國內功能飲料市場已是一片紅海，外星人需要俘獲的不僅是上班族和熬夜黨。
在用健康飲料蘇打氣泡水和燃茶成功俘獲年輕人後，元気森林又切入了功能飲料市場。
今年5月，元気森林在毫無宣傳的情況下，在天貓新開設了「外星人旗艦店」，上架「0糖0牛磺酸」的能量飲料品牌——外星人。
元気森林推出功能飲料，雖然有點出乎意料，但從商業邏輯角度分析卻也無可厚非。《EnergyDrinks in China》的數據顯示，中國市場的能量飲料在2014年至2019年期間銷售額複合增長率高達15.02%，是增速最快的細分品類之一。此外，功能飲料的受眾群體從運動人群逐漸擴大到上班族、學生等年輕人群體，這恰恰也與元気森林的品牌定位相契合。
元気森林在已經頗有名氣的情況下，這次的功能飲料卻沒有想蹭自己的熱度。推出新品時，元気森林並沒有對「外星人」大肆宣傳。這也直接導致「外星人」天貓旗艦店上線後，銷量最高的馬黛茶口味飲料7月成交量也僅有2552件。而元気森林天貓旗艦店銷量最高的乳酸菌味蘇打氣泡水7月銷量已超過7萬。
▲（7月31日截圖）
懶熊體育觀察發現，「外星人」與市面上其他功能飲料最大的不同在於口味差異。比如大家最常見的紅牛、戰馬、東鵬特飲和樂虎，喝上去都是一股「紅牛味」。這個「紅牛味」實際上是來自於一種複合果味香精，業內稱其為「紅牛香精」。儘管這些功能飲料中不含對人體有害的物質，但一聞到這股「紅牛味」，人們就會把它與激素和咖啡因聯繫在一起，認為這是不健康的。而「外星人」則推出了多種口味，希望首先在味道上避開雷區。
上架初期，「外星人」推出了經典、輕姜和馬黛茶三種口味，7月又推出新的乳酸菌和青檸味，口味上更接近年輕人的喜好。其中，在國內比較少見的馬黛茶口味比較受歡迎。馬黛茶是產於南美的一種茶葉，有天然提神解乏的功效，巴塞隆納球星梅西就是忠實愛好者之一。
▲梅西經常在個人社交帳號曬喝馬黛茶的照片。
之所以會推出這麼多種口味，這與「外星人」的目標受眾也有很大關係。官方宣傳物料顯示，「外星人」的受眾群體主要是年輕的上班族、學生、酒吧消費者乃至電競玩家。這些人群在希望提神醒腦的同時，也更加注重飲料的健康和口味。
這一思路，似乎與元気森林做蘇打氣泡水有異曲同工之妙。主打「0卡0脂肪」的元気森林蘇打氣泡水並沒有剝奪年輕人對甜味的愛好，反而是以一種人工代糖「赤蘚糖醇」代替蔗糖。許多年輕人選擇該款蘇打水，也正是因為它擁有一般0卡0脂肪蘇打水沒有的入口感。而「外星人」則是與德國著名香精香料公司Symrise合作，研製多重口味的功能飲料，並試圖用看上去更健康的茶氨酸和維生素，改變人們對能量飲料的偏見。
元気森林很擅長在口味和概念打造上抓住消費者的心。但相對的是，它在銷售渠道、供應鏈和推廣上的問題，卻可能會為其打開功能飲料市場造成阻礙。
在傳統功能飲料領域，根據今年東鵬特飲提交的上市招股書中提到，2019年其公司經銷商（商貿公司和個體工商戶）銷售收入佔比達到公司主營業務收入的97.3%，線上收入僅佔0.99%。由此可見，賣場、獨立便利店、報刊亭等傳統零售業態，對傳統的功能飲料廠商是非常重要的銷售渠道。而作為新人，「外星人」目前的銷售渠道主要仍在線上，線下則鮮少能看到其身影。
對於一般消費者來說，功能飲料只是在運動或工作等場景中感到疲乏時，不得已才選擇的一種提神飲料，並不是持續性的剛性需求。因此，很多時候也就沒有線上買一大箱囤在家裡的必要。
此外，在線下渠道，「外星人」也因其價格過高而並不受消費者待見。一位ID為「超市小老闆」的抖音博主7月11日發布視頻稱，外星人飲料在他的零售店中上架一個多星期，一瓶都沒賣出去。他還建議大家「千萬不要去某寶和某東購買，那些售價比實體店要貴很多。」「外星人」廠家建議零售價為7元，但仍有消費者覺得價格偏高，一些實體店經銷商也自主將價格降到了6元一瓶。
再者，元気森林的供應鏈也是弱項，尚缺乏自主生產能力。其旗下蘇打氣泡水和燃茶均由健力寶、常熟東洋和統一旗下統實工廠進行代加工。本次推出的「外星人」，也是由為紅牛、戰馬提供灌裝服務的湖北奧瑞金飲料代工。
儘管元気森林已經在7月啟動首個自建工廠，但在品控、人力、資金和研發等方面的布局仍需要進一步進行標準化摸索。真正實現完全自研自產，也還需要一定時間。在此之前，「外星人」還需要時刻面臨生產功能飲料各個環節可能出現的不可控因素。
最後，不知出於什麼考慮，目前外星人在推廣方面投入並不大。上線前一個月，除了主動搜索「外星人飲料」相關關鍵詞，消費者很少能從正常的電商渠道了解到該產品。
或許是元気森林有設定新品的推廣節奏。7月以來，用戶在淘寶搜索元気森林，也開始彈出外星人的置頂推廣廣告。與此同時，小紅書、抖音等新興推廣渠道也開始出現零星的廣告，但點擊量和評論數都不高，相信能為電商渠道帶來的實際銷量也少之又少。
▲在淘寶搜索元気森林出現的外星人廣告。
以營銷見長的元気森林在運動飲料的推廣的謹慎，也跟傳統功能飲料廠商的營銷策略有一定關係。傳統功能飲料廠商在推廣上與體育的關係更加緊密，但耗資更大。
以紅牛為例，其在極限運動、賽事活動和球隊及球員贊助上都耗費了巨大財力。2019年，紅牛僅在F1賽事中的投入就已超過23億美元。而在國內，戰馬曾贊助CUBA、LPL和城市傳奇籃球賽等體育賽事；東鵬特飲則是通過贊助CBA、中超和俄羅斯世界盃廣告投放等方式，讓其影響力在體育迷中迅速提升。特別是對戰馬和東鵬特飲這樣與紅牛正面競爭的品牌而言，體育營銷是它們打開國內市場必不可少的一環。
而就元気森林目前的狀況來看，它們似乎還沒有想要跟傳統體育賽事扯上關係。在推廣上，元気森林更希望往潮流方面靠近。贊助音樂節目《我們的樂隊》、大打日系風以及與金雞百花電影節合作等，元気森林給人一種文藝、清新甚至有點篇女性向的品牌觀感，這與體育呈現出的視覺感受有明顯衝突。或許唯一可能跟元気森林搭上關係的體育項目，只有電競了。
但是，即使目前存在這些問題，也並不意味著「外星人」就一定不能走出一條差異化道路。隨著女性健身以及運動人群的逐漸擴大，或許「外星人」未來可以嘗試在這一領域進行營銷。但在目前國內功能飲料市場格局固化的情況下，「外星人」想走進大多數地球人的心裡，還需要付出更多努力。
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