圖片來源@視覺中國
文 | 唆麻
拼多多出徵社區團購：全小區的大爺大媽都沸騰了。
從月初就開始造勢的多多買菜，終於「千呼萬喚始出來」：多多買菜小程序上線了。這意味著拼多多正式進軍社區團購，對狙美團、興盛優選等巨頭。
在此之前，拼多多來勢洶洶，舉手投足間流露著當年打補貼戰時的狠勁：砸10 億補貼搶奪團長外，採取「三高」戰術：高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。
據一個多多買菜團長透露，入駐多多買菜，提成有十個點之多，而美團等平臺只有五個點。
此外，還有極具拼多多特色的任務和獎勵：對9月1日前成功入駐的門店，每日完成訂單任務有額外獎金——通過產品遊戲化，充分調動起團長的勝負欲，讓超市大媽和便利店大爺開展靈魂battle，爭當社區團購之王。
同時，多多買菜還制定了1V1 幫扶計劃，手把手教學開團，不放過，不，不放棄任何一個想當團長的大媽。
經過緊鑼密鼓的準備，多多買菜終於上線了——不過，目前僅開放了武漢和南昌。
值得注意的是，多多買菜合作的站點不僅有超市，還有郵政、韻達、百世鄰裡等快遞站點。
一直以來，社區團購都被看作拼多多模式在生鮮界的應用，而拼多多此次下場，讓「生鮮界的拼多多」們多少有點尷尬：拼多多生動地演繹了什麼是「走自己的路，讓別人無路可走。」
可以看到，多多買菜來勢洶洶：菜品異常便宜，打法異常兇猛，為搶團長不遺餘力。
而這背後，是社區團購底層邏輯和拼多多本身高度重合下，拼多多的被迫入局，以及為增加流量入口、推行農產品線上化戰略的主動出擊。
拼多多的農產品供應鏈能力和補貼讓其足以在其在社區團購戰場殺出一條血路。但能否笑到最後，還要看拼多多能否補足自身的短板：物流能力。
01 起底多多買菜：菜品便宜，打法兇猛
可以看到，多多買菜上的菜品和其他社區團購的菜品大同小異，下單方式也中規中矩：多多買菜上有蔬菜、水果、米、面、油和生活用品等等，其中生鮮佔據大頭。消費者每天23點前在線上下單，商品次日送達，16點後居民可前往合作網點進行自提。
不過，多多買菜由於剛上架，在品類上暫時沒有美團等多：畢竟，美團優選都開始賣上銀手鐲了。
值得注意的是，多多買菜上的菜品特別便宜。
拼多多的菜品有多便宜？
據《零售與電商觀察》的報導，其採訪了一位多多買菜團長，問他為什麼願意做拼多多的團長時，該團長的答案讓人哭笑不得：
「18號，多多買菜的品牌推廣工作人員要我做團長，我覺得它微信小程序中賣的菜很便宜，惦記著自身還可以在上面買菜，就順帶做了團長。」
而在微博上，用了多多買菜的消費者最大感受也是：真便宜。
在拼多多上，10塊錢30枚的雞蛋，9毛錢一個的石榴，兩塊錢一罐的白牌罐頭比比皆是，配上旁邊讓你心跳加速的一行字：距本商品結束還剩xx分xx秒，一瞬間，讓你覺得置身的不是多多買菜，而是拼多多秒殺現場。
可以看出，拼多多此次入局社區團購，有一定的供應鏈優勢：畢竟，拼多多的一大王牌就是農產品上行。去年一年，拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達1364億元。
不止如此，在面向下沉的社區團購戰場，白牌的「便宜好貨」一向被居民喜聞樂見，這也是拼多多的強項：別忘了，拼多多早期的一大打法，就是避開品牌大廠，給白牌小廠的貨物和廣闊下沉市場牽線，實現需求配置和資源對接。
與此同時，多多買菜的打法非常彪悍，在搶團長上不遺餘力，正如上文所寫的「三高」戰術：高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。
事實上，社區團購一直存在一個問題：過於依賴團長的私域流量。
社區團購巧妙就巧妙在，用下沉市場喜聞樂見的方式打入下沉市場：一個個團購群裡，那熱情似火的團長大媽絕對是靈魂人物。下沉市場用戶可能不信任資本巨頭，但絕對信任一個鄉裡鄉親，跟他抬頭不見低頭見的物業大媽。
然而，過於依賴團長，導致團長很可能「擁兵自重」：畢竟一個小區裡，呼風喚雨的靈魂大媽就那麼一兩個，每個社區成員也就那麼一張嘴，肯定會選他最信任的大媽跟團。
那麼問題來了，社區團購平臺越來越多，大媽的身價也水漲船高：抽傭比例又會進一步增加平臺成本。
雖然巨頭也為了避免這一問題，通過不斷扶持新團長以抗衡大媽，但這需要付出一定的試錯成本、時間成本等人力物力，而且前一任大媽積累的人脈資源、關係網還是大媽自己的：頭部大媽帶著幾百個人的微信群，入駐四五個平臺，來去如風，揮一揮衣袖，不給平臺留下一片雲彩。
而拼多多在搶頭部團長上，發揚了一貫的兇猛作風。
事實上，早在今年三月份，也就是疫情期間，拼多多就已經推出了一款社區團購小工具，先行試水：也就是「快團團」。
據拼多多官方的介紹，商家可以通過「快團團」上線商品團購頁面，並由社區消費者發起團購，達到人數條件後，由商家按照當地防疫要求無接觸配送到社區門口。
而據社區團購媒體「開曼4000」報導，當時，快團團搶團長不遺餘力：在群接龍被微信平臺封禁時，快團團快速下手，聯繫群接龍團長聯繫，稱群接龍系統不穩定，分享功能出現bug，勸說團長改弦易轍，加入快團團。
圖片來自開曼4000
同時，快團團也不斷添加接力go（狗）團長微信，以巨額補貼勸說頭部團長「搬家」。
圖片來自開曼4000
可以說，拼多多的殺入，在社區團購屆掀起了一場腥風血雨。
那麼，拼多多為什麼要做社區團購？
02 拼多多為什麼入局社區團購
首先，拼多多布局多多買菜，當務之急就是「把失去的失地奪回來」。
正如上文所說，面向下沉市場的社區團購，一向被稱為「生鮮屆的拼多多」，在商品品類、營銷打法、目標用戶上都與拼多多有著很高的重合度。
事實上，下沉市場對便宜、高性價比生鮮產品的剛需，是社區團購跑通其商業模式的前提條件。
社區團購的底層邏輯是什麼？
一個社區的人把需要的菜寫一個聯名的訂單，提前一天給到上遊供應鏈，供應鏈根據需求配送：因為這種確定性和提前一天準備的時間，上遊供應鏈的效率被大大提升，成本進一步降低，其中一部分利潤也因此可以讓給消費者。
這無疑是得到了拼多多邏輯的精髓，極大侵蝕了拼多多的版圖：在拼多多上搶購兩塊錢罐頭的用戶，當然也願意通過社區團購買白牌菠蘿包。
而且，社區團購具備拼多多不具備的優勢：次日達。
根據艾瑞數據，此次疫情倒逼過來的生鮮電商用戶大多為中老年用戶——最注重性價比的人。在媒體的採訪中，「性價比」和「新鮮」成為了用戶社區團購時最注重的兩項因素。
同樣是兩塊錢的罐頭，白牌的菠蘿包，拼多多上三天到，社區團購次日達，換成是你，你選哪個？
所以說，拼多多被迫入局：走自己的路，讓別人無路可走。
其次，拼多多也不完全是被逼入戰場：上線多多買菜對拼多多有益無害。
可以看到，通過多多買菜，拼多多增加了一個重要的流量入口。
眾所周知，用戶活躍度和粘性是電商平臺安身立命之本。而如今，用戶獲客成本越來越高、流量越來越貴。拿拼多多來說，二季度，拼多多銷售與市場推廣費用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長25%。
而生鮮作為高頻剛需商品，極大增強了用戶對平臺的粘性：多多買菜和拼多多商城可以打出一套組合拳，養成消費習慣的用戶在多多買菜上買完菜，再去拼多多上買點百貨——二者互相導流。如此，一石二鳥，也增加了拼多多平臺的用戶粘性。
不止如此。拼多多上線多多買菜，也是在配合下一階段，拼多多的重點戰略：農產品線上化。
根據拼多多Q2財報，服務平臺交易量總金額增速度遠低於預期：GMV的Q2增長速度僅有48%。事實上，拼多多急需新的增長點。而對於農產品供應鏈強大的拼多多來說，農產品線上化可以成為這一增長點。
正如Q2發布後的電話會中，拼多多新任CEO陳磊所說：「拼多多會投資農業產業鏈各個環節的技術和業務，加速農業產品的網上零售滲透率。」
同時，拼多多會計高級副總裁馬靖表明：拼多多在二季度調節了網絡營銷的開支，挑選在客戶忠誠度更強、高佔有率和選購購買率高些的生活用品、農業產品品類，擴張營銷推廣範疇。
毋庸置疑，入局社區團購，對拼多多來說，是天時地利人和的事。
03 多多買菜前景：即將打一場硬仗
多多買菜前景如何？
可以說，正好乘上了風口。
今年，巨頭紛紛入局社區團購的背後，很大程度上，是因為疫情起到了教育下沉市場的作用。
可以看到，在突如其來的新型冠狀病毒疫情影響下，生鮮電商需求暴漲：疫情期間，社區團購是全國各地最重要的買菜渠道，部分團購平臺訂單量是之前5-10倍之多。
盒馬、京東、步步高，甚至品牌商周黑鴨等也紛紛入局，搞起了社區團購。
除了民營社區團購外，在疫情最為嚴重的武漢地區，當地政府也以社區團購的方式，將蔬菜物資運送進社區：
2月7日，《長江日報》在武漢發起了「社區團購蔬菜」活動，選出一批有資質、有規模的生鮮、食品企業入駐社區平臺，市民可以通過平臺拼單團購。僅僅24小時，平臺訪問量突破330萬人次。
正如南京大學商學院副教授周耿所言：「在疫情影響的背景下，社區團購是一種短期的、自發的一種消費方式，是對在線生鮮模式的良好補充。」
另一方面，社區團購的「拼多多」模式決定了即使疫情過去，社區團購依然有在下沉市場存在的必要性。
而拼多多在供應鏈上的優勢，以及補貼上的兇狠打法，讓其完全可以在社區團購界殺出一條血路。
然而，這並不意味著拼多多可以一路高枕無憂：相反，拼多多相對其他社區團購巨頭，有一個明顯的短板：物流能力。
拿獲得騰訊投資的興盛優選來說，優勢就在於自建物流體系：因為在物流有十幾年的積累，興盛優選搭建「中心倉-網格站-門店」的三級物流配送體系。與興盛優選合作的供應商，只需要把商品配送至興盛優選的倉庫，剩下的所有工作都將由興盛優選的物流體系來完成。
據悉，興盛優選的物流體系經歷了五次升級迭代，成本已經明顯下降。
而對於菜鳥驛站切入團購的阿里，物流也是一大優勢。之所以以菜鳥驛站作為切入口做社區團購，是因為菜鳥驛站在早就在各個社區遍地開花：相比那些現組建軍隊出徵的平臺，菜鳥驛站好比在根據地潛伏了十幾年，只等時機一到，「裡應外合」，全面開花。
而拼多多入局物流較晚。早在2018年，黃崢曾表示拼多多不會做物流，「我們不會做採銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你幹嘛要做？很多公司什麼都做是因為它不相信別人。」
到了19年，拼多多才意識到物流的重要性，開始加碼物流。而最近，據傳聞，極兔快遞就是拼多多在物流界打出的一張王牌：由於極兔快遞CEO和黃崢同為OPPO系，有著千絲萬縷的聯繫，所以極兔快遞從進軍中國物流界開始，就被默認為拼多多系物流。
一言以蔽之， 拼多多的農產品供應鏈能力和補貼讓其足以在其在社區團購戰場殺出一條血路。但能否笑到最後，還要看拼多多能否補足自身的短板：物流能力