中國處在日本美國消費變遷史中的哪一個階段?

編者按：本文來自微信公眾號「國泰君安證券研究」（ID：gtjaresearch）

本文回顧了日本、美國多年的消費變遷歷史，總結了不同階段的日美消費市場都有哪些關鍵特徵，試圖找到最契合中國目前經濟發展狀況的階段，進而探討中國消費市場的趨勢和未來。

日本作為亞洲最發達的經濟體，其消費及業態變遷對於中國有較大的借鑑意義。

2017年中國人均GDP為8827美元，按人均GDP衡量，當前中國經濟發展水平與1980年代的日本相似。經濟發展驅動了消費意識的升級和消費行為的變遷。因此，通過對上世紀八十年代日本消費偏好、爆發行業、零售業態的變遷進行分析，可以在一定程度上預測中國消費發展趨勢。

日本消費偏好變遷四部曲：大眾—個性—理性—簡約

1960年至今，日本經濟及消費偏好共經歷4個階段。

當前中國經濟發展水平與日本第二階段（1974-1990）相似，消費偏好也呈現個性化、高端化、品牌化趨勢，消費升級顯著。

數據來源：《第四消費時代》，國泰君安證券研究

1974-1990年這一階段是日本經濟的低速發展期，也被稱為轉折期或過渡期。受1971年「尼克森衝擊」和1973年「石油危機」的影響，日本國內經濟放緩、物價暴漲、失業率上升，經濟增長放緩，甚至出現了搶購衛生紙等生活必需品的現象。1975年日本政府解除金融緊縮政策，後續實施財政刺激政策，並推進產業結構轉型，經濟開始穩步回升，國內平均經濟增速保持在8.44%。

個性化消費崛起，從「消費」到「創費」。這一階段消費由大眾化轉型為個性化，個性因人而異，所以商品的設計、功能等變得多樣化。1980年西武百貨的廣告「自己新發現」宣告了自我時代、個性時代的開始。1983年PARCO集團雜誌《穿越》首提「創費者」這一概念，「人們為了創造自己的生活方式而消費，這就不是消費，而是創費」，並把商品分為四等級別，第三級別「差別化、表現自我的商品」彰顯了當時社會個性化消費盛行。

數據來源：《第四消費時代》，國泰君安證券研究

消費偏好由量向質升級，高端化、品牌化傾向顯著。一方面追求高端消費，比起方便實用的普通轎車，人們更希望擁有設備齊全、乘坐舒適、外形美觀的高級轎車，日產西爾維婭（1975-1979,1979-1983年）、本田Prelude（1979-1982年、1982-1987年）都在這一階段相繼問世，同時手機、高清彩色電視攝像機等高檔家用電器的銷量增加。另一方面追求品牌化消費，該階段消費者在某種意義上認為品牌即質量，品牌即高級，「LV」「GUCCI」「CHANEL」的高檔皮包、配飾是日本婦女的最愛。

八大行業錯峰崛起，不同品類各領風騷。1980年代日本人均GDP達到14775美元，這一階段房地產市場高漲，高端消費復甦，個性化、品牌化消費盛行，家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業紛紛迎來高速增長期。考慮到當前中國與1980年代日本經濟發展水平相似，且房地產市場火熱，高端消費復甦趨勢顯著，借鑑日本各大行業成長時間表，中國的家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業也有望迎來快速發展。

數據來源：內閤府，國泰君安證券研究

在各類零售業態中，便利店迎來快速發展。隨著日本經濟發展及消費偏好的變化，百貨、超市、便利店、專門店等零售業態分別在不同階段應運而生。1970-1990年間，以7-11、Family Mart為代表的便利店業態發展迅速，滿足人們的便利性消費需求。進入21世紀以來，多種零售業態疊加，網購盛行，但是超市、便利店、百貨仍是主導業態，其中超市業態的銷售額最高，便利店其次，隨後是百貨業態。

02 中國處於美國品牌化消費崛起的時代

美國、中國作為世界兩大經濟體，在人均GDP水平上呈現出顯著差異。2017年，美國人均GDP達到59532美元，中國約合8827美元。若以人均GDP為衡量標準，則今天的中國的GDP接近於20世紀70年代末的美國的人均GDP水平。

美國消費行為變遷的三大階段：大眾消費—品質化消費—理性消費

戰後美國經濟的發展經歷了四個階段：

近百年來美國消費變遷主要經歷了三個階段：大眾消費時期、品質化消費時期及理性消費時期。

結合目前中國人均GDP的發展水平與1970年代末的美國較為契合的背景來看，當前的中國消費與1970年代末的美國消費均處於品質化消費崛起的階段，在品牌浪潮退去後，理性消費意識或將接棒成為主流。

70年代末-80年代，美國消費享樂主義泛濫，「雅皮士」風貌興起成為品牌與品質化消費崛起的時代縮影。1979-1989年間，1%的美國家庭年平均收入從28萬美元增長至52.5萬美元。物質財富的富足為消費發展提供了肥沃土壤，據《過度消費的美國人》介紹，富有階層在該階段大肆購買雷克薩斯汽車、勞力士腕錶、萬寶龍牌鋼筆、全套品牌服裝及藝術收藏品，「雅皮士」在此背景下誕生。

「雅皮士」的著裝、消費行為及生活方式等帶有鮮明的群體特徵：在高檔餐廳用餐、品上等的酒、穿名牌服裝、用頂級化妝品、開豪華轎車，在衣食住行方面一律追求品牌與品質。

女性逐漸成為職場中堅力量，品質消費需求凸顯。20世紀60年代，美國的經濟結構變革，第三產業崛起的同時創造了巨大的就業需求。「女權運動」衝擊了美國女性的家庭和就業觀念。受此因素的影響，美國女性的就業人數和就業比例從1960 年開始出現了明顯上升。

有學齡兒童的婦女進入職場的比例從1960年代的30%上升到1980年的近2/3。隨著離婚率及非婚生子女人數的上升，許多婦女不得不工作來養家餬口。到1979年，已婚職業女性的收入佔家庭總收入的24%。女性逐漸進入職場，經濟地位的提高使得以服裝、珠寶為主的品質消費需求爆發。

居民消費信用槓桿的增加進一步激發消費潛力。70年代末，長達10年的滯脹時期結束，受裡根的結構調整改革刺激，經濟恢復增長。70年代的經濟問題破壞了美國人的儲蓄習慣，通脹使得美國人明白，與存錢相比，借貸和消費更加合理。10年的高通脹讓美國人更加習慣借貸消費來規避貨幣貶值的風險，居民債務佔可支配收入的比重從1978年的59%上升到1990年的75%。

縱觀美國各大品類的成長路徑，周期性消費品與房地產行業的變革息息相關，非周期性消費者品隨消費時代的變遷錯落成長。70-80年代房產銷售高潮迭起，品質力量開始崛起，直接推動家居、珠寶行業進入增長高峰，同時家電、汽車、服裝也迎來進一步的消費升級。考慮到當前中國人均GDP水平與1970年代的美國較為相近，中國消費市場中家電、家居、汽車、珠寶等細分品類有望受益房產熱潮和消費升級實現高速成長。

隨著美國經濟發展及消費偏好的變化，百貨、超市、購物中心、折價商店等先後主導了零售業態的變遷。70-80年代，中等收入群體的崛起以及人口郊區化的趨勢促使購物中心迎來黃金時代。當前美國三大業態中倉儲會員店及超市銷售額最高，折扣店其次，百貨最低。當前的中國的經濟發展水平接近於美國1970年代末的水平，零售業態中購物中心發展較好，會員店和折扣百貨發展值得期待。

由美國消費變遷百年歷史可以看出，在大規模生產得以保障的情況下大眾消費主義往往成為主旋律；經濟高速成長期，品牌與品質力量崛起；經濟發展到一定程度，人口結構的變化和貧富差距加大會導致消費行為逐漸回歸理性。與之相伴的，是不同消費品類的錯峰發展和零售業態的變遷。

「人均可支配收入增長是驅動消費升級的核心因素，收入的變化->消費者心理變化->消費者行為變化->消費結構變化。」

從發達國家來看，尤其是日本和美國，基本都經歷了三個大的消費階段：大眾消費品時代（工業化革命+城鎮化推進，供需完美對接，消費爆發）、品質化和品牌化階段（消費者認知水平有所提升，從產品消費進入到品質和品牌升級階段，這個時代品牌既品質）、簡約消費時代（消費者認知水平大幅提升，真正實現從品牌升級到品質升級，消費者不再盲目追求品牌，而是追求品質化消費）。

反觀國內這麼多年來的消費變遷，從改革開放初期的大眾消費品時代，到2006年以來的品質化和品牌化消費升級，再到目前一、二線城市出現的簡約消費，核心是消費者認知水平的提升。

而在零售業態領域，美日等發達國家零售業態的歷史變遷也與人均GDP的增長高度相關，中國零售業在過去30年間一直處於追趕式發展的進擊階段，與發達國家表現出相似卻又特殊的發展規律：

1）人均GDP處於1000美元—3000美元時，業態以傳統百貨為主；

2）人均GDP大於3000美元後業態開始豐富完善，大型總額綜合超市和現代百貨相繼出現；

3）與發達國家便利店和購物中心快速發展的路徑不同，我國人均GDP超過5000美元後電商取代實體渠道開始飛速發展，此時我國實體零售業也出現了發達國家加速整合的現象；

4）2017年我國人均GDP接近9000美元，中國零售實現了從傳統商業零售到線上線下結合新零售的華麗轉身，中國零售業迎來了發展新紀元。

長期來看，居民追求消費品質的升級趨勢明確，消費各行業先後經歷或正在經歷品牌從無到有、從外資到國產、從弱變強的變革，國產品牌走上順勢崛起之路，消費將成為引領中國未來發展的強動力之一。

以上內容節選自：《日、美、中消費變遷的啟示——消費變遷系列之三》報告，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。