作者/陳舒瑋 編輯/夏清逸
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從柯震東到薛之謙再到鹿晗，接連經歷了最近幾個代言人「人設崩塌」後，肯德基總算是找到一個看上去靠譜的合作夥伴——不會老沒緋聞人設不崩的虛擬歌手洛天依。
對於擁有65年歷史的傳統餐飲品牌肯德基而言，此次跨界合作也是一次深入二次元用戶群體，或者可以說是深入年輕用戶群體的嘗試。
根據艾瑞諮詢數據表示，2016年國內以95後、00後為代表的核心二次元用戶規模達7000萬人，泛二次元用戶規模達2億人，到了2017年，這個數量會進一步增多。當這群95後、00後逐漸成長為「三次元」世界的消費主力時，傳統品牌也面臨著受眾群體的轉移，而「二次元」開始被當作「討好」這些年輕人的最好切入點。
不僅肯德基有這樣的想法，2017年10月，國內知名化妝品品牌百雀羚宣布與洛天依合作的消息；專注於防脫髮的霸王洗髮水，在同時期也推出了草藥擬人的動漫形象套裝，並鼓勵同人條漫創作；今年上半年麥當勞陸續與網易漫畫、閱文集團的動漫IP聯動活動等，都是傳統品牌向年輕用戶一次次伸出橄欖枝的體現。
值得關注的是，不少品牌在進行二次元營銷時，優先想到的是設計動漫形象，引入知名IP，或是啟用虛擬偶像作為代言人。除了對用戶「投其所好」外，虛擬偶像在針對年輕人的營銷上，也有著很高的性價比——洛天依與肯德基的合作費用在數百萬級別，相較於真人明星動輒千萬的代言費而言價格優勢明顯，正好配合肯德基代言人風波，可以達到不錯的話題度與傳播度。
不過，並非所有的品牌都適合二次元營銷，也不是所有的二次元營銷都能得到用戶認可。B站coo李旎此前在招商會上就表示，95後、00後這一代人只願意為認同的內容付費。
不僅用戶挑剔，手握IP資源的公司也「挑剔」。洛天依的版權方上海禾念信息科技有限公司（下簡稱「上海禾念」）方面就對數娛夢工廠表示，雖然很多品牌都在尋求合作，但是在選擇合作夥伴時，會考慮品牌的調性、影響力，以及契合度，也會針對不同的品牌設計不同的展現形式。
消費主力更替，傳統品牌尋求轉型
10月17日，洛天依官方微博發布了以洛天依知名歌曲《千年食譜頌》改編的肯德基廣告PV。洛天依在PV中邊唱邊跳推薦肯德基近期主推的「十翅桶」產品，這是肯德基首次嘗試採用虛擬歌姬作為代言人。
此前，肯德基的明星代言人包括柯震東、薛之謙、鹿晗，代言期間內突發了各種負面新聞，這次在宣布和洛天依的合作之後，不少網友還調侃，這次肯德基選擇虛擬偶像就是看中了「人設」不會崩，安全可靠的特點。
「百雀羚和肯德基的合作都是由對方主動提出的，兩家公司經過了用戶調研後覺得在現階段與洛天依的聯動非常適合。」上海禾念方面表示。
事實上，95後、00後為代表的群體已經具備很強的消費能力，並呈現年輕化、高學歷的趨勢。嗶哩嗶哩COO李旎認為，以95後為主的年輕人將掌握未來中國主流文化和消費的話語權。而在95後為主的年輕用戶屬性中，喜歡二次元文化是一個很重要的部分，虛擬歌姬作為二次元文化中的重要組成，是傳統品牌切入二次元的好入口。
越來越多的傳統品牌開始把目光放到年輕用戶身上，上海禾念方面就表示：「目前有很多品牌在與我們接觸，這些品牌品類與生活的方方面面息息相關。」而這些代言和授權已經成為公司的主要的營收來源。
不過，選擇合適的代言人只是第一步，B站市場公關負責人楊亮就表示，單純設計動漫形象，貼上「二次元」標籤，選用知名動漫IP形象等行為，並不代表正確的二次元營銷，最重要的是考慮和了解用戶的需求和屬性。而獲得用戶認可，最直接的方式就是從廣告內容本身入手。
據了解，在此次肯德基和洛天依的合作中，廣告PV的創意和製作都由上海禾念完成。上海禾念方面也告訴數娛夢工廠，肯德基選用《千年食譜頌》是因為這首是洛天依被稱為「世界第一次吃貨殿下」的成名曲，本身與肯德基的品牌調性非常契合。在這個創意基礎上，肯德基也會要求增加這款雞翅的標誌性動作鏡頭，針對洛天依的『吃貨』設定，在PV中設置洛天依吃了十幾個翅桶的表現形式。
「肯德基的CM中有一個鏡頭，是天依坐在桌前，面前有十幾個肯德基翅桶。肯德基擔心一個小女孩吃那麼多，會讓消費者認為產品量不足。但是我們解釋了天依的普遍認知是個小吃貨，這個來自同人設定的接受度非常高，所以肯德基接受了我們的這一點。果然大家針對這一塊有所調侃，比如說彈幕上會刷『只要你願意吃，我就怕KFC供應不了』等。」上海禾念方面表示。
這樣的調整最終獲得了用戶的認可，10月17日洛天依與肯德基聯動合作的廣告，截止到11月3日，在微博上獲得了將近250萬的點擊量。
二次元形象IP的價值
事實上，洛天依先後獲得百雀羚、肯德基等知名品牌的青睞，這背後也體現出二次元形象IP的價值。
在日本，二次元文化的國民度與頭部IP的知名度都讓二次元形象IP代言與真人明星代言一樣，擁有很高的普及度與成熟的合作模式。最初只是作為地方吉祥物設計出來的熊本熊成為熊本縣的代言人，並為熊本縣吸引客源和帶來附加收入做出了不小的貢獻。根據日本地方經濟綜合研究所的調查顯示，2011年至2013年，申請形象授權的商品從3600件升至20000件，為熊本縣帶來了1244億日元的經濟收益，到了2015年，熊本熊衍生品零售階段的銷售額至少達到1007.78億日元。
虛擬偶像初音未來的代言不僅限於索尼手機、耳機等電子產品，也早已拓展到了日常消費品，比如和聯合利華旗下的力士合作時，通過與影星斯嘉麗·詹森合作推出相關動畫廣告，為其洗護新品宣傳造勢。
在國內，從洛天依在湖南衛視小年夜春晚上與真人歌手合唱起，頭部二次元形象IP逐漸受到傳統媒介渠道的認可，進入更主流的視野，這些都為二次元形象IP開展與真人明星一樣的商業營銷活動奠定了基礎。
而人氣二次元形象的粉絲群體，也越來越具備與真人明星粉絲趨同的特質，並因此帶來更高的流量與更強的付費意願。
例如網易遊戲推出的和風RPG手遊《陰陽師》的眾多角色中，諸如茨木童子、大天狗、姑獲鳥等人氣角色，都擁有各自的粉絲群體。除了在遊戲中消費，遊戲之外，粉絲會為了角色們的形象與別人爭吵，向旁人宣傳自己喜歡的角色，甚至逐漸發展出了真人明星粉絲群體中的「粉圈文化」。
此前在網易遊戲舉行的年度人氣式神的評選活動「為崽而戰」中，總人氣在前三名的將推出遊戲中的新皮膚。不同角色的粉絲除了會為自己喜愛的角色拉票，在社交網站上自發地創作同人作品進行宣傳，互相間還會為了爭搶番位而掐架，也會跟真人明星的粉絲一樣，針對某對CP中到底是誰蹭誰的熱度而爭吵。最終微博話題「為崽而戰」閱讀量2億，73.7萬討論量，跟一些熱門明星的部分話題關注度趨近。
（粉絲之間互相掐架）
正是因為看到了部分頭部IP的潛力，以及粉絲群體的可能性，國內針對二次元形象IP營銷的商業合作，逐漸開始增多。
不過，目前這些合作總體處於探索階段。國內真正具備「破壁」人氣的頭部IP還較少，也還沒有像日本皮卡丘這種老少皆知，在各年齡層都受到歡迎的國民級形象，導致很多傳統企業不敢率先深入嘗試，一些深度合作還較難展開。
擁有國內某知名IP的一家二次元企業授權負責人就對數娛夢工廠表示，此前曾想與某手機品牌合作推出像初音未來與索尼合作的聯盟限量款手機，但手機廠商只肯做手機殼，不願專門調整生產線去生產一批改變手機本體的定製版手機，原因主要就是擔心銷量不值得投入那麼多人力物力。
不過，在利用這些形象IP的人氣進行廣告營銷方面，已經有公司展開。今年3月，麥當勞聯手閱文集團，在《全職高手》動畫正式開播前，上線了一個名為"福利篇"的短篇動畫。和以往在動畫劇集中直接植入品牌內容不同，這次的短篇動畫圍繞著《全職高手》的劇情和人物進行，比起單純廣告PV而言，更像是推出了一個動畫番外篇。視頻在B站經人投稿後，點擊量突破21萬。
隨後配合動畫上線節奏，還同步推出了人氣角色周澤楷代言的「那麼大圓筒」的廣告，已經像真人影視劇看齊。
（上方為動畫截圖，下方為粉絲拍攝的照片）
上海禾念方面也告訴數娛夢工廠，洛天依在代言的表現手法上，和真人明星相差不多，集中在造型設定、廣告拍攝、演唱歌曲、線下活動演出、直播等，根據合作方要求不同選擇不同的形式。因此在代言的展現形式上，虛擬偶像並不一定比真人明星要有局限性。
而這些二次元形象IP，還具有人設不崩、可控性高的優勢。此前有運營虛擬偶像與女團的負責人對數娛夢工廠表示，經營真人偶像最難的是對人的管理，不像虛擬偶像都是可控的。意思就是虛擬偶像可以迴避真人偶像的缺點，比如老化、緋聞、負面新聞等。而許多公司並不會給虛擬偶像太多的背景設定，虛擬偶像的外表和形象可根據粉絲的反饋隨時進行調適。