剛入行的炒鞋者沒有想到，比財務自由更早到來的，是央行的「黃牌警告」。
從「10年前你錯過炒房，5年前你錯過炒比特幣，現在難道你還要錯過炒鞋嗎？」到如今的「球鞋是用來穿的，不是用來炒的」，風向驟轉，K線圖上的球鞋和球鞋電商平臺一起成為風暴中心。
為了探究球鞋電商的過去、現在和未來，我們邀請到了運動裝備潮流電商平臺「get 」 創始人兼CEO李明。
「get」是國內最早入局球鞋交易的平臺，填補了當時的市場空白， 2014年獲得盈動資本的天使輪投資。
以下是李明的分享內容，關鍵詞：補貼戰、證券化、馬太效應：
「get」 誕生快五年了，我們是中國第一個做球鞋交易模式的平臺，「毒」比我們晚了三個月。
那個時候除了非常懂球鞋的發燒友，大部分人都不理解。2017年夏天，我找到蔣舜，跟他解釋了兩個多小時，我們在做什麼，這是一種什麼模式。當時美國「GOAT」做了一年，勢頭已經起來了。很多大型一線基金看到了中國有人在做「GOAT」，就來找我們，但就是不理解。
其實這個模式直到現在也沒有具體的名字，有人叫它C2C，但不是，它實際上是一個「驗貨+競價」的模式。
這個模式本身的價值，我覺得核心有兩點：
一是非常嚴格的上遊控制。很多人擔心這個市場會變化，經常問：耐克和阿迪怎麼還不進來？萬一它調貨量怎麼辦？改變發售價怎麼辦？萬一它自己做個交易平臺怎麼辦？
其實這幾乎不可能。中國的球鞋交易市場，預估已經超過500億，算是一個中型電商市場，但這點貨的貨量，以及品牌方銷售時的批發價總收入，在耐克和阿迪的年報上，佔比不到10%。因為500億球鞋交易市場是由這些鞋子大比例溢價和反覆倒手的交易組成的。
所以耐克阿迪對這件事情一點興趣沒有，他們的財報是由那90%的普貨決定的。所以這個行業有一個存在的先決條件：這個貨是相對限量的。
二是交易模式的巨大進步。從前，買到一雙球鞋尖貨需要非常了不起的專業能力，因為信息不透明，渠道不方便，效率很低，基本上只能靠轉售，貨量有限，造成這個行業在供給和購買效率上非常落後，很多人喜歡但買著費勁，這個需求一直被壓抑。
（羅志祥的ins狀態。據說他有超過5000雙球鞋，幾乎所有鞋迷渴求的AJ、Yeezy都有。）
兩年前球鞋交易模式出現後，需求開始井噴。尖貨球鞋本身就是一個消費者只要看了就喜歡的東西，但是因為過去的供給不足，所以大家誤以為這個市場很小。
這個市場是急需資本去催化的。後來行業的勢頭起來，大家也知道，是因為「毒」。「毒」一下子拿出幾千萬美金的資本，非常有魄力地按照上億美金的補貼的方法來打。
其實現在中國所有的球鞋消費者都應該感謝資本和「毒」，因為從那個時候開始，中國進入了歷史上第一個買球鞋如此方便、補貼力度如此大，中間商如此不賺錢的階段。
我們這個行業的硬成本，不含物流，只是驗貨的人工、包裝，一次交易成本就在30塊以上。這裡面還存在很多交易糾紛和售後問題，所以一次交易的服務費如果低於5%，就根本不賺錢。但實際上很多平臺是不收錢的，或者只收1%服務費，驗貨收十幾塊錢就已經是賠錢的，同時還給買家發優惠券，買1000減88，成本硬虧。
所以前兩年就是：誰捨得往裡貼錢，誰的增長就非常明顯。早期買量做投放的時候，獲客成本大幾十塊甚至更高，這個行業全世界從來沒有過這麼多補貼的做法。那是一個非常殘酷的階段。
但在這場補貼戰裡，「get」是缺席的。很多人會問，「get」 是不是沒有戰鬥力，為什麼做得那麼早但是後面卻掉隊了。
現在回頭復盤，確實是那個時候不夠勇敢，創業公司最厲害的能力應該是在資源有限的情況下冒險，我們的冒險能力弱了一點。
但「get」替行業踩了不少坑。我們是中國第一個做求購功能，第一個做預售功能，也是第一個做二手的平臺。我們對二手鞋做消毒、清理和抗氧化服務，然後收10塊錢的服務費。但殘酷的現實是，這個行業買二手的比例非常低，而且價格上也不佔優勢，新鞋3000元，九成新或微瑕疵的鞋也要2500。到今天只有「NICE」還在做這件事，但是業務佔比非常低也只是一個補充業務，解決不了現在規模競爭的根本問題。
所有人上來融了錢全在玩命搶流量做補貼，後來就開始做差異，現在的中國市場已經進入了第二階段，衍生出了各種玩法，我覺得很有意思的是：寄售。
一雙鞋交易完成，賣家寄到倉庫，兩天，倉庫拿到之後拆包驗貨，一個工作日，再把貨寄給買家，這個過程需要五天，一雙鞋五天之內只能貢獻一次交易。
所以想了一個辦法，既能省錢又能加批次。買家買鞋之後寄存在倉庫，都不需要拆包發快遞，只需要做一次驗貨。
一般球鞋發售後的一兩周內價格都會上漲，所以這雙鞋大概率會被賣出去甚至多次交易。在最終有消費者要求真正發貨之前的這些交易，二次驗貨、拆包、包裝成本全沒了，以這雙鞋作為貨權來回交易就好。
慢慢進化出更誇張的一種方式：連貨都沒有，只有一張提貨券。券上寫好：幾月幾日，一定給你一雙鞋，定好顏色和尺碼。現在提前一個月，這個貨權就可以放出來，比如2000元把貨權賣出去，然後擊鼓傳花，2200、2400、2600、2800來回交易，像股票一樣。
（這是2018年年底「get」倉庫偶然收到的一雙交易中的商品，這是李明第一次看到插滿了三家平臺的防調包扣，後來這種現象越來越普遍）
有一些炒鞋的人，本身就沒有提貨的需求，甚至提貨了反而麻煩，還得保管和再寄出。這張券你可以交易一萬次，不需要物流介入，沒有任何成本，但是極端狀態下可能創造出幾百萬、幾千萬交易額。
之前有人擔心，國外的平臺會不會進入中國市場，因為他們具備貨源上的優勢，但是我覺得機率很小，因為中國市場的玩法他們根本看不懂。「GOAT」和stockX在美國競爭多年，但是直到現在還是都在正常收10%以上的服務費，我們國內創業公司上來就不收錢打補貼戰，老外暈頭轉向。
年初幣圈的一些人接觸球鞋圈，因為他們發現，球鞋比空氣幣要好。這兩者有共性，比如價格浮動非常活躍，單價又可高可低。而且球鞋的教育成本和交易門檻更低，比起虛擬的貨幣，一雙看得見摸得著的球鞋更具價格上的安全感。
我看到一些空氣幣交易所已經在做這件事，而且能像買股票一樣買球鞋。比如小朋友兜裡就5000塊錢，他還能分散投資，一雙3500的限量椰子鞋，分成100份，35塊錢一份，可以買兩份。你又看好這雙AJ1，來個10份，這就可以非常均勻、合理地拼成一支你的個人基金，由各種充滿了漲價潛力的鞋款組成。
這就徹底把一個電商的事變成一個極具想像力的但同時也非常危險的資本市場證券化的事，這可能會讓這個市場產生五倍、十倍的增長。但是現在因為監管的原因，這件事情應該又會退回到電商領域。
其實直到去年底，這個行業的高度增長階段就已經結束了。
平臺從一個能做到的最快速度開始趨緩，但是大家都不認輸。行業外的人和媒體只看到這個行業的發展速度，但對於行業內的人來說，這是一場馬拉松賽。
即使是正常交易過程，還存在很多沒有被解決的矛盾，比如電商法規定「七天無理由退換貨」，這個聽起來正常，但放在我們行業內就是一件特別恐怖的事情。
因為球鞋交易現在和A股已經沒有區別了。一雙球鞋和茅臺股票一樣，今天1800明天就可能1300。你買下之後，平臺也同時把貨款結給賣家，如果價格跌了，買家要求退貨，那中間的500元由誰承擔呢？
（Nice平臺K線交易圖）
所以這就處於一種博弈狀態，現在很多平臺都會加一條交易規則，限定籤收之前可以退換貨，但籤收之後不行。還有人提議加一個冷靜期，但其中的深淺利益需要非常艱難的抗衡。
這個行業發展到現在，很多VC開始冷靜下來，他們開始等待最後的終局變化。在國家監管有動作之後，這種爆炸增長三五倍的機會沒有了，但是做好運營，每年百分之幾十的增長還是沒問題的。
從交易量來看，這一兩年的競爭幾乎沒有任何在排名上和市場佔比上的變化，「毒」和「NICE」的佔比越來越高，其他平臺的佔比在萎縮，馬太效應非常明顯。
「毒」的資本太強了，「NICE」是目前運營能力、產品優化能力最強的，而且補貼和打法的靈活程度做得也是最好，所以一直跟得很牢。
但是這兩家目前還沒有到最後拼生死的狀態，補貼還會持續很長一段時間。
今年「雙十一」還沒到來，但國慶節之前幾家平臺的力度已經比去年「雙十一」還要高，服務費幾乎不收，還發各種各樣的券，今年的力度應該會遠超從前。
今天「雙十一」如果能迎來一個小爆發的話，二級轉賣市場的轉售貨量和用戶量也會產生快速增長。現在的行業規模已經超過500億，三年之內可以過1000億。
「get」 走到現在，有錢的時候燒錢，沒錢的時候養活團隊，這些都經歷過。幸運的是，我們是行業內少數有淨利的平臺，而且我們手裡還有行業領先的鑑定師團隊和鑑定業務量的等各種壁壘資源。
我沒有感覺到太多的遺憾。球鞋電商的戰火，不遜於共享單車和網約車，當然，每個行業故事裡的勝者不一樣，但首先，我們要活下來。
- 201901018 No.1923 -
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