2019年短視頻行業進入了一個嶄新的階段。數據顯示,截至今年6月,短視頻的用戶數達6.4億,佔網民整體75.8%。隨著增量競爭轉向存量競爭,短視頻市場的商業模式、內容形態正在不斷走向成熟完善。這一行業有哪些最新的發展趨勢?火爆的「私域流量」到底應該怎麼玩?短視頻的未來屬於「長」還是「短」?
9月24日,在主題為「借勢而為,豎屏時代的營與銷」的金牛角短視頻專場沙龍上,「貓來了」CEO陳壘、新媒體「每日瑜伽」首席內容運營官高利娟受邀做主題分享,圍繞短視頻的最新趨勢,結合各自在垂直領域的深耕經驗,分享了自己實戰心得和最新思考,整理如下:
「貓來了」CEO陳壘:短視頻的「短」與「長」
圖:貓來了CEO陳壘
貓來了CEO陳壘認為,短視頻是這個時代的機會,而優質的內容則是一切的根本。長視頻,代表著深耕細作,代表著核心價值觀,代表著內容的深度,將會是未來的趨勢。
「貓來了」成立於2016年初,3年時間內從0基礎做到全平臺粉絲超300萬,線上新媒體產品矩陣覆蓋微信公眾號、微社群、小程序、抖音、快手、微博、今日頭條等全平臺;近期,「貓來了」邁出了探索「長視頻」的第一步,圍繞這一新戰略,陳壘分享了他眼中的短視頻的短與長。
以下為「貓來了」CEO陳壘主題演講精選:
短視頻真正的機會是什麼?原來微博、微信覆蓋不到的那部分用戶,開始大規模湧入短視頻中,這是一個龐大的增量紅利。與此同時,短視頻的用戶在逐漸下沉,三四線城市的人們也可以在短視頻裡找到存在感,甚至以前不玩短視頻的中老年人也逐漸被激活。
「貓來了」的短視頻:差異定位、打造矩陣、探索入口
短視頻想要讓別人記得住,內容一定要有強辨識度,且具備持續輸出的能力。辦公室養貓對於我們來說是一個特別好的定位,也具備差異性。我們每天工作的真實環境就是這樣的,一邊是專門為貓生活所建造的貓咖,一邊是辦公室。因此,我們的帳號叫「隔壁有貓」,主角就是辦公室的大頭(貓)和它的小夥伴們,內容改編自辦公室發生的生活日常。
短視頻這一方面的探索,能夠幫助升級我們的新媒體產品矩陣。除了微信公眾號之外,「貓來了」還有社群、微信kol、小程序、百家號等全平臺。在升級和完善這些產品和渠道資源的同時,「貓來了」也在不斷提升做營銷服務的能力,為產品和渠道賦能,為品牌帶來更多樣化的玩法。比如我們之前給用戶做眾測的方案,是在微信生態內實施的;現在有了抖音,測評的真實體驗可以直觀通過短視頻來曝光和展現。
同時,它也帶來了新的用戶增量入口。短視頻帶來的機會是增量用戶的紅利,這部分粉絲是微信覆蓋不到的。刷抖音的人不看微信,看微信的人不刷抖音,因為微信最主要的內容形式是圖文,看文字要過腦,是需要思考的,但是短視頻是直接感官刺激,是低門檻,不需要過多思考的,是可以讓人放鬆的。
適應與求變,「貓來了」的短視頻探索
「貓來了」有自身獨特的優勢。貓自帶萌點,萌即正義;貓自帶話題,能成為大眾聊天的社交貨幣;吸貓文化符號當下年輕人的生存狀態:物質享受極其豐富,精神世界卻相對空虛。這些都為「貓來了」的發展創造了條件。
另一方面,我們也順應趨勢做了很多探索與嘗試。首先,不斷變換內容形式和風格,如「隔壁有貓」利用分散的沙雕段子,建立以貓視角為主的價值觀體系;同時也打造像「茜醬愛吸貓」這樣精準定位養貓垂直用戶的帳號,提供科普、冷知識的內容輸出。其次,不斷篩選精準受眾,早期我們的內容其實很搞笑,吸引了大量的粉絲和受眾,但是卻不夠精準,因此我們不斷調整定位,篩選粉絲,留下真正有認可、有粘性的人群。最後,我們也在不斷嘗試商業變現,判斷哪些帳號是可以通過電商帶貨,哪些帳號走IP。
「長」「短」之間,優質內容是根本
大家都在談5G時代,談短視頻的趨勢,談紅利談流量,但是不管時代如何變化,優質內容是根本。因為內容是通貨,連結分類,貫穿時間。
目前來看,「短」代表著性價比,低成本高產出,快速佔領流量和用戶的高地。但它也有很多劣勢,如視頻太短很難讓人有沉浸感,很難建立品牌認知,也難以滿足有價值內容的輸出。抖音從15秒升級到1分鐘,側面反應了太短的視頻時間承載的信息量是有限的。1分鐘的權限吸引了很多vlogger的加入,升級到5分鐘和15分鐘則滿足多種人群對內容的需求,能夠豐富平臺內容,提高用戶留存。
我認為「長」是未來的趨勢,它代表著深耕細作,代表著核心價值觀,代表著內容的深度。在這一理念下,「貓來了」開始做「長視頻」。我們希望做打動全平臺的微紀錄片,時長在3-5分鐘,最大的特點就是真實。我們希望通過尋找全國範圍內真實的人和貓的故事,發現和記錄人和貓的美好生活。同時,也通過這種深度內容輸出,建立統一的品牌調性和價值觀。最後,探索更有深度、品效合一的商業模式,與品牌一起創造更多的玩法。
未來,我相信,一個好的短視頻一定是越做越重,是在做乘法的,可能一個短視頻就能花費100w,1000w,1個億,這都是有可能的事。
「每日瑜伽」高利娟:短視頻如何打造私域流量?
圖:新媒體「每日瑜伽」首席內容官高利娟
新媒體IP「每日瑜伽」服務超過1000萬精準瑜伽用戶,獲得了瑜伽行業、瑜伽高手、瑜伽專業老師的認可,用戶精準、粉絲粘度極高。它從微信公眾號內容創作起步,將圖文、短視頻等形式的內容全平臺運營,並先後形成「號群聯動」社群化、「私域流量」深度服務瑜伽愛好者。
基於構建私域流量的一手經驗,新媒體「每日瑜伽」首席內容官高利娟分享了她的獨到觀察。她認為,私域流量的內核是要為粉絲提供足夠的價值,創造更多的優質內容。
以下為「每日瑜伽」首席內容運營官高利娟主題演講精選:
私域流量的內核:為粉絲提供足夠的價值
實現精準有效的定位。思考品牌的優勢,具體在哪一個領域建立了自己的壁壘。而不是什麼火就做什麼,跟風操作只會讓受眾群體跨度大,定位模糊,後期轉化率就很低。
打造高質量的視頻。只有打造高質量的視頻才能增加用戶界面的停留時間。製作高質量視頻與前期策劃、腳本寫作、現場拍攝、後期剪輯及包裝每個環節都息息相關,要注重整個工作流程的嚴格把關。
提升粉絲粘性。內容需要與粉絲進行互動連結,讓更多的用戶參與進來,而不是把門關起來自說自語,只有深度連結用戶,才能沉澱價值。
進行矩陣式發展。為了避免同質化競爭和單個帳號的發展瓶頸,我們還做了矩陣。所謂矩陣式發展,其實就是多渠道、多平臺或多帳號營銷。這就產生了更多的流量入口,使得不同平臺或帳號之間可以進行資源互換,提升總體的粉絲數。
私域流量運營的四大關鍵要素
有不斷拉新的流量。很多內容創作者抱怨不知道如何下手從0到1構建私域,他們忙著去外面找各種渠道拉新,卻忽視了身邊最重要的人。對於有線下門店和線上店鋪的商家來說,這一階段相對來說比較容易。原有渠道消費的客戶已經對他們有了信任的基礎,建立在信任之上進行拉新是很重要的方式。
社群需要有精準的定位、分層和篩選。利用社群進行私域流量運營,一定要找到屬於自己能力圈的階層,然後進行分層和篩選,因為你不可能把所有人都打穿,你的資源和精力都是有限的,創業早期最需要的就是聚焦。
為客戶輸出價值。輸出這一點非常重要,社群要有源源不斷的輸出才能長期的維護下去。比如定期推出話題讓大家討論,以及邀請瑜伽領域的大咖進行定期分享,同時把討論和講授結果集結成冊變成精華。這會吸引新成員的興趣和加入。
建立私域流量的渠道。經過我們多次實踐,直播這種形式能更好地連結用戶,增加用戶粘性。與此同時,產品需要給用戶創造一種使用場景,變被動接受為主動選擇。最後,建立社群,深度連結用戶,才能沉澱價值。目前,從短視頻平臺進到我們社群的用戶每天有兩到三百左右,這為我們的私域流量帶來了不少的增量。