出品/聯商專欄
撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明
圖片/聯商圖庫
2017年以來，三越伊勢丹百貨的總體經營態勢集中在百貨店業務，其他所屬地方店鋪還在繼續關閉中，數位化業務、租賃業務都沒形成話題，因此，日本零售業對該企業的戰略管理有一些議論，但是這不影響大家對新宿伊勢丹總店活力的點讚。
疫情之下，新宿伊勢丹是怎麼做的？以下做簡要介紹，
1、自主編輯賣場
標題這句話的基本含義是，在店鋪拿出一個公共區域，零售方商品部門和營銷部門合作，自行組合品牌商品，形成一個店中店的特色區域。這個做法最早是從新宿伊勢丹開始的，曾經命名叫解放區。
2020年8月19日，3層女裝推出4個自主編輯的「RESTYLE」主題區。打破傳統品牌賣場結構，傳達導購員的個性和新生活方式故事，突出現場的驚喜感。
疫情期間，該賣場經理發現顧客希望接受面對面服務。因此這次改造的目的之一是發揮導購員個性，比如「造型師區」，從其他品類中選擇商品，提出個性方案。其中一個主題利用周一早上、周五晚上時段，裝點「自己的房間」。此外，在樓層中央設置顧客預約沙龍，叫做「客戶編輯區」，電梯附近的門面區域叫「策展編輯區」，作為彈出式空間，每兩周更換一次主題等等。更新後的銷售目標是店鋪和網購累計超過前一年。
2020年9月2日，1層開設自主編輯的「伊勢丹的種子」主題區。改造原來傘、手帕等婦女雜品約100平米賣場。集合了時尚雜品、化妝品、書籍、食品等100個品牌約1300件商品。面向顧客追求安心、安全的心理需求，構建像便利店一樣舒適、方便的賣場，讓顧客快速找到想要的東西。主要組織方式是定期舉辦彈出式活動，提高顧客來店頻度，提高購買轉化率。
2、匹配調色板
2020年7月5日，推出「匹配調色板（match palette）」服務項目，在3層成立個人測量實驗室，利用華歌爾的3D人體掃描儀測量人體尺寸和形狀，由導購員提出適合體形的品牌樣品提供選擇。主要特點是將數位化工具和現場銷售員服務能力結合起來，提供定製美妝、女性服飾服務。當輸入個人信息大約5秒鐘，系統對身體18個位置的測量數據和身體形狀進行分析，形成報告，將列印稿交給顧客。一般人都沒有詳細地看過自己身體的形態和立體數據，包括胸圍和腰圍，四肢的長短比例和粗細度，顧客會很驚奇地閱讀自己的身體數據、形態特徵。
在此之前，華歌爾在自己的旗艦店已經推出這項服務，引入伊勢丹店，可以更好地服務於伊勢丹時尚化要求很高的目標客群，各得其所。
伊勢丹團隊的精明在於，他們不限於測量，而是根據測量數據，在平板電腦上分為9種類型的體形，對應3層現有的約50個品牌1萬件商品，這樣一來，導購員就可以更快找到適合顧客的品牌商品。據說，等待應用成熟以後，會提供跨樓層的購物體驗。
顧客採用預約制利用諮詢測量工具。女裝及女雜品營業部的品牌店負責人宮田雅文介紹說，7月5日推出該項目到17日，預約使用有150人左右，顧客選擇的諮詢時長主要有兩種，最多的是90分鐘單元，大約佔60%，其它是30分鐘單元，大約佔40%。有的顧客現場使用以後，按照諮詢給出的建議，立即在女裝樓層購買。這個智能搭配體系，不僅面對40歲以上的女性，也面對20至30多歲的對數字工具沒有牴觸的年輕客群。
3、藝術主題展銷
新宿伊勢丹店堅持國際藝術時尚體驗館的經營理念，國際化藝術氛圍獨特。值得中國零售行業經營者借鑑的是，這些展銷不是單純的文化展示，而是和現有經營產品貼合很緊密，有深度合作的基礎和意願，是對現有經營產品更新換代的預先嘗試。以下列舉兩個案例。
9月8日前，在5層展銷法國瓷器品牌BERNARDAUD產品。該品牌於2018年在日本設立法人機構，之前是開設20個代理店，其中一個就在新宿伊勢丹店，雙方很了解，品牌下一步希望將注意力集中在新宿伊勢丹、日本橋高島屋、玉川高島屋、橫濱高島屋店這四個業績突出的標誌性店鋪，當然，對於新宿伊勢丹有很大的合作空間。
下一期是9月29日～11月30日，在二層設置主題藝術展銷，內容來自紐約的現代藝術師湯姆.薩克斯的作品展銷，主題是店鋪體驗（Retail Experience）。
湯姆.薩克斯最早的工作是紐約巴尼斯百貨店的美裝設計師，對於百貨店的商環境經營非常熟悉，他設計展銷的內容主要涉及日常生活用品、T恤衫、手把件等隨身配飾，和伊勢丹店二層的時尚氣息友好結合，形成吸睛點，又不缺乏銷售賣點，對於單純購物的顧客是一個很好的文化刺激元素。
4、外商部是幹什麼的？
日本百貨店有個部門叫外商部，負責店外客戶及高級會員營銷。新宿伊勢丹店的外商部有個員工叫島崎信也，是很多大企業社長、職業運動隊教練等高級VIP的朋友。他怎麼工作？
秘訣之一：把握時間
如今的高級VIP客人，非常熟悉世界優質品牌商品及服務項目，如何抓住他們的心？島崎的答案之一是速度。日常工作中，高級VIP客人很忙，最重要的價值點是時間，疫情期間尤其如此，筆者將時間看作為現代商業經營的關鍵考察要素。島崎利用業務網絡渠道，直接收集顧客的要求，總是第一時間為顧客提供商品，他也經常自己開車送貨上門。面對面服務加上快速到達，同時還可以提供多種協商諮詢，時間不遜色於亞馬遜宅配，最大限度地凸顯顧客價值，成為他的秘訣。
秘訣之二：提供驚喜
島崎信也是1992年加入伊勢丹店的，一般百貨店員工調崗很頻繁，近30年來，他一直站在新宿總店的店面一線，在同一家店同一崗位負責銷售，確實很少見。島崎說，不顧一切地爭取銷售額的時代已經結束了，實體店鋪存在價值感逐漸淡化，要追求更加獨特的服務價值。
他分析說，其實銷售過程就是一場秀。只要接觸顧客，打開顧客乘坐的車門一瞬間，表演就開始了。他說，要想法設法讓多次到訪的老顧客總能感到驚訝，為此，他每一次接觸都會做好計劃，給顧客驚喜。比如，他曾經在店內的休息室舉辦一位高級會員夫人的生日會，根據這位婦人喜歡夏威夷風光的偏好，他安排了一名草裙舞演員，效果奇好。
秘訣之三：愛管閒事
島崎信也把「愛管閒事」作為座右銘。不僅是面對現有的VIP顧客，還要特別關注有困難的客人，比如顧客不熟悉賣場環境，比較迷惑的時候，一定要及時發現、及時幫助。他和店內80個人組成的服務顧問群在網上友好溝通，取長補短，減少店面顧客的失望感。他在下班時間也是這樣，比如在末班公交車上看到睡著的人，會主動叫醒他，這種愛管閒事的做法有時候讓人煩。但是他認為，即使是有點丟臉，也應該去做，說不定就會遇到自己的生意貴人呢。
啟示：新宿伊勢丹總店是中國商業人士考察必去之地，視野開闊、無私無畏、主動創新，是他們的活力源泉，在疫情壓力之下，東京主要商業區的客流下降非常明顯，他們沒有萎靡不振，依然展現出強大的經營活力，值得我們借鑑。
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