聯商專欄：日本百貨店受疫情衝擊，從2月到4月中旬，業績呈臺階式下降，顯露歷史危機。歷史上有個說法，百貨店遇到困難總是讓合作的服裝企業背鍋，這次會怎樣？
一、疫情與百貨店業績惡性共振
1、2月份免稅銷售大幅減少
日本百貨店協會2月21日公布1月全國百貨店銷售額為4703億日元，同比下降3.1%，連續4個月為負，主力品類衣料品下降6.8%。入境遊客免稅消費同比增長20.9%。
2月份因為中國疫情引發遊客數量大幅減少，加上春節因素對應複雜，2019年春節旺季期間是2月4―10日、2020年春節旺季期間是1月24─30日。因此，2月份百貨店銷售情況中，三越伊勢丹集團合計下降16.3%，其中札幌丸井三越下降24.9%。銀座三越下降36.2%，日本橋三越下降15.9%，新宿伊勢丹減少10.4%。大丸松坂屋百貨下降21.4%。免稅銷售額同比減少74.6%。阪急集團有新開店支撐，同比減少14%。免稅銷售減少68%。阪急總店免稅銷售減少73%。高島屋的免稅店下降69.9%，松屋銀座店的免稅店下降70%。
2、3月業績增幅降到歷史低谷
3月份疫情影響顯現，各百貨店開始縮短營業時間。有數據顯示，3月2日開始實施的時間縮短營業的影響7%，3月28日、29日兩天休業影響9%左右。全國百貨店銷售額下降33.4%，主要10個城市下降36.2%，其它地區下降26.3%，大大超過1998年3月下降20.8%的降幅。主要品類下降情況，服裝下降39.9%，化妝珠寶雜貨下降34.6%，食料品下降23.9%。
3月的損失超過2008年金融危機和2011年東日本大地震衝擊，是歷史上最大降幅，已經和二戰時狀態差不多了。2008年金融危機時，影響到2009年5月減少12.3%。2011年3月東日本大地震當月，全國百貨商店銷售額下降14.7%。
3月份主要百貨店銷售波動，集中體現在將免稅店和服裝服飾的下降。大丸松坂屋百貨店合計下降43%，免稅店下降97%，大丸心齋橋店下降63.1%。三越伊勢丹下降39.8%，三越銀座店下降55.1%，女裝下降49%。阪急阪神控股下降38.1%，阪急梅田店下降41%。高島屋下降36.2%，女裝、雜貨下降50%。其中新宿店下降41.2%，大阪店下降47.4%。新宿店免稅區為代表免稅品下降92.5%。位於東京核心區的松屋銀座店下降40.7%。
3、4月份以後出現歷史性危機
4月7日，日本政府宣布7個地區進入緊急狀態，4月16日擴大到全國。4月1日至14日，三大百貨集團發布快報顯示，銷售額同比下降均超過60%。
4月24日，日本百貨協會公布了41個店鋪的情況，4月1日至16日，主要百貨店銷售額下降65％，東京大阪等大城市下降70%多，地方百貨店下降40%。有史以來下降幅度最大。百貨店中面向訪日遊客的免稅店銷售額，代表性百貨店的大丸松坂屋和高島屋都減少了99%，入境消費基本歸零。
因為東京首都圈和大阪府等店鋪臨時停業。三越伊勢丹控股旗下的三越伊勢丹門店從4月8日起臨時關閉首都圈的6個門店。到4月14日，三越伊勢丹銷售額同比減少80%。包括合作的巖田屋三越和名古屋三越在內，集團在國內各店加起來減少了70%。大丸松坂屋百貨關閉9個店鋪，累計下降68%，高島屋關閉13個店鋪，總體銷售額下降63%。
二、百貨店應急措施圍繞經營
1、三越伊勢丹控股以縮短時間為主
3月15日，北海道札幌丸井三越的一名服裝導購員確診感染病毒。3月6日以後沒有上班工作。受此影響，札幌三越及附近的丸井今井札幌總店在3月15日全館臨時停業一天，對店內進行消毒。
在3月28、29日接到東京都發出的自律建議後，開始縮短營業時間，當時暫定延續到4月10日，營業時間縮短為11點至19點。3月31日宣布，4月的前兩周的周末（4、5日和11、12日）首都圈的6家店鋪臨時停業。這個通知沒執行完，政府在4月7日宣布經濟狀態，者6個店全部關閉，統一執行政府指令。
壓縮國際業務。2020年3月16日，三越伊勢丹控股宣布在8月底關閉泰國曼谷的「曼谷伊勢丹」店。曼谷伊勢丹店是1992年開業的。賣場面積為22300平方米。2018年銷售額為47億日元，營業利潤為9200萬日元。2019年銷售額減少5億日元，營業利潤減少6700萬日元。主要原因是曼谷的綜合新商業相繼開店，競爭激烈。隨著租賃合同結束，續約條件沒有達成。下一步海外事業的方向將改進店鋪業務結構，討論不動產開發和連帶店鋪運營，不再單獨開店。
2、高島屋關閉免稅店、開啟遠程辦公
2020年2月27日，高島屋宣布，在日本橋集團總部大樓等處上班的員工約1000人，從2月28日到3月17日在家工作。該期間除了部分店鋪以外，縮短營業時間。
2月份起，高島屋引以為豪的免稅店業績基本歸零，為降低成本損失，3月14日，高島屋宣布暫時關閉新宿店中的機場式免稅店，時間從3月14日到3月31日。該店是2017年4月開業。出資比例是高島屋60%、全日空商事20%、韓國三星集團新羅免稅店20%，位置在高島屋時代廣場的11樓，賣場面積2800平方米。
除了部分食品經營維持以外，高島屋的百貨店、購物中心都在等待著疫情過去。
3、大丸松坂屋百貨店關注時間價值
2020年2月28日，大丸松坂屋百貨店宣布，3月安排4天臨時休息日。包括大丸心齋橋店、大丸梅田店、大丸東京店、大丸京都店、大丸神戶店、大丸札幌店、松坂屋名古屋店、松坂屋上野店等16家店。3月的每周二，即3日、10日、17日、24日安排休息，這樣安排的原因是百貨店有星期三開始新促銷的習慣，周二相對業績冷清，因此選擇星期二休息，經營價值損失最小。同時，停止北海道物產展賣等3月份的大型地方物產促銷活動。
大丸集團（J.先鋒零售）抓緊決策機制更新。4月10日宣布，集團社長山本良一(69歲)退休，任董事會主席。大丸松坂屋百貨店社長好本達也(64歲)接任集團社長。正式上任時間是5月28日。新經營體制中，有兩位執行專務，一位是大丸松坂屋百貨社長澤田太郎(60歲)，一位是帕爾科社長牧山浩三(61歲)，由此形成三人決策組。山本良一說，「希望以好本、澤田、牧山三人為中心，推進集團經營」。這3個人的碰頭會被稱為「高層管理會議。」
以三大百貨店為例，說明日本百貨店儘可能按照自己的經營策略運行，在沒有全面閉店前，不是一驚一乍地亂了方寸，而是仔細策劃，關注經營焦點，展現全面理性的戰略視野。
三、相關服裝品類業績大幅跳水
一位日本時尚行業著名諮詢人指出，百貨店由於多年的墮落和離客（墮落と客離れ）而導致的業績惡化，如果疫情持續延長，依靠百貨店經營的大批相關服裝企業會加快下滑，甚至陷入破產僵局。
1、整體服裝強企業的業績波動跳水
從3月份數據趨勢看，日本整個服裝類經營企業銷售業績都面臨大幅跳水。前面沒有提到的7&i集團所屬的崇光西武百貨服裝類下降55.1%，車站大廈和時尚商業設施服裝類下降30%至50%，這個趨勢和美國一致，美國商務部發表信息顯示，3月份零售環比下降8.7%，服裝總體下降50.5%，說明社會重大應激事件，對服裝類影響有一致性特點。
以下從幾個角度觀察：一是代表性服裝類企業，三陽商社主要依存百貨店和時尚商業大廈，下降44%；RENOWN下降46.5%。二是代表性商業設施，路米內下降45%至49%，帕爾克池袋下降41%，路庫阿大阪下降32.4%；三是代表性服裝連鎖企業，青山商事下降41.2%。ONWARD樫山下降41.9%，其EC增長45%，到4月12日下降56%。RIGHT-on下降39.1％，良品計劃下降29.6%，優衣庫下降27.8%。顯見，百貨店和時尚服裝大廈受衝擊最大。
2、以3月份為例，比較樂觀的服裝企業有什麼共同點？
根據帝國數據銀行報告，3月份23家上市服裝企業中有21家業績下降。同比增長只有兩家，一個是母嬰類功能服飾用品連鎖企業西松屋增長21.3%，另一個是現場作業功能類服飾連鎖企業WORKMAN增長17.7%。筆者曾經專門介紹WORKMAN的運營成長軌跡。此外，良品計劃食品和生活功能類服裝在業績中的佔比較高，綜合下降15.3%，島村經營家常生活類服飾下降12.1%。
這些企業的經營有兩個共同特點：一是圍繞基礎生活開發服裝服飾產品；二是選擇職業現場作業功能選擇服裝服飾產品。作為必需品，可選擇性小，使用價值中蘊含著核心的生命價值，這是一個令人關注的發展傾向。
關於EC前景，可謂參差不齊。優衣庫中國較為樂觀，但是在日本也面臨拓展市場難題。ONWARD樫山堅持擴大在線業務。三陽商會比較尷尬，他們與博柏利在2015年解除合作以後，利潤連續下降，今年元月1日上任的社長中山雅之，4月份降為副社長，副社長大江伸治任社長，決定關閉1050個店中的150個虧損店，今年1、2月份在線銷售額佔比為15.8%，雖然期望改變，但是在線業務到底怎麼搞還不明朗。還有的服裝企業冷眼網購，比如島村。
四、百貨店的「鍋」，合作的服裝企業將無力承受
一位日本專業人士認為，自1980年代以來，日本百貨企業遇到問題時，總是把困難轉嫁給合作的服裝企業，坐收漁利，導致服裝售價不斷提高。2005年，野村綜研就做過調研分析，消費者對於百貨店服裝價格奇高現象已是共識。到了網絡傳播時代，消費者在百貨店看到比認知價格高一倍到四倍的時候，便悄然地離去。
對於百貨店應對疫情的措施，也有專家指出其遲鈍、怯弱：一是尊重保護員工不利，對外宣揚過多。二是對策速度不夠快，包括發放全員危機補貼、提高在崗員工風險補助，經營對策反應措施，不如便利店反應快。三是對網絡媒體傳播缺乏認知更缺乏力度，比如專題博客、營銷渠道等。四是行業缺乏統一聲音，顯得很脆弱。
4月24日，日本政府指出，疫情對社會的衝擊將「急速惡化」。行業專業人士指出，百貨店和服裝企業的利益聯合體將進一步瓦解，不僅遭受重創的服裝企業難以承受百貨店的「鍋」，連化妝品等其它主力品類也將別過身去，開闢街邊複合店。
換句話說，2020年疫情恐慌可能給傳統百貨店的渠道分銷帶來重要的喘息機會，如果依舊是修修補補，那麼將加快行業供應鏈總體瓦解的進程。
（文/聯商高級顧問團成員 潘玉明，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）
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文章來源:聯商高級顧問團成員 潘玉明