（圖片來源：全景視覺）
經濟觀察報 記者 劉豔 開著商場就能賺錢的時代已經過去。
在購物中心這個封閉的場域，商業地產運營者正在藉助網際網路挖掘更多的客戶價值。大悅城、萬達、華潤置地等都在O2O領域進行了不同的嘗試。
對華潤置地來說，「購物中心+網際網路」的生態體系建設被列為其「十三五」戰略規劃，成為整個企業發展的重要架構，華潤置地自建APP「一點萬象」承載這項探索。
不過，相比「O2O」的說法，陳群生更加認可「O+O」的說法，陳群生是華潤置地商業地產事業部常務副總經理、電商業務總經理。
註冊「一點萬象」會員，收到的驗證簡訊落款是華潤通，華潤通是華潤集團的綜合電商平臺及基於網際網路移動生活服務平臺，於2017年年初上線，時任華潤集團副董事長、總經理羅熹強調「如果將華潤集團比作一架飛機，華潤通即為飛機的跑道」。華潤置地「+網際網路」戰略與集團的整體戰略步調保持了一致。
2016年5月，成都萬象城成為「一點萬象」第一個上線項目，隨著深圳萬象城上線，「一點萬象」實現了第一階段的目標——全國覆蓋。據悉，包括在建項目，「一點萬象」未來將覆蓋華潤置地旗下萬象城、萬象匯、五彩城等全部購物中心項目。
線上+線下
進到購物中心從上到下從東到西找尋某家店鋪的場景；買完東西，提著大包小包在停車場找車的場景；拿著一堆小票到服務中心排隊積分的場景；排隊等位就餐的場景……在網際網路技術下，一部手機就能讓此類「體驗不佳」的場景紛紛消失。
華潤置地團隊琢磨再三後，選擇從服務的角度切入，「從解決商業的經營、消費痛點的角度切入，提升效率、改善體驗。」華潤置地團隊談及最初的想法。
打開「一點萬象」APP，以深圳萬象城為例，容易捕獲眼球的是滑動著的活動頁面，其下設置了不同功能板塊：自助積分只需要將掃碼框對準購物小票下方的二維碼掃描；停車繳費能夠查詢到購物中心不同樓層現有的停車位數量、位置並在離開時實現自動繳費；「帶你找店」幫助找到場內的品牌店鋪，獲取該品牌的相關信息；「品牌館」會有一些品牌商品信息的推送；會員特權可以查看會員積分情況，基於電子會員卡享受到的折扣及享有的其他權益；積分能夠到「萬象市集」兌換優惠券或者實物商品。除此之外還有秒殺、團購及沙龍等活動。
電子會員、停車服務、WiFi接入、餐飲是目前市面上商業地產提供線上服務所共有的項目，它們大多基於購物中心多元場景，或與第三方合作或自己開發，通過軟硬體技術提供更好的服務與體驗。
就目前而言，這些上線項目分為商品、內容、服務三類，是萬象城、用戶、租戶三者相互連結的呈現形式。
其中，商品即為實物商品；內容諸如一些優惠信息、新品推薦等；服務表現多種多樣，可能是萬象城單方面提供，也可能是萬象城與租戶合作提供，或者萬象城與外部資源合作提供。
比如此前上線的「萬象四點半」項目，每天下午四點半會進行秒殺活動，是一些有興趣的租戶品牌主動尋求與「一點萬象」合作。而近期在深圳萬象城上線的「茅臺定製」活動，則是萬象城與茅臺集團合作，為會員提供的增值服務。
據悉，截至2017年6月25日，「一點萬象」上線項目20個，租戶合作籤約率平均約20%，個別項目達到40%。
完成全國覆蓋的階段目標之後，陳群生談及接下來將通過內容運營，調動更多品牌的積極性與萬象城一起將更多的商品、內容、服務放到線上平臺，同時與線下形成互動和閉環；此外還要引入場內沒有的資源、合作為用戶提供更好的服務。
全渠道融合運營
據悉，截至2017年6月25日，「一點萬象」註冊用戶數量突破80萬，月環比增長率為116%，用戶日活躍率約為8%，註冊用戶向會員轉化率為73%，在線會員線上消費佔比為53%，累計交易筆數為40萬筆。
8%的日活躍率讓在商業地產浸淫多年的陳群生驚詫，同樣讓其吃驚還有技術手段帶來的速度。「一點萬象」一年時間積累的會員數量與過去十幾年華潤置地線下會員的增長量相當。「接下來還會更快。」陳群生說道。
經過一年的探索，華潤置地摸索出一套「全渠道融合運營」的打法，圍繞用戶服務、租戶經營、商場融合運營三個平臺，通過全渠道的會員、服務、營銷、支付實現線下的「人、貨、場」與線上的「流量、商品、場景」的相互連結，形成閉環；最終是想形成一張商業感知網，以實現提升經營效率，改善體驗的目標。
目前部分上線一點萬象較早的項目已經實現了70%-80%的無卡化，一點萬象還推動了全國會員一體化和泛會員策略，旨在積累顧客資料庫。
除了「一點萬象」APP，華潤置地還在拓寬版本，包括微信服務號，開發小程序，實現多元入口，以實現便捷、高效、沒有空間限制的服務。
支付是線上線下形成閉環的關鍵環節，也是租戶經營平臺的重要組成部分。華潤置地提出了綜合支付的解決方案，同時支持微信、支付寶、京東錢包等多個支付渠道，包括支持多種第三方支付平臺、合作銀行及其他服務商接口，無論是用戶主動掃商戶二維碼，還是商戶掃碼槍掃用戶二維碼，由綜合支付的後臺自動甄別相應的付款帳戶。「通過綜合支付的解決方案變成數據化，讓每一個消費數據和『一點萬象』上的商品數據、服務數據，圍繞著商品或者圍繞著一個客戶能夠形成閉環。」陳群生提出了支付即會員、支付即營銷、支付即數據的思路。
目前「一點萬象」主要是面向C端的顧客服務平臺，以此為基礎支持租戶經營平臺，給租戶提供更多經營上的賦能，「我們希望比品牌更了解他的客戶，品牌的客戶只是在店裡消費，萬象城的客戶，除了在品牌店消費還吃飯、看電影，還有其他行為，還去競爭對手那裡消費，華潤置地通過線上運營，與外部合作，能夠獲得更多用戶數據，這樣能夠幫助租戶更全面了解可能的客戶。」陳群生解釋。
儘管華潤置地有一整套構想，但這一切都還處在探索當中。「探索過程看不清楚，不清楚可能就走彎路、會碰壁，可能新形態會遭遇老形態的挑戰，可能堅持是很痛苦的。」陳群生談到。
陳群生將線上線下結合和純線下的差別比喻成核武器和小米加步槍的差異。「因為購物中心的環境比較複雜，在這個過程中，我們應該儘快琢磨更多的事情，讓數據化走得更快，讓商業場景感知網建得更快，讓O+O的過程更快，速度是一個很大的挑戰。」
另外，新探索的收益尚未清晰，據悉，華潤置地目前並沒有對收益進行太多考核。不過，陳群生對經濟觀察報說：「現在還沒有企業把這事想得太明白，也不容易想得明白，機會總是留給有準備的人，早一點動，而且聚焦地做，還是有機遇的。」