天虹徐靈娜:「兩新一化」是天虹踐行新零售的戰略方針

　　在8月17日由深圳市物聯傳媒有限公司在深圳會展中心主辦的2017年零售智能化創新應用大會上，天虹商場股份有限公司數位化經營中心助理總經理徐靈娜給大會現場近500位零售行業人士帶來一場以《天虹--新零售之路》為主題精彩分享，下文是根據徐靈娜演講錄音整理撰寫。

　　天虹的新零售之路，可追溯至2015年10月26日，這一天，天虹對外公布了「新天虹，新零售」戰略，當時，業內的許多朋友對此並不理解。一年之後，馬雲就在雲棲大會上提出了新零售的概念，並預言未來10到20年，新零售將完全取代電子商務這一概念。自此，新零售成為人人皆知的一個新名詞。

　　天虹商場股份有限公司數位化經營中心助理總經理徐靈娜

　　對於新零售的理解，可說見仁見智，那麼天虹又是怎樣理解新零售的呢?徐靈娜表示，天虹對新零售的理解可分為三個方面，即新商品、新物種及數位化。

　　新商品：滿足顧客對高品質、高性價比的雙重需求

　　零售行業的競爭最終還是得回歸到商品本身，即向消費者提供好的商品。時至今日，百貨行業的競爭已經步入嚴重的同質化階段，而消費趨勢的改變亦非常明顯，比如很多消費者熱衷出國購物，將很多優質的產品帶回來，這說明消費者對優質商品是有明顯需求的。

　　國內市場為什麼不能滿足這種需求呢?一則是因為這些優質的商品並沒有被引入國內市場;二則即使是引入國內，這些商品亦沒有很好的性價比去呈現，其高高在上的價格使得多數消費者望而卻步。

　　為什麼不能在好商品與高性價比之間魚與熊掌兼得呢?現在，這種兼得在天虹得以完成，徐靈娜表示，天虹就是要用更高的性價比去呈現更好的商品，為此，天虹組建了全球好商品的國際買手團隊，專門負責將全球各地的優質商品引入國內，讓消費者足不出國就能享受到全球各地優質商品所帶來的消費升級體驗。

　　新物種：升級體驗，滿足不同消費者的個性化需求

　　新物種是天虹在新零售領域內的探索與嘗試，過去一年多的時間裡，天虹在百貨及超市業態上做了非常多類型新物種的探索，去更好地滿足不同消費者的個性化需求。

　　SP@CE超市：作為國內首家都會生活超市，SP@CE超市是一個以Life Style為主，以都市生活空間去全新打造的一個超市的創新業態，在這裡，文化、烹飪、咖啡、酒、烘培等消費者日常的生活場景都得以呈現，顧客亦可在其內邊逛、邊吃的同時進行體驗，達成與日常生活狀態的無縫對接;

　　天虹DISCOVERY：這是天虹在百貨業態上的一個創新。隨著都市人的生活節奏越來越快，消費者希望以她們期待的方式去構建消費場景，正基於此，天虹重新以顧客的生活方式作為標準，為追求自由靈魂的力量女性定製時尚。在這裡，天虹打破品牌壁壘，不再以品牌作為場景的區隔，而是以主題及品類進行劃分，將相關的主題與品類聚集在一起，比如將市場上的鞋類品牌集中在一起，向顧客提供更多選擇的同時亦大大提升了顧客逛街的效率;

　　君尚3019：將文化、創意及生活完美融合的君尚堪稱最美最文藝的商場，君尚主打慢節奏的體驗感，為快節奏的都市人群在繁忙工作之餘提供絕佳的休憩之所，顧客可以在這裡安靜地學習插花、畫畫、烹飪、以及做一些手工藝品等，所以這裡吸引了非常多的年輕顧客在結束一天的繁忙過後來到這裡進行放鬆與體驗。

　　全球In選：天虹全力打造的保稅+實體新零售模式，全球In選致力於將全球好物都集中在一起，使得顧客在本地就能夠享受到全球各地好商品所帶來的優質體驗。位於海岸城商圈——後海天虹一層的全球in選佔地面積1500平米，分為Beauty美妝館、Mon&Baby母嬰館、第六大道澳新館、Kiitos食品館、佰購歐美精品館和中航品悅六大集合館，這裡幾乎聚集了所有人出國時一定會帶回的好物，滿足了消費者一站式購齊高品質商品的需求。

　　全球in選亦是天虹與遠望谷首次合作的成果展示，利用物聯網射頻技術RFID做的一個實體門店，這也是零售行業與物聯網技術相結合的一個非常成功的應用案例，物聯網黑科技的加持大大優化了顧客的購物流程與體驗，輕鬆實現顧客零等待與一秒鐘快速買單的優質體驗，為深圳的消費者打造出一個新的剁手天堂。

　　Well Go無人便利店：深圳首家無人便利店，Well Go在8月8號開業。Well Go是以射頻識別技術為核心，結合無人收銀、門禁管理，智能監控為一體的無人化整體解決方案。Well Go利用物聯網技術，將會員、顧客及商品進行全數位化打造，同時通過改變傳統零售店的高租金、高人工成本結構，很好地滿足了顧客碎片化的購物需求。

　　深圳首家無人便利店Well Go

　　作為天虹在新零售領域內的一個全新嘗試，Well Go無人便利店面市的初期，在體驗方面尚存在一些需改進與提升的地方，徐靈娜強調，所有新生事物的發展，都是一個從0到1的過程，天虹做到1以後，後續可通過技術的不斷迭代，快速提升完善Well Go的體驗，徐靈娜同時透露，天虹在接下來的九月份將會在更多地方部署Well Go無人便利體驗店。

　　以虹領巾APP為核心，密集布局四大數位化戰略

　　天虹的數位化戰略是以虹領巾APP作為核心，依託虹領巾APP去打造零售購物的新場景，帶動線上線下全渠道的融合。

　　對零售行業而言，最重要的是場景，顧客進入商場，從停車場開始，到購物，再到買單等等過程，期間會經歷非常多的場景，針對顧客在消費過程中的每一個場景，天虹都專門設計了一套綜合的解決方案，比如商場停車難問題、排隊結算問題等，天虹均專門設計了相應的解決方案，去提升顧客的消費體驗。

　　天虹數位化戰略的具體實施則是通過商品數位化、服務數位化、營銷數位化及顧客數位化這四個方面去達成的。徐靈娜表示，目前天虹80%以上的商品實現了數位化，有了商品數位化基礎之後，天虹就可以快速地推出「天虹到家」業務，用戶可通過虹領巾APP下單，實現3公裡範圍內2小時送貨上門服務，目前，「天虹到家」已上線8000多種SKU，成為3公裡範圍內周邊商圈顧客的最佳選擇!

　　商品的數位化完成後，服務的數位化就有了更多的發揮空間!

　　天虹在2016年6月推出手機自助買單後，僅一年多的時間，每天就有15%的銷售額是通過手機自助買單完成，很好地解決了顧客在高峰期需長時間排隊買單的痛點，同時還幫天虹減輕了20%的人工成本。

　　停車難目前已經成為多數商場的另一大痛點，為此，天虹對停車場進行了改造，通過對車牌的識別，便能完成停車場全程的自動化管理與運營，顧客進入停車場以後，系統可迅速地追蹤到顧客的消費行為，自動為其減免停車費用，整個過程完全不需人工幹預，同時，天虹的會員、積分及消費金額都可以免費享受停車特權。

　　天虹顧客數位化的比例非常高，目前達到了70%。顧客的數位化讓天虹能準確的了解消費者的喜好與消費行為，為顧客貼上相應的標籤，構建出一幅準確的消費者畫像，讓後續精準的數位化營銷有的放矢。

　　事實上，天虹在這方面已積累了非常多的成功案例。比如天虹門店在針對新媽媽的一次優質奶粉精準推送活動期間，實現了奶粉品類客單量同比增長8倍，銷售額提高20倍的佳績。徐靈娜表示，只有精準地構建出顧客的消費畫像，後續針對性的精準推送與數位化營銷才能真正發揮出它的價值與優勢。

　　談及零售未來的變化時，徐靈娜表示，未來的零售一定是數位化與智能化的結合，這種數位化與智能化的結合使得行業由原本注重場地經營的思維方式轉變到對人的經營上來，人才是實體零售最大的流量及資源，這也是為什麼現在很多網際網路企業希望跟線下實體店合作的最大原因。因此，對實體零售而言，更好地去經營人，去真正了解、呵護顧客的需求，提升顧客的消費體驗，顧客才會更加需要你，離不開你。

　　顯然，天虹的一系列數位化戰略布局用意明顯，即成為國內最好的全渠道數位化零售商，「我們希望，今天的大會過後，會有更多像遠望谷一樣有實力的企業跟我們聯手去做更多的試驗與探索，去提升零售各個場景中的應用與體驗，共同助力零售行業更快地向前發展!」徐靈娜最後表示。

　　註：本文由徐永紅根據徐靈娜演講錄音整理撰寫，關於新零售的更多探討歡迎加微信13266695570，本次論壇演講部分PPT亦可向其索取，展會及商務合作可微信及電話[phone]詳詢。

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