公開課預告 | 商業地產項目的市場調查與定位

　　

　　近年來，中國商業地產發展迅速，購物中心高速增長、市場漸趨飽和、競爭異常激烈，且消費者行為變化周期加快，共同導致了購物中心業態、品牌高頻更迭。

　　打造差異化經營成為了行業的關注重點，主要通過兩個方面實施：

　　第一：從建築的形態、氛圍、景觀等方面；第二，從經營的業態業種、經營品牌等方面。

　　建築的差異化，可以由開發商自己來決定做到什麼樣的程度，主要考量的是建造成本與可行性；而業態業種和品牌的差異化，涉及到品牌招租經營，一定要獲得商家品牌的支持。

　　事實上，無論是消費的環境，還是品牌度，只有合適的是最好的。而這個「合適」與商業項目的定位、調研及輻射商圈範圍內的居民的實際消費能力相吻合的。同時，打鐵還需自身硬，商業地產項目定位的前提，一定是經過了嚴密的市場調查，因為每個商業項目都是個性的，且不同城市的經濟發展水平都不一樣，項目地塊的所處位置、競爭態勢也不一樣。

　　所謂的定位，最重要的是找到消費者，簡單的說就是哪一類人是這個項目的消費群體。因為商業消費有一個非常明顯的特徵——就近消費。當沒有做出差異化時，那消費者一定是就近選擇。如果具備差異化優勢時，覆蓋圈則得到放大。定位後，則進入到建築規劃設計的階段。按照定性的商業類別，業態業種的配比、經營主題全部確定了，建築、規劃就有方向了。

　　基於以上的學習訴求，本次課程會重點講述商業地產項目如何開展市場調查與定位，以及盤點當下商業創新業態的現狀以及對購物中心運營影響。

　　贏才商學院作為商業地產行業人才培養平臺，先後聯合了十多位商業地產項目知名操盤手，發起《新趨勢，破局未來》線下公開課全國巡講。圍繞商業地產規劃定位、開業籌備、招商、運營、營銷、物業、大數據等7大知識模塊，深度解析成功商業地產項目的運營經驗，數十個項目實操案例復盤，與你一起共同應對疫情之後的新變化，抓住增長趨勢，獲得持久的競爭優勢，將一線經驗吸收、總結、再應用！

　　

　　課程亮點

　　1、釐清市場調研＼定位＼消費者＼商圈之間的邏輯關聯

　　2、掌握市場調研方法論，以及商業地產項目的市場研究內容與方向

　　3、掌握項目定位「三步驟「 ，以及定位依據；掌握業態業種落位「四步曲」

　　4、分享七大商業創新業態的現狀以及對購物中心運營影響

　　5、分享六大商業經營新銳業種分享

　　

　　適合人群

　　· 涉足商業的房地產開發公司中高管；商業管理公司、資產管理公司中高管和一線骨幹；

　　· 無論是前策部門或招商運營部門的中高管均適合學習；

　　

　　主講老師

　　陳倍麟老師 贏才商學院資深商業顧問

　　30年商業經營及管理，15年商業地產諮詢策劃經歷

　　她有獨立擔當商業經營公司、現代化商廈的經營工作經歷與實績，並因工作業績突出榮任中國商業第一家上市公司—豫園商城的首屆董事。專業從事商業經營管理三十年、諮詢策劃服務十多年。在商業經營管理運作層面以及商業定位策劃領域（含商業使用功能的建築規劃）積累了豐富的行業實戰經驗，並形成了極為敏感的商業觸覺。她深諳市場需求，掌握的信息量大面廣，能夠有效幫助企業準確地進行經營功能定位，以及商業建築規劃設計指導，讓商業項目更具實操性，讓投資者有更好的回報。

　　地產副總，商業地產研究室負責人，以自身30餘年的商業地產深研和實踐操盤經驗，被北京大學、清華大學、上海交大、上海同濟大學、浙江大學、武漢科大、重慶大學等多所知名高校特聘為客座教授。

　　30餘年，10950天在商業地產的日子，陳倍麟老師有實踐，有深研，也有更大的成就，先後在全國性主流專業媒體上發表過大量學術論文，摘獲了上海市商業地產評委會特聘專家、中國房地產商學院聯盟的「十大名師」、上海電視臺第一財經頻道《決戰商場》欄目2009、2010、2011年「最佳觀察員」等桂冠。

　　擅長業務領域：商業項目價值判斷、商業物業功能定位、商業戰略發展規劃、商業項目招商策劃、商業項目建築優化建議、商業地產開發全程指導

　　

　　課程大綱

　　第一天課題主題： 《商業地產項目的市場調查與定位》

　　第一部分：商業地產項目的市場調查

　　一、商業地產項目的市調作用

　　1、 了解城市的經濟發展狀況與人口特徵

　　2、 了解當地市民的消費力水平與消費特徵

　　3、 了解商業市場的發展階段與供需狀況

　　4、 了解商業市場發展的競爭態勢

　　5、 了解商用物業的租售價格

　　二、商業地產項目的市調內容

　　1、商圈調查內容：商業格局的調查

　　2、重點商業項目調查內容（掃街調查）

　　3、潛在商業項目調查：未來競爭態勢調查

　　4、辦公樓市場-實體調查

　　5、住宅公寓市場-實體調查

　　三、商業地產項目的市調方法

　　1、市場調查方法

　　2、市場調查獲得的結果

　　3、辦公產品開發的市場調查內容

　　四、商業地產項目的市場研究內容

　　第一：商業市場的研究內容

　　1. 城市商業發展各階段的經濟發展特徵

　　2. 城市商業消費階段特徵解析

　　3. 城市商業消費階段特徵解析

　　4. 城市商業發展各階段的商業形態特徵

　　5. 項目的競爭空間（典型商業項目研究）

　　6、主力店商家入駐意願匯總

　　7. 根據市調研究結果得到本項目的商鋪售價與租金

　　8. 根據市調研究結果得到本項目的商鋪租金

　　第二：辦公市場的研究內容

　　1. 辦公市場的整體發展歷程與發展期

　　2. 辦公市場的板塊格局

　　3. 辦公市場表現

　　第三：公寓市場的研究內容

　　1. 公寓市場整體發展階段

　　2. 公寓市場板塊格局

　　3. 公寓市場表現

　　第二部分：商業地產項目的定位

　　一、城市綜合體產品概念及產品構成

　　1、城市綜合體概念

　　2、國內綜合體功能—四大功能

　　3、國際綜合體功能—六大功能

　　4、國際綜合體功能—生態鏈關係

　　5、城市綜合體中的重要產品——購物中心（概念）

　　6、城市綜合體中的重要產品——購物中心八種類別

　　7、城市綜合體中的重要產品——購物中心八大業態

　　二、商業地產項目的定位內容

　　1、商業定位的前提：搞清定性

　　2、項目定位「三部曲「

　　第一步：確定項目的商圈性質

　　第二步：確定項目的商業類別

　　第三步：確定商業項目的經營功能

　　3、商業項目十大定位內容

　　附：商業經營各業態業種的分類

　　三、商業地產項目的定位依據

　　第一：城市等級

　　第二：城市經濟發展水平

　　第三：城市商業格局與競爭態勢

　　第四：城市商業消費水平與特徵

　　第五：城市人口規模

　　第六：項目交通條件

　　四、商業地產項目的定位方法

　　1、市場研究推導法

　　2、風險分析法

　　3、案例借鑑法

　　五、商業地產項目定位的業態業種落位「四步曲」

　　第一步：對樓層平面價值區域劃分

　　第二步：對樓層平面商業功能布局

　　第三步：業種落位/商鋪尺寸劃分

　　第四步：對商鋪租金價格測算落位

　　第三部分：商業地產項目定位案例解析

　　一、市級商圈都市型購物中心-上海環貿 IAPM

　　二、區級商圈家庭型購物中心-杭州西溪溼地印象城、上海萬科廣場

　　三、社區型街區式購物中心-上海瑞安月亮灣

　　四、新加坡模式的鄰裡中心-蘇州方洲鄰裡中心

　　

　　第二天課題主題：《商業地產項目的發展趨勢及創新業態的體驗式經營》

　　第一部分：商業地產項目開發的發展趨勢

　　一、商業地產項目開發的趨勢特徵

　　（一）從宏觀經濟驅動模式看商業發展趨勢特徵

　　（二）從房產開發角度看商業開發地產特徵

　　（三）從商業開發經營看商業地產發展趨勢

　　第一、商業開發模式：開發時代轉向運營時代

　　第二、商業經營模式：銷售出租轉向自營招租

　　第三、商業形態類別：百貨/購物中心轉向綜合體

　　第四、商業經營類別：購物/餐飲消費轉向綜合消費

　　第五、商業消費特徵：商品消費轉向體驗消費

　　第六、經營理念特徵：更重視以人為本的服務理念

　　二、業態/商品組合案例分析

　　案例一：上海來福士廣場

　　三、國內外優秀案例模式實戰分享

　　案例一：武漢群星城-體驗式經營案例解析

　　案例二：日本啦啦寶都-世博城市-體驗式經營案例解析

　　案例三：長沙步步高梅溪新天地-體驗式經營案例解析

　　第二部分：商業創新業態的現狀以及對購物中心運營影響

　　一、創新業態的種類

　　第一類：零售經營

　　化妝品集合店、快時尚店、生活方式店、運動品集合店……

　　第二類：餐飲美食

　　場景化美食廣場、網紅茶飲店……

　　第三類：教育培訓

　　英語培訓、早教培訓、小燕畫家……

　　第四類：文化娛樂

　　跨界書店、私人影吧、家庭娛樂……

　　第五類：健康醫療

　　中醫養身、健康保健品、醫療美容、齒科醫療、體檢中心、月子會所（產後修復）……

　　第六類：大運動

　　保齡球館、籃球館、網球館、桌球館、擊劍館……

　　第七類：其它

　　婚慶宮、跨貿小鎮、企業會所、創客空間辦公……

　　二、商業是人們生活與社交活動的載體

　　三、創新業態對購物中心運營影響

　　第三部分：商業經營新銳業種分享

　　（一）化妝用品類集合店研究

　　1、化妝用品類集合店市場整體概況

　　2、典型案例研究（屈臣氏、絲芙蘭、伊島屋）

　　（二）生活方式類集合店研究

　　1、生活方式類集合店市場整體概況

　　2、典型案例研究（MUJI 無印良品、Daiso 大創生活館等）

　　（三）快時尚服飾集合店研究

　　1、快時尚服飾市場整體概況

　　2、典型案例研究（UNIQLO 優衣庫、Hotwind 熱風）

　　（四）運動品牌類集合店研究

　　1、運動品牌類市場整體概況

　　2、典型案例研究（迪卡儂、圖途戶外、滔博）

　　（五）特色書店類集合店研究

　　1、特色書店市場整體概況

　　2、典型案例研究（誠品書店、鍾書閣、言幾又）

　　（六）兒童市場（零售/娛樂/服務業態）研究

　　1、兒童市場整體概況

　　2、兒童零售市場研究

　　3、兒童娛樂市場研究

　　4、兒童服務市場研究

　　5、兒童創新業種研究（海豚兒童書店、小燕畫家）

　　

　　主辦單位

　　贏才商學院系贏商旗下專注培訓、學習交流的服務品牌，創立於 2004 年，通過整合商業地產行業及零售品牌資源，促進行業發展與交流，旨在為企業\個人提供系統的專業培訓與知識輸出服務，幫助企業\個人提升專業能力、 打造強勢優勢。產品及合作內容包含： 線下公開課、企業內訓、線上課程 、定製服務、商業考察、商業總裁班等。

　　

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