奶粉市場細分,兒童奶粉破勢而立,品牌巨頭齊聚集,有何魅力?

2021-01-09 奶粉智庫

粉哥導讀:近兩年，隨著行業競爭加劇，越來越多的乳企開始著重建設細分領域，其中兒童奶粉發展趨勢較為明顯，不少乳企都在布局兒童奶粉，使其逐漸成為奶粉細分領域的新發展點。兒童奶粉究竟有何魅力？乳企為何紛紛入局？

兒童奶粉新品不斷

市場容量逐步擴大

今年在疫情影響下，母嬰奶粉產業增長同比往年有些下滑，但部分品類卻格外突出，呈現逆流而上、蓬勃發展的趨勢，這其中就包括兒童奶粉。

行業形式驅動下，今年各大主流及潛力品牌紛紛布局兒童奶市場，據奶粉智庫不完全統計，截至目前，今年大約有17個品牌推出了兒童奶粉/液態奶新品：

以飛鶴為例，今年7月推出茁然系列兒童奶粉，包括茁護、學護、壯護、蓓護4個系列；以伊利為例，在5月推出了QQ星兒童成長奶粉，並在6月推出金領冠悠滋小羊4段羊奶粉和塞納牧4段有機奶粉；以君樂寶為例，今年分別推出了至臻4段和小小魯班詮維愛系列兒童配方奶粉；聖元在9月和11月分別推出優博小象派系列兒童奶粉和優博敏佳兒童奶粉.......

除此之外，藍河、雅培、麥蔻、惠氏、雅士利、a2、愛他美等諸多知名乳企也紛紛入局兒童奶市場。

兒童奶粉有何魅力

4大優勢助力發展

在奶粉智庫走店時，有些店員向我們反饋，當代父母大多為80後、90後，知識文化水平普遍較高，對兒童奶粉的認可度和接受度也比較高，但由於3歲之後寶寶飲奶量減少，一個兒童一個月最多能喝完3罐奶粉，因此3歲後單個家庭月需購奶罐數是比較少的，遠不如1~3段奶粉銷售量。

（部分兒童奶粉陳列展示）

儘管如此，母嬰門店上兒童奶粉的陳列卻只增不減，越來越多的乳企與門店互相配合，為兒童奶的市場地位加碼。為何單個家庭月購買量並不多，乳企品牌還會加大投入？筆者認為主要原因是兒童奶粉具有以下4大優勢：

1. 加強細分領域建設，市場機會大

在當前嚴格的嬰幼兒乳粉配方註冊制度下，市場集中度越來越高，競爭愈加激烈，加強細分領域建設，成了許多乳企擴充品牌競爭力的第一步。

目前兒童奶粉不需要通過配方註冊，市場仍然處於發展初期，大乳企的入局有助於促進整體行業發展，而中小乳企可以趁機搶佔市場份額，建設細分領域發展新方向。

2. 減少新客成本，提升消費者和品牌的粘性

開發新客對於品牌和母嬰門店來說並非易事，有的品牌和門店為了招攬新客經常會推出「新客免費送」「免費試用」等的促銷活動。相比之下，切入兒童奶粉，延續嬰配粉的發展周期，順應部分家庭的消費習慣，使拉攏新客變得更簡單。

獨立乳業分析師宋亮認為：「兒童配方奶粉不僅可以拓展企業盈利增長點，延長產品的生命周期，增加消費者和品牌的黏性，還能有助於消化企業產能。」品牌推出兒童奶粉，可以使品牌的獲客周期從過去的0~3 歲延伸到現在的0~12 歲，提升寶媽和品牌的消費黏性，減少開發新客的成本投入，同時也為乳企建設其他細分品類打下了基礎。

3. 多樣化營養配方，提高競爭力

聯合國兒童基金會發布的《2019年世界兒童狀況》報告指出，全球5歲以下兒童有1.49億出現生長遲緩，近5000萬兒童處於消瘦狀態，有3.4億兒童因維生素和其他必需營養素攝入不足而遭受隱性飢餓的困擾，越來越多的家庭開始重視兒童營養。在奶粉市場競爭激烈且兒童營養普遍攝入不足的情況下，如果乳企能夠進一步提升產品的競爭力，將會更受消費者青睞。

（兒童奶粉中的部分特色營養素）

目前，我國兒童奶粉市場已經展現出多樣化格局，尤其是在奶粉配方上，各品牌均有一定的差異：

比如主打益智發育的配方會添加燕窩酸、磷脂醯絲氨酸（PS）等，小小魯班詮維愛、蓓康僖啟鉑4段、君樂寶至臻4段、朵恩兒童高鈣高鋅奶粉、澳優美優高兒童奶粉等多個產品均有添加；

比如主打長高長個的配方通常會添加水解蛋黃粉，星飛帆4段、羊滋滋小羊高高兒童奶粉、育博英兒高兒童奶粉等多個品牌均有添加；

除此之外，還有主打免疫力、視力發育、消化吸收、偏食挑食等多種特色性配方，多樣化營養配方可滿足寶媽不同的選購需求，進一步鞏固兒童奶粉在兒童膳食中的重要地位。

4. 潛在消費群體大，潛力無窮

數據顯示，2019年我國新生兒僅為1465萬人，而3~12歲兒童則有1.4億人。雖然一個家庭一個月最多買3罐，市場體量較小，但由於人口基數較大，如果將嬰幼兒的消費周期延長到12歲，兒童奶粉潛力無窮。

（圖片來源網絡）

不少從業者告訴我們：「兒童奶粉市場是一塊極具潛力的『大蛋糕』。」隨著新生代父母科學餵養觀念加深，他們對自家娃的營養要求變得更高，再加上國家對於乳業的大力扶持，兒童奶粉發展空間還很大。奶粉企業若能通過兒童奶粉開拓並留住消費者，可以有效提升自身市場比重，率先打破兒童奶粉市場的萌芽格局。

總 結

2020年對於奶粉行業來說，是品類高度集中化、細分化的一年，兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的「延續」，是乳企品牌延長客戶消費周期、持續發展細分領域的最佳使力點。

此外，我們依然要認識到，目前兒童奶粉市場還存在市場規範化、配方標準化不足等缺點，乳企想要吃透兒童奶粉這個新市場並不容易。另外，很多消費者仍然對於「終身喝奶」存在一定的認知局限，還需要乳企和門店進一步加強普及，用產品實力滿足消費者對奶粉科學、益智、健康、品質的需求。兒童奶粉還是一塊有待開墾的良田，還需要各方長時間的不懈耕耘。

好啦，今天的文章到這裡就結束啦，如果您對如何選奶粉還有疑問，可以在文末給我們評論留言~

相關焦點

  • 奶粉行業巨頭角逐「3歲+」兒童配方奶粉市場
    作為國產嬰幼兒配方奶粉行業的龍頭企業，飛鶴推出兒童配方奶粉有其自身的品牌優勢。乳業專家宋亮對中國商報記者表示，幾大龍頭企業推出的兒童配方奶粉各有優勢，技術水平很難實現突破，但飛鶴自身品牌能為其兒童配方奶粉的發展賦能。
  • 奶粉市場細分又細分 現在巨頭開始搶羊奶了
    尚存市場空間的羊奶粉市場正成為國內奶粉企業爭相布局的細分領域。12月2日，伊利旗下的嬰幼兒羊奶粉金領冠「悠滋小羊」正式通過配方註冊。而早在2017年11月，蒙牛也推出了澳大利亞原裝羊奶粉「朵拉小羊」。涉足羊奶粉的不只是伊利、蒙牛兩大巨頭。
  • 兒童配方奶粉成乳業細分市場「新藍海」
    本報綜合 各大嬰幼兒奶粉巨頭又瞄上了一個目標受眾在4800萬人以上的規模市場。近日獲悉，在嬰幼兒奶粉市場集中度越來越高的情況下，3到6歲兒童配方奶粉以及配方液態奶成了多家乳企新的發力點。 繼聖元、君樂寶、澳優、惠氏、伊利等品牌之後，國產奶粉的市場佔率最高的飛鶴也宣布推出茁然兒童奶粉和液態配方奶。
  • 從進博會看進口奶粉趨勢:羊奶、特配、有機受追捧,品牌角逐細分市場
    來源：21世紀經濟報導從進博會看進口奶粉趨勢：羊奶、特配、有機受追捧，品牌角逐細分市場食品及農產品展區是今年進博會七大展區中面積最大、參展國別數和企業數最多的展區。除了伊利、蒙牛、光明等綜合性乳品巨頭以外，奶粉企業也是這輪海外資產投資熱潮中不可或缺的一部分。如今，澳優已在荷蘭、澳大利亞、紐西蘭等全球「黃金奶源地」擁有10座工廠，形成嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、營養品等生命全階段營養體系，銷售覆蓋至全球60餘個國家和地區。
  • 完達山奶粉發力細分市場 諸葛小將兒童奶粉受歡迎
    由於近年來兒童成長問題越來越多地受到社會關注，兒童營養健康狀況也再次成為焦點，聯合國兒童基金會發布的《2019年世界兒童狀況》報告中指出，有超過三分之一的兒童在成長過程中並未獲得所需的營養。在我國，兒童營養不均衡的問題也十分普遍。因此，今年以來，乳製品企業紛紛發力細分市場，為滿足兒童營養需求打造了品類繁多的兒童奶粉。
  • 兒童奶粉市場成為新戰場 飛鶴加碼3-6歲兒童配方奶粉領域
    中國網財經7月7日訊(記者 劉天)在中國嬰幼兒奶粉行業精細化、集中化的發展趨勢下，乳業巨頭們開始瞄準細分市場，其中兒童奶粉市場成為新的戰場。7月6日晚間，飛鶴宣布茁然兒童奶粉及配方奶新品上市，茁然系列由章子怡擔任品牌代言人，並通過品牌下茁護、學護、壯護、蓓護四款產品，為3-6歲兒童提供營養解決方案，此舉也釋放出飛鶴深耕3歲後兒童奶粉市場的信號。在兒童成長領域，3-6歲被稱作兒童成長發育的黃金期，快速的發育速度促使兒童新陳代謝更加旺盛的同時，近視、生長痛、免疫力低下等成長痛點也伴隨而來。
  • 多個品牌「卡位」細分,草飼奶粉能否站穩市場
    近年來，在嬰配粉賽道上牛奶粉品牌競爭舉步維艱，為尋求新的藍海，走「差異化」道路的細分品類成為一抹亮色，比如羊奶粉、有機奶粉、特殊醫學用途配方奶粉、孕婦粉、兒童粉、成人粉等領域。加之前段時間疫情的突襲，激發出消費者許多新的需求，多元化趨勢更加明顯，草飼奶粉也進入多家乳企的視線中。
  • 兒童奶粉「剛出生」就面臨競爭,大企業紛紛入局……
    兒童奶粉等細分品類逐漸成乳企增量新戰場。隨著巨頭乳企的入局，一些中小企業壓力倍增，頭部品牌進一步搶佔市場份額，意味著中小奶粉品牌的份額減少，兒童奶粉市場或迎來大洗牌。02尚處萌芽期奶粉行業新競爭環境下，存量市場的搶奪戰已逐漸向增量市場的挖潛轉移。兒童奶粉等細分品類作為嬰配粉的延伸產品，可以繼續為企業製造利潤。
  • 小孩奶粉品牌排行 聖元優博京東首發兒童配方牛奶
    >小孩奶粉品牌排行 聖元優博京東首發兒童配方牛奶2017-10-26 17:15:31出處：PCbaby作者：佚名　　企業的快速發展離不開產品的技術創新，在專注於配方奶粉研發的同時，聖元優博開始向液態奶領域拓展，近日聖元優博法國工廠正式推出旗下首款兒童配方牛奶——100%法國原裝進口優博布瑞弗尼兒童配方牛奶，該奶品沿用聖元優博先進研發技術，同時融入了更多研發新理念，以品質迅速打開市場。
  • 嬰幼兒奶粉市場萎縮,成人奶粉大戰拉開序幕
    「嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由於出生率的下降，市場處於萎縮狀況。而孕產婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間。」在不久前的乳製品深加工產品科學發展論壇上，中國乳製品工業協會原理事長宋崑岡建議將成人奶粉作為奶粉企業的主攻方向。目前，整個成人奶粉市場呈現出頭部品牌突出、競爭激烈、發展潛力大的態勢。
  • AUSIKI澳愛優兒童奶粉國內上市 澳洲國民級奶粉品牌來了
    澳洲AUSIKI澳愛優兒童奶粉國內上市家長給孩子的成長型奶粉有了最佳選擇「市場上各大品牌的奶粉主要都分為一段、二段、三段，只覆蓋到奶粉營養均衡，孩子3歲後我還是想給他每天喝奶粉，但兒童成長型奶粉選擇面太少了，一些沒見過、沒聽過的品牌也不敢隨便買給孩子喝。」在一家大型線下超市的奶粉選購區，一對父母在貨架前踟躇許久，最後依然失望地空手而歸。事實上，3-14歲的中國兒童約有1.4億人，數量是3歲以下嬰幼兒的3倍。
  • 1.4億兒童,是嬰幼兒3倍,兒童奶粉市場規模擺在這裡!
    可見，目前兒童奶粉佔比還不高，未來隨著企業對消費者兒童奶粉的教育和市場培育以及多方面的營銷推廣，預計兒童奶粉還有很大的成長空間，同時，居民收入提高，對兒童營養問題更加關注，催生了高端奶粉的需求。
  • CBPS配方超高端兒童奶粉有何特點?
    隨著父母們對兒童營養的認知不斷加強，以及各品牌和渠道大力宣傳推廣兒童奶粉的重要營養價值，加速兒童奶粉成為熱門品類。當前，兒童奶粉根據配方的差異，可分為基礎配方、高端配方、超高端配方。近期，被很多人評價為超高端兒童奶粉標配的CBPS配方，由於獨特的營養價值受到了渠道和消費者的廣泛關注，上市後即在全國熱銷。那麼，CBPS配方超高端兒童奶粉有何特點?
  • 大品牌入局 加劇兒童奶粉競爭
    01市場擴容隨著消費群體對健康飲食的理念推崇，奶粉市場向著營養化、健康化、功能化高附加值方向發展。同時，企業深化消費群體年齡層次，細化產品品類，向市場推出兒童奶粉，以豐富奶粉市場的品類。當嬰配粉走到天花板的狀態，企業轉向細分領域，尋求新的出路。此時，眾多品牌企業推出功能型兒童奶粉，助力兒童奶粉在細分領域嶄露頭角，走向市場的風口。
  • 兒童羊奶粉差異化競爭升級,市場細分又下一城!
    雖說奶粉以嬰幼兒配方奶粉起步發展，嬰幼兒配方奶粉今天依舊是奶粉行業品類主流，但龐大的兒童人口基數與家長對兒童營養關注度越來越高的紅利讓不少品牌看到了兒童粉巨大的市場空間。特別是後疫情時代，不管是消費者還是品牌，二者對兒童營養都更加重視起來。前段時間，奶粉圈也為大家梳理了市場部分兒童奶粉，梳理後我們發現，兒童奶粉的細分觸角不斷延伸，今天羊奶粉智庫就此再做分享。
  • 聚焦更細分市場,貝拉米重磅推出有機A2奶粉
    （原標題：聚焦更細分市場，貝拉米重磅推出有機A2奶粉） 澳大利亞領先有機品牌澳洲貝拉米有機近日宣布
  • 品牌重塑,冠軍品質,奶粉巨頭貝因美回歸
    二胎政策開放,我國對嬰幼兒奶粉的需求還在不斷擴大,嬰幼兒奶粉成為母乳不足或無法餵養的寶媽的選擇,適合的奶粉有助於增強寶寶的體質。貝因美是國內第一批崛起的母嬰品牌,其創始人謝宏在1992年創立貝因美品牌。在2008年三聚氰胺的風潮中,是少數幾個安全的品牌。也正因此,貝因美憑藉著過硬的品質,一舉成為國產奶粉巨頭。
  • 中國奶粉新巨頭:年銷5200萬罐,營收破百億,成飛鶴伊利最大勁敵
    中國奶粉新巨頭：年銷5200萬罐，營收破百億，成飛鶴伊利最大勁敵對於中國父母而言，孩子不能輸在起跑線上，奶粉要吃好的，什麼都要最好的，其實剛開始國產奶粉和國外奶粉價格也是持平的，但我們都知道後來「三聚氰胺」的事情，國產奶粉口碑直線下降，進口奶粉價格越來越貴
  • 深化細分市場打造摯優貝A2奶粉,紐瑞滋CEO劉寧獲「最佳操盤手」
    近兩年,隨著國家新生兒數量的下降,以及品牌寡頭效應凸顯,資源快速向頭部企業聚攏。2020年,突如其來的一場疫情又對我國各大乳企發展造成不同程度的影響。面對著重重挑戰,紐瑞滋CEO劉寧深耕乳業細分市場,推出摯優貝A2奶粉,開啟品牌新徵程。　　11月19日,2020網易新能量乳製品行業峰會在北京召開。
  • 兒童奶粉發展需「守住底線」!
    從消費人群來看，2017-2019三年的出生人口總和僅有4711萬，而2019年0-15歲年齡段的人口數量大約為2.49億，可見3歲以上的兒童人口數量遠遠超過0-3歲的嬰幼兒人群。對於當前本就競爭激烈、市場日趨飽和的嬰幼兒奶粉行業來說，兒童奶粉此時恰好可以作為品牌、渠道一個新的增量。