5月17日因諧音「我要吃」而被譽為「吃貨節」，電商平臺、外賣平臺聯合實體餐飲企業紛紛借勢營銷，讓消費者當了一回名副其實的「吃貨」。在新零售背景下誕生的盒馬鮮生則不止於營銷，其當日聯合味千拉麵、外婆家、赤坂亭、避風塘、將太無二、大龍燚等百家餐飲知名品牌舉辦了「新零售×新餐飲」共創會。
「對於餐飲業而言，我是一個外行。因為我們不懂餐飲，所以我們利用外行的優勢，在一張白紙上作出了我們想畫的畫。」阿里巴巴集團副總裁，盒馬鮮生CEO侯毅認為，此前以獨立姿態撐起中國消費半邊天的餐飲業完全可以作為超市的細分品類，在超市平臺上快速發展，他稱其為「新餐飲」。
而做「新餐飲」，以在超市場景現撈現做現吃海鮮而一炮打響的盒馬鮮生並沒有止步於此，「大牌小店」「老牌新店」是其當下主推的方向。一方面，盒馬希望借力餐飲品牌，拓展品類結構、豐富售賣產品、發揮渠道作用;另一方面，盒馬也希望能發揮自身流量、技術優勢，讓餐飲企業輕裝上陣，實現新零售與新餐飲的共贏。
借力得力，讓商品結構更完善更豐富
「從2016年誕生至今，盒馬已經開了46家門店，這是捨命狂奔的速度。」盒馬鮮生商業合作總監陸磊寧坦言，這一過程急需有業內積澱積累的餐飲品牌與盒馬共創，為盒馬帶來更豐富的商品力。
近期，在盒馬鮮生門店亮相的避風塘小廚、西貝精品廚房引發關注，這些20平方米的「檔口」即是盒馬與餐飲品牌攜手的一個成果。與避風塘、西貝傳統門店不同，這些檔口只包括一個前場門面和一個迷你廚房，商品也大多是一人份的套餐和小份點心。消費者不僅可以現場付款之後在盒馬門店坐下來吃，也可以線上下單，讓盒馬的快遞小哥送到盒區內的家裡。
這一模式叫「大牌小店」，現在正在各地盒馬門店內快速複製。除避風塘、西貝外，漢舍、滿記甜品、赤坂亭等品牌也為盒馬定製了各自的「小店」。陸磊寧表示，盒馬還在著手策劃「老牌新店」系列，目前已經有不少老字號品牌入駐，如有百餘年歷史的上海大富貴酒樓、老大房、武漢德華樓、北京稻香村等。在傳承各地老味道的同時，「老牌新店」能讓老字號品牌更適應新環境，更容易被年輕消費者所接受。「與餐飲品牌的合作並不單單是把200～300平方米的店面縮小到20～30平方米。」陸磊寧說，「一方面盒馬發現不同門店的消費者對餐飲有多元化的需求，比如有的消費者不喜歡海鮮，而在辦公商圈的消費者最急迫需要解決的是早中晚餐。為此，盒馬通過場景開拓品類，與品牌商家合作，讓消費者在盒馬吃得更豐富，完善了盒馬的商品力結構;另一方面，盒馬也與品牌方共同研究菜單、產品結構和價格體系，拓展了適合多場景消費的產品，尤其是半成品和淨菜，為餐飲品牌開闢了新銷售渠道，消費者既可以到店吃，也可以線上買，還可以回家做，這讓不少餐飲品牌的線上佔比達到了50%以上，餐飲『檔口』的坪效也得到了有效提升。」
引強扶弱，求新零售新餐飲共贏之道
在盒馬看來，與餐飲品牌合作，除了可以提升傳統餐飲的線上銷售佔比外，銷售渠道多樣化、賦能餐飲供應鏈、提供金融服務也是目標。「不少餐飲企業都在抱怨中央廚房利用率很低，我們希望通過盒馬鮮生的渠道優勢，幫助餐飲企業調整產品結構，拓展銷售。」侯毅說，不僅餐飲企業開店成本越來越高，盒馬門店的「檔口」範圍也是有限的，面向「昂貴」的線下資源，全渠道布局的盒馬更推崇餐飲零售化。「今年下半年，我們會和有中央廚房連鎖經營管理能力的餐飲企業共同推出『冰櫃合伙人計劃』，讓可以在盒馬售賣的標品覆蓋盒馬全國區域門店。」
此外，盒馬還計劃在年內開放聯營商家的「門店進貨」流程，解決小宗物料的進貨保障和大宗物料的集中採購。作為首批與盒馬達成戰略合作的餐飲品牌之一，新玖記CEO羅路表示，新玖記去年就開始試行從盒馬「進貨」了，在燒臘中使用盒馬日日鮮豬肉替代凍肉之後，不僅燒臘的口感更好，成本也下降了7%～8%。「今年4月底，新玖記隨盒馬十城同開，也開始布局全國。未來兩三個月，我們還有10家店正在籌備開業。搭著『盒馬速度』，餐飲品牌也可以實現快速複製，我們只要專注於產品就好。」「為了讓中小餐飲企業的發展有資金保障，更輕裝上陣，除提供配套金融服務外，今年下半年盒馬還會組織中國最好的投資基金與盒馬聯營餐飲商家進行對接，通過資本扶持的模式，助推餐飲企業轉型升級。」但陸磊寧也表示，就目前盒馬的門店數據來看，關於餐飲佔多少比重才是坪效最大化、最吸引顧客的問題還不能下結論。或許到年底盒馬實現門店超過百家後，這個摸索才會有一個雛形。（李子晨）