縣鎮市場超乎想像的體量，如巨大磁石般引誘著國產手機廠商，但依然沒人找到最終答案：向軍隊學管理的華為陷入失控，「農村包圍城市」的OPPO和vivo，在自相殘殺中自顧不暇；不屑於地面戰的小米，現在不得不硬著頭皮奔赴未知戰場。
文 | AI財經社 周路平
編輯 | 趙豔秋
10月20日，上海東方體育中心，鄭良駟與其他1000多位經銷商應邀參加華為Mate10發布會。華為手機掌門人餘承東滿心自豪地向外界宣布：華為已經超過蘋果，成為全球市場佔比第二的手機品牌。
鄭良駟坐在臺下，除了與周邊人一起分享這份喜悅，又不得不接受另一個尷尬事實：華為不再像往年那樣報銷經銷商參會的住宿費，「這一次只管頓飯錢」。
鄭良駟是手機行業的「老戲骨」，在安徽阜陽市太和縣做了近20年的手機零售生意。兩年前，他通過華為的批准，開設了安徽省第二家華為體驗店。相比於願意在線下市場投入的OV（OPPO和vivo簡稱「OV」），他明顯感到，華為在渠道上付出的精力遠不能與它的市場地位相匹配。
「你們華為能不能管管？」
距離華為發布會不到一周的時間，鄭良駟坐在辦公室裡，一邊抽菸，一邊拿起手機催促底下人製作華為Mate10的宣傳海報。他要求全員把海報鋪到各個微信群裡。
他剛掐了手上的菸頭，突然想起來，華為已經不給合作商和體驗店免費做門頭了。他們只提供門頭的標準和尺寸，錢需要合作商自己掏。鄭良駟還想著要打個電話給華為的人，問個究竟。
2015年，在鄭良駟申請通過華為體驗店一個月前，華為消費者部門剛啟動了縣級體驗店項目。縣鎮市場是一座大金礦，OPPO和vivo就是靠小縣城市場一度坐上了國產手機頭把交椅。華為也加入到縣鎮市場的爭奪中。截止到2016年底，它在全國審核通過了1000多家開店申請。
但零售商很快發現，華為對縣鎮市場的支持力度不大。華為體驗店都與當地老闆合作。唯一的例外是華為在深圳機場那個頗引人注目的體驗店，只展示不售賣。據說，華為每年要為那個店鋪支付500萬元租金。
10月16日，華為在德國慕尼黑正式發布了旗艦新品華為Mate10系列。@視覺中國
鄭良駟在拿到華為體驗店批文後，把自己在縣城十字路口的老店拿出來，按照華為的要求設計裝修，裝修費完全由他承擔。作為回報，體驗店能得到華為兩個支持：貨源有優勢，Mate系列和P系列手機能優先供貨；另外給予合作商1％到2％的返點。
體驗店開業後，為了擴大宣傳，鄭良駟乾脆自己去贊助了幾支農村電影放映隊，映前映中都放華為的廣告宣傳片。這些宣傳片經過簡單剪輯，插入了他的門店地址和電話，電影熒幕上方還掛著條幅，打著宣傳標語。他還租了三塊戶外廣告牌，每塊租金一年7萬元，租金也全都由他承擔。
就在鄭良駟抱怨華為越來越不捨得花錢時，餘承東也在接受來自任正非的批評。今年初，任正非批評華為終端盈利不佳。餘承東將這些歸結為渠道商賺走了太多利潤。「我們成了為渠道商打工的了，這是任總比較不滿意的。」他說，「今年開始要控制投入，對已經盈利的市場，要降低零售商的利潤空間，而對一些新興市場的投入，也要控制節奏。」
相比於華為勒緊的錢袋，串貨橫行和亂價泛濫更令零售商們頭疼。
「華為在價格上的灰度比較大。」一家華為體驗店的FM（體驗店店長）吳用對AI財經社坦言。經常有顧客進店，劈頭蓋臉一頓問，然後說「蘇寧國美多少錢，你們這裡能這個價格給我嗎？」
「合作商也經常找我們，你看OV都不降價，你們華為能不能管管？」但吳用也很無奈，他既不是銷售，也算不上管理人員，並沒有太多權限。
吳用覺得，亂價銷售的行為似乎被華為默許。「讓經銷商掙到錢了，以後也方便給他們壓貨」。
伴隨著亂價的是串貨。「在我們區域裡，百分之六七十都是串過來的，這是華為的一個硬傷。」vivo四川代理商程金松經常聽他的客戶說起，「經銷商都不願意從正規渠道進貨，串過來的貨更便宜。」
在四川一個縣城，華為手機每月的銷量在2000臺左右，但華為業務員激活的手機才150臺。大部分貨都在通過灰色渠道銷售。
「實際上，如果華為把串貨管好了，我們就沒有機會了。現在即使它管得不好，都比我們賣得好。」 vivo四川代理商程金松有時很羨慕華為，華為在線下有很強的品牌號召力。
那些要買華為的人，有著鮮明的特徵，他們進店最常說的一句話是——支持國產。很多政企單位會要求職員購買國產手機，而OV的形象「不夠穩重」，在這種情況下，華為成了首選。甚至由於華為多年來塑造的科技自主品牌形象，不少單位直接要求購買華為。
華為的產品並不愁銷，零售商也沒有因為亂價就不賣了，華為還沒有感受到這種危機。華為在縣鎮市場上的種種不力和失控，都被眼下全球第二帶來的繁榮景象給掩蓋了。
一條街滿眼藍綠，轉年就倒了5家
令華為零售老闆們羨慕的，是OV對線下渠道的「血本投入」。這兩個企業都起家自社會開放渠道，看重也依賴線下零售終端。
當年，鄭良駟曾去太和縣上面的阜陽市，找過OPPO的代理商，希望能加入OPPO專賣店體系。但他的希望落空了，當時OPPO代理商選擇自己開店。
OV拼得是人海戰術——促銷員多。在安徽太和縣，OPPO聘用的促銷員就超過百人。相比之下，華為的工作人員，加上促銷員總共才六七個。
促銷員都是手機廠商僱的人。OV會強制促銷員背品牌資料和企業文化，反覆練習。「在促銷員眼裡只看到OPPO和vivo」。他們在手機銷售中充當著重要角色。大多數顧客的目的性不高，專業促銷員懂得說服話術。促銷員的狂轟濫炸，的確提振了OV在門店的銷量。
除了人海戰術，OV在嚴格控價上也得到了零售店老闆的讚許。他們的體系本來就在控價和防串貨上有先天優勢。OV與它的代理商之間進行交叉持股，雙方的關係不僅是生意夥伴，更是相互的股東，一榮俱榮，一損俱損。
在剛過去的國慶，vivo四川代理商專門委託第三方公司檢查市場亂價和串貨行為，針對的是最新發布的vivoX20。一旦被抓到了，一臺機器罰款2000元。
鄭良駟想開OPPO店被拒的情形在2016年出現了轉機，OPPO決定將門檻放寬，允許外部人員進入。對方提出把鄭良駟的老店拿出部分來改造，這個門店樓上樓下加起來達1800平方米，正對面是中國移動的營業廳，斜對角還有好幾家手機賣場，處在小城手機競爭的暴風眼。
OPPO R11巴薩限量版手機舉行促銷活動。@視覺中國
但這次戲路發生了逆轉，鄭良駟拒絕了OPPO，他對專賣店能否掙到錢表示懷疑。
2016年底到2017年初，OPPO專賣店進入遍地開花的狂熱階段。在太和縣，OV專賣店每月以一兩家的速度出現。而隔壁的臨泉縣，競爭更加白熱化。2016年底，臨泉縣城一段不到兩公裡的街道，聚集了約20家OV專賣店。「一眼望去，恍若置身藍綠海洋之中，但過完年就關了5家」。
三四年前才在太和縣自己開零售店的老闆王龍恰好在那段時間節點上，選擇與OPPO合作，將自己的綜合門店改為了OPPO專賣店。他的店已是當地的第七家。他衝著OPPO的知名度，想著銷量不會差，但實際上卻是「掙的錢不理想，付出和回報不成正比」。
最終，他又把OPPO專賣店重新改回了綜合賣場。
事實上，隨著門店數量的井噴和市場競爭加劇，OV也有放鬆對價格管控的趨勢。王龍發現，最近OV官方查價的行動明顯在減少。
現在，「縣鎮市場統治者」OV也陷入了自己的圍城。它們的門店在街面上密密麻麻，外人看著熱鬧，但嚴重的同質化讓零售商們越來越難掙到錢。
「再給小米三四個月時間」
不久前，王龍去了趟阜陽和合肥，找到了小米的業務經理。他把自己想開小米之家的想法和盤託出。對方剛開始答應他9月份答覆，但最終卻告訴他，官方暫時沒有在太和縣開小米之家的打算。
2016年10月，曾提出手機渠道革命的雷軍也公開宣稱，要在5年內開1000家線下店。他迫切希望打破小米在線下市場的僵局，畢竟他現在不得不承認——90%的市場都在線下。
只是，小米確實還沒想好該怎麼做。
在王龍想方設法開小米體驗店時，林斌已陪著雷軍跑了幾次河南。小米把河南作為試點省份，這個地方有著全國最典型的縣域經濟。
一直做線上渠道的雷軍，也下鄉了。圖片來源於網絡
作為網際網路品牌，來線下開店對小米是全新業務，所有人都怕搞砸，小米表現得猶豫不決。正好在2015年，海澱區政府給了小米在當代商城六樓的一個店面，因為小米是納稅大戶，租金全免，裝修補貼。這也敦促小米在當年9月真正開始了線下實踐。
線下原本是蘋果、華為和OV的四分天下，小米幾乎被碾壓。至於道理，大家都懂——小米沒給零售商留餘地，它在網上的定價就是零售商的進價，這還怎麼讓零售商賣？而AI財經社獲悉，華為給零售商的提貨價可以比定價低500到800元。
「一臺500塊錢的利潤我是真心給不了。」小米總裁林斌對AI財經社坦承，他從2014年開始接管小米線下業務。
傳統的經銷渠道不適合小米。「向OV學習有什麼後果呢？就是1000多塊的手機賣3000。」林斌說。這句話背後的依據是，OV在全國有二三十萬人的銷售隊伍，而小米直到今年9月份，做線下店的團隊只有1000多人。大量的人力成本和租金成本是小米不願承受的。
現在，小米之家不僅賣手機，還賣小米投資的產品，這些產品通過電商平臺篩選之後，放到門店。所以，小米之家的SKU多達數百個。「前幾年的小米是用電商做高效率，現在是走到線下做高效率」。
到目前為止，小米之家在全國已開了超過200家小米之家。小米在線下的熱情變得高漲起來。
但小米卻拒絕了王龍開小米之家的請求。小米之家正在一二三線城市進行得如火如荼，卻一直沒有找到好的辦法覆蓋縣鎮以下的區域。小米之家需要一定的人流，成本不低，但在絕大多數縣鎮，並沒有辦法滿足。做慣了網際網路輕模式的小米，在千方百計避免掉入線下泥潭。「再給我們三四個月的時間」。
2017年5月，小米又開始試水「小店模式」，希望通過小米粉絲覆蓋廣大的縣鎮市場。在官方介紹裡，小米小店被定位為小米商城的補充。店主原價進貨，然後獲得2%到5%不等的返點。比如小米MIX2的官方定價為3299元，而米粉賣一臺能從中賺到100-150元。除此之外，去線下路演，也能獲得2%－4%的銷售額返點。小米鼓勵米粉去社區路演，背後的邏輯都是圍繞提高小米在線下的知名度。
申請開小米小店的店主，需要通過一個半小時的考試，合格才能通過。但小米似乎在有意放低門檻，多次考試未通過的人，也都在幾天後獲得了開店資格。
而目前包括魅族、錘子和一加等網際網路品牌，都面臨同樣的困境。它們在線下的知名度低，經銷商的毛利也低。無論是大賣場還是夫妻小店，都不願碰這些「雞肋」。它們在線下怎麼走，還需要等待時機和新的招術。
手機大V們的優勢反制
現在，鄭良駟發現，渠道的日子大不如前了。手機門店多如服裝店。太和縣以藥材聞名，聚集了180萬人口。鄭良駟做了粗略統計，當地包括鄉鎮的手機門店，大小加一起將近800家。
市場在分流，人力和房租成本居高不下，單店的效益普遍在下降。鄭良駟今年的銷量比去年下降了40%。他已經把樓上的房子租了出去，節省了50萬元房租，但門店還處在虧損狀態。
感到生意難做的不止鄭良駟一個。包括手機大V們也不得不正面眼下的困境，這在某種程度上來說，似乎是他們的一種「優勢反制」。
向軍隊學管理的華為，現在發現自己在縣鎮市場上失控了；「農村包圍城市」的OV，陷入了自己人相互廝殺的境地；不屑於地面戰的小米，現在要硬著頭皮開拓線下市場了。但無論如何，縣鎮市場超乎想像的體量，又如巨大的磁石在吸引著他們。
vivo手機專賣店的促銷員在舉牌宣傳。@視覺中國
經歷了市場幾起幾落後的鄭良駟，已摸透了市場的脾氣。「在目前的狀況下，我們想跟著一兩個大品牌走，把主要精力放在他們身上，佔比達到一定高度。畢竟大樹底下好乘涼」。同時，越來越多的零售商已經不奢望能賺大錢了，他們希望先活下去，好等待幾年之後5G換機潮可能帶來的新一波輝煌。
（應採訪對象要求，文中吳用和程金松為化名）