Forever 21也要中國大撤退了？陰雨綿綿四月，這成了中國快時尚圈最大的瓜。
前有New Look，後有Forever 21，屬於它們的中國軌跡，都帶著濃濃的灰色調。可這只是過去十多年中國快時尚的部分縮影。「失意者」對面，優衣庫、ZARA、H&M這些大咖們，依舊風生水起。
其中，優衣庫最燦爛，柳井正忙著慶祝重奪日本首富之喜。
無疑，多輪洗牌後，「馬太效應」還在快時尚行業繼續發酵，且越來越強。「富的更富，窮的更窮。」
2019上半財年，優衣庫母公司迅銷集團大中華地區收入、利潤保持雙位數增長，內地市場更是保持20%的增長率。
ZARA、H&M雖然業績增速放緩，但發展勢頭和規模效應依然很強。截至2018財年，H&M在中國內地153個城市共擁有465家門店；ZARA母公司旗下品牌矩陣門店共580家。
來源|企業財報 製圖|商業地產頭條
而同樣漂洋過海的美國快時尚Forever 21已經吹響「退堂」號角。在它之前，離開的還有New Look、Topshop等等。
此外，曾經的一批快時尚追隨者，也在市場風雲變幻中「搖搖欲墜」，包括承載了一代回憶的凡客、Esprit等等。
對它們來說，從消費者的談資中消失，早已是至暗時刻。可是，當雪山崩塌，沒有一片雪花是無辜的。
「晚到者」Forever 21、New Look
錯判市場，渠道布局受挫
4月29日，美式快時尚品牌Forever 21中國官網、京東、天貓旗艦店將暫停運營，目前其全國各地門店正進行瘋狂清倉大搶購。
這一系列動作，在外界看來，或是Forever 21「中國大撤退」的前兆。而事實上，其在南京的2家門店已確定5月和6月關門。
來源|Forever 21中國官網
自1984年創立，Forever 21借著低價、上新快、物流等優勢，快速打開了美國市場，並成長為全球最大的時尚服飾連鎖品牌之一。
但在中國，Forever 21卻一直踏錯節拍，不管是開實體店，還是做電商。
2008年，Forever 21首進中國，趕了個早。可首店落地點選在了江蘇常熟，這不是快時尚的潮流地。相比之下，優衣庫、ZARA、H&M打響中國第一槍，都是從魔都上海開始的。
後來的事實證明，脫離一線城市的策略是個錯誤，常熟店撐了一年，最終關閉。此後，Forever 21沉澱了兩年，再次回歸是2011年，先於ZARA、TOPSHOP、H&M開出了中國官網和天貓旗艦店。
隔年，其重啟實體店擴張計劃，戰略來了個大轉變：開大店、聚焦大城市核心商圈。
很快，香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店風光開業，首年月租金高達1100萬港元。不久後，北京APM購物中心店（2500平米）、上海南京東路旗艦店（8000平米）也先後入市。
可它面對的事實是：中國快時尚市場，已被優衣庫、ZARA、H&M等頭部選手牢牢握住命脈，一線不是想進就能進的地兒。Forever 21內地第三店直到2013年9月才在深圳出現，此後不得不轉戰武漢、杭州等二線城市，步伐緩慢。
來源|公開資料 製圖|商業地產頭條
據商業地產頭條不完全統計，進駐中國以來，Forever 21每年新增門店僅保持在個位數，明顯落後於同期品牌。
相較開店的「慢」，Forever 21關店速度顯然「快」。過去兩年，其陸續關掉香港、天津、杭州、北京、重慶、西安、臺灣等地門店，到現在只剩官網店鋪列表中的11家門店。
實體店遇挫，Forever 21的電商強項這些年亦漸漸勢弱。據商業地產頭條觀察，Forever 21天貓官方旗艦店經營7年，粉絲數僅僅491萬（入駐天貓一年的H&M為765萬），京東旗艦店就更少了，為14.7萬。
增粉困難外，Forever 21曾經的殺手鐧——低價，擱在線上毫無競爭力。客單價10元-300元左右商品，天貓店最高銷量不到一千，這與其「質量一般」的品牌標籤不無關係。
當然，Forever 21在中國不是個例，「同病相憐」的還有New Look。不同的是，後者來得更晚，還是個「急性子」。
2014財年，New Look稅前虧損5500萬英鎊，中國成了扭虧的關鍵市場。但New LooK採取了簡單、激進擴張策略闖入，並在2016年提出「三年新增500店」計劃。
實際結果是，2016年至2018年，New Look分別只開了35家、53家、3家，與計劃相差甚遠。因為「好位置」所剩無幾，例如北京門店沒有一家位於三環以內商圈，廣州也是同樣的情況，正佳廣場、太古匯等全部缺席。
這對其品牌形象傳播十分不利。於是乎，入場晚、擴張急、找錯地，最終導致New Look慘烈折戟，100多家門店一夕關閉。
「90後的回憶」凡客
自我膨脹，戰略大躍進
無論Forever 21還是New Look，作為外來者，「本土化」是它們中國徵途中避不開的一道坎。可對於那些曾經比肩優衣庫、ZARA的國產快時尚品牌們來說，它們的「消失」更值得反思。
活在90後回憶中的凡客，無疑是其中典型代表之一。
凡客創立於2007年，參照網絡直銷服裝品牌PPG模式，主打物美價廉基本款。當時，B2C電商剛起步，凡客早早地配備了全場包郵、24小時客服、30天退換貨等服務，並通過那個年代的「網紅」——韓寒和王珞丹——代言「凡客體」，口碑、營銷雙豐收。
短短三年，凡客營收突破20億，同比增長300%，位列電商行業第四位。這期間，凡客同樣受到了資本青睞，共獲得六輪融資，總額高達4.22億美元，投資方包括IDG、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投、老虎基金、中信產業基金、嘉裡集團和淡馬錫等。
來源|凡客官網
突然，凡客「膨脹」了。2011年，兩大目標出爐：營收達到100億（5倍增長）、去納斯達克上市。危機在其急速的腳步中開始顯現：
為增加銷售額，不斷加大SKU。一度加至20萬個，從原本的服裝、配飾，擴大到了家居、家電、數碼、百貨等多個品類。
然而，缺少有效庫存管理和促銷推廣，凡客產品質量下降，大量庫存難以消化，截至2011年9月底高達14.45億。在這之前（2010年7月至2011年6月），凡客的淨虧損達到了4.86億。
為保證服務品質，不斷增加人力預算。巔峰期員工超過1.3萬，「光總裁級的領導就有三四十位」。
最後，凡客沒能上市，反而導致了不可挽回的失敗。創始人陳年曾在2012年的採訪中透露，大規模擴大SKU，是凡客犯下的最大錯誤之一。
無奈之下，凡客忙於清理庫存，裁員至百人，公司也從豪華辦公樓搬到偏僻的亦莊。
2014年，凡客試圖用一件399元的襯衫「重新開始」，同時精簡SKU，減少品類。可是，不管在質量還是性價比，都已經敵不過淘寶、優衣庫等對手。後來，凡客還推出了定價較高的男士高級西裝私人訂製業務，與曾經文藝青年身上29元的T恤天壤之別，嚇跑了一批忠實粉絲。
現在，凡客還活著，是一個讓很多人錯愕的事實。畢竟，它之於90後是回憶，而之於00後是個根本不存在的東西。
「ZARA迷妹」Esprit
批發之困，供應鏈跟不上
如果說凡客死於膨脹，那佔據著70/80後青春時代的Esprit則囿於批發之痛。
它曾經是中國百貨商場的標配，是國內第一批具有「中產」意義的時尚代名詞。
Esprit背景光鮮，由美國戶外潮牌創始人道格拉斯·湯普金斯創立於舊金山。1972年開始，藉由香港女星林青霞的老公邢李源之手，逐漸爆紅亞洲，並於1992年進軍內地（比優衣庫早10年）。
1993年，Esprit亞洲業務資產香港上市，4年後收購Esprit歐洲業務，公司更名為思捷環球。長達數十年，Esprit因缺乏競爭者，賺得盤滿缽滿。1997年到2007年，股價增長超百倍，巔峰時期市值超過1000億港元，門店遍布全世界40多個國家。
來源|思捷環球財報 製圖|商業地產頭條
2008年金融危機之下，大批快時尚品牌進入中國，Esprit市場份額不斷被蠶食。2009財年，Esprit結束長達15年雙位數高速增長，創始人全部退出。這一年，思捷環球市值已落後於H&M、Inditex、迅銷、GAP等集團。
此後，Esprit決定向快時尚「低頭」，偷師ZARA自救。此前，Esprit是一家標準的輕資產公司，倚重的是批發業務，這是傳統服裝企業曾經崛起的關鍵。
可成也批發，敗也批發。過度該種模式，必然忽視供應鏈的建設，也就無法對市場變化做出快速反應，更無力及時推出順應消費潮流的產品。
對比之下，以ZARA為代表的快時尚，制勝關鍵在於SPA模式——從企劃、生產、物流到零售垂直一體化，其核心在於簡化供應鏈環節，實現快速周轉。
來源|思捷環球財報
於是乎，2012年，思捷環球高價引入來自Inditex集團的馬浩思以及三名高管，開始垂直化改革：削減供應商、減少款式、部分產品從設計到上架時間縮小至2-3個月、優化庫存等。
這些措施也算對症下藥，但與ZARA依舊無法相提並論。雪上加霜的是，為了清理庫存，Esprit進行了肆無忌憚地打折促銷，嚴重損害品牌形象。
有分析認為，Esprit與快時尚存在本質的區別，這種區別來自集團的基因，其冗長的供應鏈問題和龐大的庫存，不是簡單的變革就能解決的。
去年，馬浩思及ZARA系高管相繼離職，宣告Esprit轉型失敗。隨後，Esprit高喊「我們不是快時尚」，可戲劇的是，New Look原執行長接了馬浩思的班。
現在，Esprit已經無法滿足需求多變的新一代消費者。思捷環球最新財報顯示，在截至2018年底的六個月內，其收入仍然下降14.4%，淨虧損擴大至17.73億港元。
Forever 21、New Look 同樣陷入如此困境中。不同於它們的掙扎與抗爭，優衣庫、ZARA們已經進入穩定「收割期」，且越戰越強。
而成為了快時尚代名詞，才是屬於它們的終極勝利。就像說起快餐，腦海中就出現麥當勞、KFC；聊起咖啡，只會想起星巴克一樣。