|AI財經社 實習生 張琳
編輯|梁夜
能在企業和自身之間形成如此強的綁定關係，甚至將自己變成企業的一張名片，董明珠可以說是中國女性企業家裡的第一個。
她執著地宣揚對格力、對格力產品的信心，並用自己獨特的快人快語甚至有些尖刻的方式表達出來，然後就成了一個網紅。據說，這為格力省下了上千萬的廣告費。
2014年，格力電器將代言人改為自家領導董明珠。在此之前，格力的代言人是國際影星成龍。董明珠在各類場合都曾經對這個決定做過解釋，有時她語氣直接，「請成龍做廣告要花1000多萬太貴，自己做廣告一分錢不用花」，有時則顯得頗為真誠，將自己做代言人說成是對消費者的一種承諾：「 有些消費者看了明星的代言，出於對明星的信任購買了產品，結果貨不對版。我是企業負責人，我應該出面向消費者承諾。」
能從普通的業務員做到總經理再到董事長，自有過人之處。她行事風格獨特而強勢，在不同場合語出驚人，總能成為輿論關注的焦點。一路走來，董明珠成功進階「董小姐」。
一帶一路區域合作高峰論壇，董明珠握著格力手機與人交談
從業務員到總經理
董明珠是被格力創始人朱江洪一手提拔起來的，那時格力還只是個年產2萬臺窗式空調的小廠，沒設備、沒技術、沒有配套能力，品牌名還是海利空調。而如今的「董小姐」，最初只是海利空調的一名業務員。
朱江洪去到董明珠負責的安徽市場做考察，董明珠接待，兩人一起在安徽省做走訪。正是這次走訪讓朱江洪認識到，自己手底下這名業務員有多賣力。一路上，兩人聽到的都是溢美之詞，一家經銷商直接對朱江洪說：「合作之前，我還從來沒有到過你們廠，也沒有見過你們的產品，但在市場上闖蕩這麼多年，自信還有一點直覺，我信得過董明珠。」
安徽之行後，認識到董明珠價值的朱江洪對她一路提拔。在此過程中，珠海邊的這家小空調廠也越辦越好。在董明珠的自傳《棋行天下》中她寫道，她剛加入時的海利年銷售額只有2000到3000萬元，20個業務員，每人要承擔100萬元的銷售額。
2017年6月28日上午，北京，朱江洪發布自傳：《朱江洪自傳：我執掌格力的24年》
而到了1994年，格力空調銷售額超過1億2千萬，其中董明珠帶領的安徽一個省，銷售額就佔了1/8。她於是一路從經營部部長做到了總經理。
一段時期內，「朱董配」在業內傳為佳話。朱江洪專心質量管理和技術開發，董明珠則負責營銷和市場。這一切止於2012年朱江洪的退休，此時他已滿67歲。而「朱董配」陣腳被打亂則要比這更早。
深度綁定格力
格力電器是一家國有控股企業，目前實際控制人為珠海市人民政府國有資產監督管理委員會，第一大股東為格力集團，持股格力電器18.22%股份。而格力集團是珠海市國有資產監督管理委員會100%控股的。
回到更早的2005年，格力集團持股比例是50.25%，第二大股東珠海格力房產持股8.38%。這個股權結構讓格力差點被賣。2005年，珠海市政府打算為格力電器引入美國開利，「為珠海引進第一家世界500強」。此後，開利集團進駐珠海格力電器，準備展開收購前的盡職調查。格力高層拼命抗爭，朱江洪公開表示：「國內企業轉讓給外資到目前為止很少有成功的案例，很多外資進入是為了消滅在中國市場的競爭對手，南孚電池、美加淨、中華牙膏等國產品牌的衰落和『邊緣化』便是典型」。
2018年4月9日，董明珠在博鰲亞洲論壇：分論壇「未來的生產」
是證劵監管部門的股權分置改革救了格力一命。根據證監會意見，進入上證180、50指數的公司及其它市值排名靠前的公司率先實施「全流通」。
格力首先實現了國有股流通，格力集團等在內的非流通股股東向流通股股東贈送股份，其次在格力電器管理層間實行股權激勵計劃。一系列措施後，至2017年，格力集團持有格力電器股權比例下降至29.74%。
持股比例雖然下降，但格力集團仍是格力電器的第一大股東。對格力電器控制權的爭奪仍舊無法迴避。2015年10月下旬，珠海市國資委發出通知，免去董明珠珠海格力集團董事長、董事、法定代表人職務，此後僅擔任格力電器相應職務。
董明珠缺少朱江洪這樣的國資委幹部身份。要想不被「開除」，除了做出業績爭取中小股東支持，她唯一能做的，就是和格力形成強綁定。她做到了，現在董小姐是格力的一張名片。
「十億賭約」揚名
除了在為格力「代言」時，表現出的那種自信、尖利甚至有些自大狂妄的姿態外，董小姐能在網紅之路上走得這樣穩健、這樣長久，還是因為她太愛攬事兒。
2013年，第十四屆中國經濟年度人物評選頒獎現場，王健林、馬雲站在一旁，看獲獎者雷軍、董明珠發表感言。四人都狀態鬆散，主持人卻不甘寂寞，不斷「挑事兒」。
終於，馬雲撂下一句，小米23年後還能維持這樣輕資產的運作，那才叫本事。嘉賓致辭內容隨之而變，頒獎禮轉瞬間變成了小米所代表的輕資產的網際網路模式，以及格力所代表的重資產的實體經濟之間的打擂——到底哪一種模式更有後勁。
2013年12月12日，雷軍和董明珠立下10億賭約，遠超當年馬雲和王健林的1億賭局
董小姐又開始為實體經濟代言，向雷軍發問，「沒有那麼多代工廠，你拿什麼銷售？」兩個愛較勁的人當場立下了「十億賭約」。雷軍本想意思一下，就賭一塊錢。董明珠回應：「你這一塊錢不要在這兒說！」她揮著手，手裡還拿著獎盃，「要賭就賭十個億」。
2015年，格力開始把自己打造成中國造的代名詞。當年9月，格力在包括微信朋友圈的各個媒體平臺投放廣告，董小姐的半身像旁幾行大字，印著「格力、晶弘、大松憑藉核心科技和原創設計，讓世界愛上，中國造」。這系列廣告收效顯著，在朋友圈刷屏。許多不同的場合，董明珠都曾代表中國製造發聲，有時反省，有時展望。
那之後，董小姐的網紅之路越走越順，她和格力的一切決策都自帶流量，不斷有話筒被塞到她嘴邊，試圖獲得隻言片語解答群眾疑惑。
而格力動靜不斷，做手機把董小姐本人頭像用作開機畫面；試圖收購新能源汽車企業珠海銀隆，被中小股東否決，董小姐拉上王健林、劉強東以個人身份入股。
好戰的「董小姐」
翻閱近十年來的企業史，董明珠好戰的形象一步步在加深。她像一個隨時準備投擲標槍的獵人，不定就會刺中哪個目標。
2008年，格力對美的提起專利訴訟，狀告美的空調「舒睡」功能侵犯專利，格力獲賠200萬，美的被勒令停止銷售相關產品。其後的2012年、2013年，格力接連將美的告上法庭，雙方的相互指控甚至一直延續到了2016年。
2014年12月14日，美的集團發布系列公告稱，美的集團擬向小米科技有限公司定向增發5500萬股，美的將與小米科技在智能家居生態鏈以及移動網際網路電商業務展開深度戰略合作。董明珠緊接著在在中國企業家領袖年會上表示：「昨天我在網上看了一篇文章，聽說小米和美的合作了，董明珠有點急，我急什麼。美的偷格力的專利法院判你賠我兩百萬，兩個騙子在一起，是小偷集團。如果有一天你的專利比我多，你的質量比我好，我真的有點急了，我得改變自己，我要加油了。」
不僅懟競爭對手，生氣了的「董小姐」連股東也不放過。2016年10月28日在格力電器臨時股東大會上，當天由於中小股東的聯手阻擊，格力收購珠海銀隆的議案勉強通過，但募集96.9億配套資金等15項議案，最終未能成行。董明珠直接對中小股東說：「格力沒有虧待你們！我講這個話一點都不過分。你看看上市公司有哪幾個這樣給你們分紅的？我5年不給你們分紅，你們又能把我怎麼樣？兩年給你們分了180億，你去看看哪個企業給你們這麼多？格力人從1個億、從1%利潤都沒有甚至虧損的企業做到今天，達到13%的利潤，是靠你們來嗎？」
2016年，寶能的姚振華看上了業績優良、股權分散的格力電器，進行偷襲，但此舉遭到董明珠強力狙擊。董明珠公開怒斥姚振華為「破壞實業的千古罪人」。她在公開場合直言：「別人很關心野蠻人來敲門，你怎麼辦?我說他如果真正是投資者，是誰都沒有關係，格力電器依然堅持創造者，成為創造型的企業，我希望所有人要牢牢記住自己的社會責任，你是中國人，你要為一個國家的發展去，你的行為要跟國家的發展結合在一起。所以我說希望這些不要破壞中國製造，成為社會的罪人。」
樂視的賈躍亭也曾中槍。在2017年底的某次論壇上，董明珠出席說道：「面對社會，面對你的員工，你一定要記住誠信二字，如果當一個人沒有誠信的時候，別人幫你也只有一次，我相信幫賈躍亭的人太多了，一次又一次的失望。」這也不是她第一次將賈躍亭視為反面教材了。此前她在天津發表演講時也毫不客氣地指責賈「把股民的血汗錢弄沒了，帶給社會負能量。」
在6月25日舉行的2017年格力年度股東大會上，馬上被拍賣的新飛也成為董小姐舉例的對象。董明珠表示：也曾有人提議以40億收購新飛，我不同意，因為它是沒有技術的企業，理念也完全不一樣，你看它現在怎麼樣？
中國做到卓越的女企業家雖然不多，董明珠也不是獨獨的一個，但好像就她獲得的關注更多一些。她特別愛攬事兒，愛「放炮」，氣場十足。在注意力經濟時代，她似乎深諳此道。