利華也已經完成了對旗下塗抹醬業務的出售。目前，食品飲料業務板塊包括了食品、冰淇淋、飲料品類以及聯合利華飲食策劃。

最新的統計顯示，聯合利華這一板塊有5個收入超過10億歐元的全球品牌，包括家樂、好樂門（Hellmann’s）、夢龍、立頓以及「心形」品牌（例如，和路雪）。此外，食品飲料板塊目前還有全球品牌Brooke Bond、Ben&Jerry’s等，還包括一些區域性的食品品牌。

聯合利華三大業務基礎營業利潤率變化趨勢

「這個板塊追求的是加速增長的同時，改善基礎營業利潤率。」聯合利華在這份報告中明確地說，食品飲料業務的重點工作包括產品組合轉型、讓組織更敏捷和成本更低、改善各項能力。

首先，是產品轉型戰略。聯合利華指出，推動改變的動力，來自於對消費者的洞察，例如大家對由更自然、有機原料生產的食品變得越來越喜愛。

聯合利華指出，食品飲料業務推出了多個產品希望能抓住這一潮流，例如在歐洲，夢龍和好樂門推出了針對素食者的新產品；在北歐，家樂推出了不含肉類的產品，而Ben&Jerry’s則推出了不含牛奶的替代食品。此外，家樂在歐洲也擴大生產有機和100%天然系列的產品。

聯合利華繼續指出，在飲料領域，公司繼續發展「good for me tea」（對我有益的茶）系列。體現在立頓上，該品牌甚至在部分產品上打出了「排毒」和「無壓力」旗號，聯合利華稱立頓品牌去年錄得「強勁」增長。

「不過，考慮到外部環境持續加速變化，我們要繼續深化組合改革，加快對於潮流的響應速度。」聯合利華在報告裡表示，自己以市場為中心的組織體系以及組織的敏捷性，能支持產品組合的轉型，並在2018年推出了多個食品飲料新品牌，包括在英國推出RED RED，美國的Culture Republick（如下圖所示），以及印尼的Jawara。

此外，聯合利華指出，已宣布從葛蘭素史克手中收購在印度和其他亞洲市場的好立克品牌，同時也在荷蘭收購了肉類替代品公司Vegetarian Butcher（下圖），以及新收下了3個冰淇淋品牌，包括印度的Adityaa，羅馬尼亞的Betty以及保加利亞的Denny。

在談及消費者購買習慣變化時，聯合利華表示，自己和餐廳外賣業務攜手，推出了名為IceCreamNow的平臺；同時，也推出了一個把茶、調味品在餐廳、酒店和酒吧進行展示的項目，並希望能抓住在外就餐的場景機會。聯合利華形容，這些領域「代表了巨大的商業機會」。

戰略的第二方面，是關於組織的敏捷性和降低成本。聯合利華表示，在2018年公司的5S和零基預算項目，為食品飲料業務的毛利率和市場營銷帶來了支持。該公司表示，將繼續成本節約，降低組織成本，同時把錢用到轉變組合、提高利潤率上去。「我們上市的速度幾乎提高了三分之一，者反映出C4G（註：指聯合利華的一個組織變革項目，在2017年全面開展，並在2018-2019年逐步推進，希望鼓勵主人翁意識，通過簡化組織和獎酬償結構，給與更多控制權）幫助我們提速、讓我們變得更敏捷方面的作用。」

在最後談到能力建設時，聯合利華表示，這需要聚焦於研發、精易創新和精準營銷。聯合利華將在荷蘭瓦赫寧根大學設立一家全球食品創新中心，希望能夠強化創新能力，該中心預計在今年揭幕。「我們還通過在關鍵市場提供額外資源，提升現有團隊的技能，並聘用精通數字營銷的人員，來增強我們在數字驅動營銷方面的能力。」

據悉，由於組合的調整，在出售了塗抹醬業務後，加上匯率因素影響，聯合利華的食品飲料業務去年的收入比2017年時下降了9.9%，基礎銷售增長率為2%，基礎營業利潤率則改善了80個基點至17.5%。

在各大市場方面，受惠於去年好天氣以及創新的影響，歐洲的冰淇淋業務恢復了良好業績，不過聯合利華承認，在發達國家市場，整體形勢繼續不好過，而且隨著消費者對食品偏好的日漸細分，預計公司的銷量增長會放緩，而自己產品組合轉型的努力並不足以抵消這些不利因素影響。

聯合利華表示，歐洲傳統渠道例如超級市場和大賣場繼續打折，這造成了通縮壓力。又由於去年拉美經濟環境不佳，這一市場度過了充滿挑戰性的一年。不過，在印度、中國和土耳其，食品飲料業務錄得雙位數增長，反映出了新興市場的潛力。

「聯合利華食品飲料業務將通過專注於戰略來繼續推動增長和利潤率。我們的產品組合轉型，能力的提升、文化的變遷，對於實現這些目標至關重要。「聯合利華在報告中說。

小食代還注意到，聯合利華在2018年在華電商業務（含日化用品）已經佔據整體銷售收入的20%以上。

註：文/小食代，出處：億歐網，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。

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