據網絡報導，近日阿里在北京、上海啟動社區團購崗位，招聘崗位涵蓋大區負責人、社區團購經理、冷鏈事業部負責人、倉儲總監等，其中在北京昌平、上海長寧重點招募的社區團購經理，並要求應聘者在團購、生鮮、快消等行業具備5年以上的銷售經驗，且有社區團購經驗及資源者優先。這向外界傳出一個信號，阿里將全面殺入社區團購的戰場。
社區團購競爭有多激烈？
據36氪提供的信息，今年8月初，當拼多多的「多多買菜」在武漢急速開城，短短2周內，就將社區團購巨頭興盛優選武漢一個中心倉的員工全部挖走。此後的半個月，興盛優選這座中心倉一直被迫處於關閉狀態。
「2-3倍薪資（挖人）都不是事，最誇張的時候，挖得（興盛優選）只剩下來武漢開城的採購總經理」，一位知情人士告訴36氪。
猛然殺進來的不止拼多多。有跟滴滴長期合作的獵頭對36氪表示，從中高層到基層，從採購到運營乃至渠道，滴滴從興盛優選和十薈團等社區團購公司，三個月內挖了幾十號人，開出的薪水少則浮動30%，多則2、3倍。
「美團給社區團購運營基層崗開出的薪水更為誇張，最多可達20倍，點名從興盛挖。」一位社區團購投資人告訴36氪。
目前阿里也全面進入戰場，並且出手更加大方。據網絡信息顯示，以社區團購經理這一核心職位為例，阿里在全國範圍內實行統一標準，月薪資均在3萬至6萬的之間，且一年15薪。據BOSS直聘顯示，在長沙嶽麓區大學城，阿里和滴滴同時進行招聘，而滴滴旗下的橙心優選招聘區域經理的月薪資定薪僅為1.6萬，不足阿里的三分之一。
除了上述玩家外，超市、便利店等零售企業同樣不甘示弱。根據中國連鎖經營協會發布的《2019年超市百強》榜單顯示，社區拼團、網上直播等數位化營銷手段已被諸多超市企業導入。近六成的百強企業開展拼團業務。
今年6月，家樂福就針對社區推出「社區運營官」服務。彼時，家樂福相關負責人表示，疫情期間線上業務的激增，對於家樂福而言，尤其需要一個直接溝通顧客、有效搭建顧客與家樂福門店溝通的平臺。
據艾媒數據顯示，2020年社區團購市場發展增長率超過100%，市場規模達到720億元。預計到2022年中國社區團購市場規模將超過1020億元，增長率達到15.9%。
大家可以想像一下市場的火藥味。
社區團購是什麼樣的生意，值得巨頭投入如此多的精力？
按照現在的打法，社區團購是以生鮮品類切入，依託社區和團長資源進行商品流通的社區新型零售模式。生鮮品類作為高頻+剛需，是社區團購的重要流量來源。
實際上，社區團購更接近消費者，並且頻率更高，巨頭們擔心未來會被興盛優選們「高頻打低頻」。有內部人士告訴36氪，拼多多從2019年就發現，「在興盛優選做得比較好的地方，拼多多農產品的銷量明顯放緩甚至下滑」，這引起了拼多多內部的警覺。
要知道，2019年拼多多光農（副）產品成交額就達1364億元，佔到了總GMV超過10%，是目前拼多多平臺銷售佔比最高的品類。「自己最穩固的大盤被搶了，叫誰誰都急。」更長期看，未來還可能被興盛優選「高頻打低頻」。在該知情人士看來，「這也是為什麼拼多多會率先選擇在華中開戰，目的就是要盯著興盛優選打。」
於滴滴和美團而言，這並非一場大本營保衛戰，而是為了找到更好的第二增長曲線。
美團對社區團購看得最早，但是行動卻略晚。一位社區團購的投資人告訴36氪，「在興盛優選和十薈團的上一輪融資中，美團都有想參與過，但最後都沒成功。」更有知情人士透露，在決定親自下場前，美團曾派人在興盛優選臥底了近一年的時間。
至於為何一直猶豫，該投資人的解釋是「美團在原有的業務上的優勢巨大，對於新興增量業務的嘗試沒有那麼急迫，而在這之前，社區團購也確實沒能向外界證明自己的賺錢能力。」
不過，6月初橙心優選上線，這距離立項僅過去1個月時間。此時最早考察這個市場的美團慌了神，為此，美團二號人物王慧文在5月的管理層會議上大發雷霆。
有知情人士告訴36氪，當時（王慧文）看到興盛優選的業績非常驚訝，「這麼好的業務，為什麼現在還沒有下手？」在會議現場，王慧文嚴肅批評了調研團隊的判斷力和執行力。
隨後，美團優選7月旋即上線，由S-team成員——美團高級副總裁、原酒旅負責人陳亮負責；8月，拼多多入局；10月底，姍姍來遲的盒馬也加入戰局。巨頭們的迅速湧入，讓競爭局勢在轉瞬之間變得緊張。
「百萬大軍」齊聚武漢
進入10月，十薈團武漢總經理蕭聲幾乎沒有一天睡好過。
正常8、9點就下班，如今被拖到了晚上12點，甚至凌晨2點。一周一次的例會，也變成了每天2、3次，從選品到研究競對再到復盤會，每一場會議的時間都在拉長。對於這家社區團購創業公司來說，這並不是常態，即使在競爭激烈的2019年。
不安的情緒也在公司內部蔓延。中高層們不再為每天暴漲的單量興奮不已，取而代之的則是「你有聽說過誰又被挖走了嗎？為什麼今天的選品策略又失效了？」
秋季是社區團購的旺季，大家原本都希望能在這個秋天再接再厲，完成一年的KPI。但隨著巨頭紛紛進入武漢市場——武漢作為疫情最嚴重的城市，用戶對社區團購的接受度最高——這個願望基本破滅了。
在巨頭們剛入局的頭一兩個月，蕭聲和他的團隊還沒怎麼感受到危機。「巨頭們不可能在幾個月內把市場攻下，這背後的供應鏈、倉儲以及物流不是一天可以搭建起來的。」他反而覺得，終於有巨頭看上了這門生意，以後找錢不用愁了。
但到了10月，當「百萬大軍」齊聚武漢時，創業者們才發現形勢嚴峻。
集中爆發還是曇花一現
社區團購併非新玩法。在此之前，社區團購賽道在資本的助推下享受著聚光燈帶來的矚目，遍地開花的社區團購電商一時間風生水起。然而，儘管有不少資本在背後推波助瀾，但時至今日，在社區團購領域仍未跑出一家獨角獸企業。反倒是「燒錢」過猛、短板突出，讓社區團購迅速降溫。
整個2019年，社區團購一夜入冬，關店、裁員、倒閉成為社區團購主旋律。不過2020年初的疫情又再次激活了社區團購。消費者通過線上預訂下單，小區門口自提站提貨方式還歷歷在目。在特殊時期，這種方式不僅降低了出門感染的風險，同時也解決了買菜的難題。正是這種消費習慣的轉變造就了社區團購的高速增長，社區團購也再次萌生了重啟的契機。
在多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健看來，之所以社區團購復又興起，是因為拼團模式是離消費者最近的，同時也是黏性最強的。「各個巨頭把拼團或社區零售這件事看得很清楚，且是今年最大的增長點，並迅速成為公司的戰略級布局。社區拼團的短板對於每個平臺是不一樣的，因為大家都有各自的優勢。比如物美，擁有大量線下實體門店且供應鏈成熟，完全可以復用現有供應鏈，那麼供應鏈成本就會很低；再比如美團，全國擁有大量騎手，完全可以復用騎手的閒暇時段做最後一公裡配送，飯點兒送外賣，閒時送拼團。」榮健坦言，在這場萬團大戰中，誰能勝出還很難說。每家平臺都有自己的優點，而他們想從社區零售中獲取的利益點也一定不同。
燒錢補貼換用戶
和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，社區團購是疫情催熟的一種商業模式，在疫情防控常態化的背景之下，社區團購會進一步得到發展，「社區是離消費者最近的一個場景，同時也是一個擁有大量流量的場景。作為一個流量的入口，也成為各大企業進入社區團購賽道一個很重要的動機，尤其是網際網路企業」。
相比於之前的野蠻生長，經歷過一輪洗牌的社區團購更加成熟。不過，眾多商業巨頭的下場，也勢必帶來更加激烈的廝殺。但不可否認的是，消費端的用戶來源、源頭商家的供貨渠道、產品價格的高低對比以及資本方的投入，也影響著巨頭乃至社區團購的生存現狀。
「拼團想要長期發展，影響的因素很多。但企業唯一能控制的就是商品和供應鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大。」榮健表示，從目前來看，社區團購仍然以燒錢補貼為主要擴張手段。誰家補貼多，用戶就會去哪裡；團長也一個道理，誰給的佣金多，就會跟著誰走，這是導致社區團購的用戶忠誠度較弱的原因。
在文志宏看來，社區團購本身不是一個完整的商業模式，它屬於社區商業的一部分。無論是線上還是線下，社區團購都是在原有商業模式上的一種延伸。所以，是否能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區團購最核心、最長期的競爭力。因此，供應鏈決定了是否能有高性價比的商品。與此同時，企業在前端運營上還需要線上線下結合，需要有足夠的網點和規模來做支撐，並且需要有很好客戶的體驗感，包括團購下單的便利性、日常互動的便利性等。
參考文章：
全面開戰！阿里在北京、上海啟動社區團購崗位
美團滴滴拼多多殺進了最難啃的生意｜深氪
社區團購戰2.0：依舊逃不掉燒錢