2020年，餐飲行業「一片哀鴻」，即便是巨頭們也未能倖免。麥當勞計劃關閉約200家美國店面，並出售部分日本業務的權益。星巴克將在未來18個月內，永久關閉約400家美國及加拿大分店。必勝客在美國最大特許經銷商申請破產保護，旗下300家餐廳將永久關閉，其餘927家也計劃出售。
靠一碗牛肉飯出名的吉野家，將在2021年2月之前關閉全球150家門店，其中包含日本門店100家。今年3-5月累計虧損已達40億日元（約合人民幣2.6億元），全財年預計虧損90億日元（約合人民幣5.8億元）。要知道，2019財年其盈利不過7億日元。
公開資料顯示：吉野家（Yoshinoya）始創於1899年，迄今已有121年歷史。因其招牌牛肉飯價格低廉，被稱為日本國民料理。目前在全球共有約3300多家門店，其中海外共有1000多家門店，中國佔到六成以上。
時間回到一百多年前，一個名叫松田榮吉的小商販，在做了幾年生意後，決心轉行做餐飲。經過一番市場調查，他發現一種叫丼物的食品非常受歡迎，具體做法是將魚和蔬菜鋪在米飯上，再淋上味噌湯，製作十分方便。
於是松田榮吉馬上行動，在日本橋一帶的水產批發市場租了一家小飯館，面積不過30平方米，只能坐下十來個人。他對丼物進行了創新，開創了牛肉做丼物的新特色，頗受周圍商戶的歡迎。這一幹就是24年，誰曾想一場地震將市場變為廢墟，小店自然也被毀掉，但松田一家幸運地逃過大難。
重建後，水產批發市場遷到了築地，他也跟著重新開設門店，這間店鋪後來被吉野家視為元老店。就這麼勤懇經營十幾年，結果因為戰亂，小店再次毀於一旦。接連兩次重創，並沒有打倒松田，而是繼續挑著小攤兒幹了一段時間，直到兒子松田瑞穗接過他的擔子。
接手之後，瑞穗成立吉野家株式會社，並定下了年銷售額達1億日元的目標。要想達成這個目標，巴掌大的小店每天至少要接待1000人，無異於異想天開。可結果只用了七年時間就實現了，高峰期間客人沒位子坐，甚至站著吃飯。
為了能服務更多客人、提高翻臺率，瑞穗決定刪減菜單，只保留牛肉飯這一主打產品。並且去掉原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等配菜，只保留了牛肉和具有甜味的洋蔥，大大提高製作效率，也加快了出餐速度。漸漸地，方便、快捷成為吉野家的代名詞。
上世紀90年代，吉野家進入中國市場，在北京開出第一家門店。來得早不如來得巧，彼時肯德基、麥當勞、必勝客等巨頭接連進入，掀起一股洋快餐風潮。吉野家也趁勢「火」了一把，迅速站穩腳跟。截至2020年7月，已在中國市場（包括港澳臺地區）擁有669家店鋪，其中419家位於北方，250家位於南方。
然而，這些並不能掩蓋吉野家的困境。早在09年的時候，他們就喊出「5年內在中國開店1000家」的豪邁口號，結果擴張速度並沒有達到預期。一方面是競爭壓力加大，同為「日本牛肉飯三大品牌」的食其家也進駐國內，目前已經開出了近300家店。另一方面，隨著外賣平臺迅速崛起，傳統快餐品牌業務受到巨大衝擊。儘管推出自有外送平臺「吉食送」，但收效甚微。
更重要的是，在日本以平價親民著稱的吉野家在中國維持相近的定價。例如，招牌小碗牛肉飯是23元，在日本不含消費稅價格為332日元（約合人民幣22元）。對於中國的絕大多數購買力來說，這算不上一份便宜的餐食。再加上菜單更新慢、距離市中心越來越遠、分量越來越少等問題，吉野家在中國市場漸失人心，收入從2012年的600萬元下降到去年的481萬元。