來源：新浪財經
意見領袖丨中銀研究
消費是拉動中國經濟的三駕馬車之一，已連續六年成為驅動中國經濟增長的主引擎。近幾年，中國消費升級明顯加速，新消費成為熱點。當前和未來一個時期，中國經濟運行的主要矛盾仍然是供給側結構不能適應需求側結構變化，因此必須堅持深化供給側結構性改革這條主線，以創新驅動，以高質量多樣化的供給滿足人民對美好生活的嚮往。
為探究中國消費的未來，越來越多的業內人士將目光投向日本，因為中國正在發生的消費升級日本也曾經歷過，而且中日兩國有諸多類似之處。第一，中日同屬東亞文化圈，有類似的文化底層，生活和消費習慣有相似度。第二，目前中國一二線城市和日本的關東、關西都市圈在城市結構和人口密度上接近，商業體密集，而美國地廣人稀，商業體密度不夠大。第三，中國和日本都屬於趕超型經濟，都曾經歷過外國品牌大量湧入的階段，日本的東西方融合之路可資借鑑。
一、日本消費變遷：從物到人
（一）日本消費變遷背景
第一，日本經濟增長從高速到低迷。1868年明治維新開啟了日本的近現代化進程，政府推出各項產業扶植政策，使之在二戰前逐步從農業國發展為工業國，經濟與人口快速增長。戰後經過復興和高速發展之後，隨著泡沫經濟破滅和2008年金融危機，日本陷入長期衰退和緩慢增長。從圖1可以看出，消費與經濟增長基本是同步的。1976年以後，日本消費佔GDP比重基本穩定在50%-60%之間，是經濟增長的核心驅動力。2003年至今，日本人均GDP在35000-40000美元之間，居民的消費結構也相對穩定。
第二，日本人口增速由盛轉衰。一方面，人口增速下降。20世紀60年代至1976年，日本人口增速波動較大，但一直維持正增長。1977年以後人口增速下滑，2009年首次出現負增長，2011年以後連年呈負增長趨勢（見圖2）。另一方面，日本少子老齡現象突出。0-14歲人口佔比逐年下降，65歲及以上人口佔比持續走高。1970年日本65歲及以上人口比例達到7%，進入老齡化社會；1994年超過14%，進入老齡社會；2007年達到21.5%，成為全球首個進入超老齡社會的國家。2019年高達28%，位居世界第一（見圖3）。這既帶來了社會負擔沉重、勞動力不足等一系列問題，影響社會活力及經濟發展，也推動了銀髮經濟的發展。
（二）日本消費變遷的四個階段
日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中將日本消費社會劃分為四個階段。
第一消費社會（1912-1944年）：20世紀初的日本處於工業化和城市化早期，人們崇尚「西式生活」。
日本對西方文明的推崇始自明治維新。大正時代是批量生產時代的開端，人口不斷向東京、大阪等大城市集中，商業社會發展起來，西化的衣食住行被視為摩登，少數中上等收入群體有能力享有。百貨商店、高層公寓出現，報刊、電影、廣播等大眾媒體興起，刺激著人們的消費欲望。
第二消費社會（1945-1973年）：戰後經濟復興和高速增長期，以家庭為單位的「大眾消費」。
1955年日本經濟恢復到戰前最高水平，結束了戰後復興階段，進入高速增長期。1956-1973年年均實際經濟增長率高達9.3%，1968年日本成為僅次於美國和前蘇聯的第三大經濟國。1968年政府實施「國民收入倍增計劃」，大幅提升了國民收入水平。二戰後「嬰兒潮」期間出生的「團塊世代」是20世紀60 年代中期推動日本經濟騰飛的主力，也是戰後引領日本消費的主要群體。
這一時期以家用電器為代表的批量產品迅速擴散到全國民眾。隨著出生於地方大家庭的年輕人到東京等大城市工作，所組成的3-4人小家庭數量不斷增長，成為消費的主要單位。五六十年代洗衣機、電冰箱、電視機「三大神器」普及，六七十年代小轎車、空調普及，實現了美式生活，大眾消費全面興起。
第三消費社會（1974-1995年）：穩定增長期和泡沫經濟期，以個人為單位的「個性消費」。
受20世紀70年代初的美元衝擊和石油危機影響，日本1974年首次出現二戰後的負增長，1974-1991年年均實際經濟增長率降為3.7%。1988年的泡沫經濟頂峰時期為6.8%。經過多年積累，日本進入「富裕社會」。年金制度、僱傭制度、福利制度不斷建立和完善，提供了更多的就業機會，縮小了貧富差距，關照了弱勢群體，讓日本社會趨於平等。同時，均等化的義務教育體系保障了國民素質的不斷提升，國民受教育水平居世界前列。日本是世界上基尼係數最小的國家之一，新中間階層佔大多數，有「一億總中流」之說，這一時期社會呈現出欣欣向榮的景象。
民眾的財富積累使日本在八十年代進入「高度消費社會」，國民普遍收入水平高，儲蓄率高，購買慾旺盛，海外旅行興盛。憑藉「團塊世代」打下良好的經濟基礎，1971—1974年前後出生的「次團塊世代」成長起來，開始追求高檔名牌。消費出現多樣化、個性化特徵，注重服務和品質，崇尚健康。單身人群和職場女性增多，消費單位從家庭轉向個人，輕薄短小的個人消費品開始流行。
第四消費社會（1996-2034年）：泡沫經濟破滅後「失去的二十年」和緩慢復甦期，返璞歸真的「簡約消費」。
九十年代初泡沫經濟破滅，加上1997年金融危機，日本進入平成蕭條，1992-2006年年均實際經濟增長率只有1.2%。人口也出現負增長，非正式僱傭者增加，各種負面影響不斷暴露，階層貧富差距加大，民眾不安感增強，社會陷入諸多困境。2010年日本經濟恢復正增長，GDP平均增速爬升至1.25%，邁入緩慢復甦期。但長期的經濟低迷加上日本文化影響，出現「平成廢宅」，社會呈現出「低欲望」氣質，陷入「美麗的衰敗」。
日本進入第四消費時代。開始思考除了物質之外什麼才能讓人變得幸福，消費的終極意義在於如何度過充實的人生。消費理念從物質回歸到人，注重精神體驗。不喜歡過度工業化的產品，走向簡約環保，從「大量」轉向「適量」的資源循環型社會，成為全球環境保護與治理的先進國家。「斷舍離」風潮興起。全年齡段單身人群增多。共享意識和社會意識增強，消費呈現出去品牌化、本土化、地方化傾向。
需要指出的是，第四消費社會裡，前三個消費階段的特徵也在一定程度存在，是多層重疊的。
（三）日本消費偏好的轉變
第一，從西式到本土。在經歷了大量歐美品牌湧入以後，20世紀70年代開始本土品牌崛起。1971年三宅一生創立，1972年全家便利店、大創生活館、宜得利創立，1980年無印良品、羅多倫創立，1984年優衣庫創立。其中，日本最大的家居連鎖店宜得利（NITORI）在本土戰勝全球家居市場佔比第一的宜家，是本土品牌成功的經典案例。
第二，從奢侈品牌到優質平價品牌。日本奢侈品消費1995年到達最高點，佔全球奢侈品消費總額的68%，隨後逐漸回落，2018年在全球佔比8%。以大創生活館、無印良品、優衣庫為代表的優質平價品牌受到歡迎，反映了重品質、自定義、趨於理性的多元消費觀。
第三，從大到小。家庭規模縮小促進了家用及個人用品消費的增長。在4-6人家庭佔主流的年代，居民消費主要圍繞家用展開，如購買家電、去超市批量購物等。八十年代後，一人獨居，兩人或3-4人的小家庭成為日本社會主要家庭結構。家用電器等在消費總量增加的同時，個人消費也快速增長，商品趨於小型化，便利店等小型業態得到發展。目前有近五分之一的日本人過著獨居生活，女性遲婚甚至不結婚的比例快速增加，越來越多的女性進入職場。女性收入的提高帶動了個人消費，餐飲、外賣等行業獲得快速發展。
第四，從物質到精神。當物質充裕之後，人們開始看重商品的精神屬性，追求「小確幸」。根據馬斯洛的需求理論，人與生俱來從低到高有五種需求：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求和自我實現需求。人在任何時代都是有這些需求的，只是被滿足的程度不同。消費在低階需求滿足後會向高階躍進。日本正向消費成熟社會探索。1983年日本PARCO百貨集團的《穿越》雜誌把商品分為四個級別，反映了消費需求層次，與現實的發展過程吻合。
（四）日本出色的設計為消費升級做出巨大貢獻
20世紀初的日本全盤西化，很多知名品牌都抄襲美歐，成為山寨大國，日本製造是廉價劣質的代名詞，被歐美國家詬病。從此日本社會痛定思痛，政府與產業界密切合作，到八十年代已成為世界上最重要的設計強國之一。日本的設計如水一樣滲透了幾乎所有領域，有力支撐著各個產業發展。日本的設計有以下幾方面特徵。
第一，日本政府推行設計立國政策。政府從20世紀50年代末開始大力鼓勵創新設計，幾十年來持續推出許多舉措，這裡僅舉幾例。一是政府在1957年推出了G-Mark大獎（優良設計獎），目標是「提高國民生活水平和實現工業高度化」，同時還起到了防抄襲和讓日本在國際競爭中打贏貿易戰的作用。多年來G-MARK推出很多世界一流產品，目前已成為亞洲地區最具權威性及影響力的設計獎項，廣受全球消費者的肯定。二是1958年日本通商產業省（現經濟產業省）專設「設計科」。1959年推出了《出口商品設計法》。三是創立了向國外派遣設計留學生制度，此後設計人才遍地開花，美學教育更是從小學開始，這使得全社會都有相當高的審美水準。四是70年代初日本各界對傳統民藝產業日益重視，通產省設立了「民藝產業振興對策委員會」，1973年頒布《保護傳統工藝品產業振興法》，對民藝的振興發揮了重要作用。五是1996年提出「文化立國」戰略，2011年新設「文化創造產業科」，日本已發展成為亞洲文化創意產業最發達的國家。
第二，日本企業對設計高度重視。1951年是日本工業設計元年，當時在美國企業考察的松下幸之助深受震動，回國後成立了日本企業最早的設計部門。他在當時日本社會對設計缺乏了解的時代就言稱：「未來將是一個設計的時代」。受松下啟發，豐田汽車、日立製作所、三菱電機等企業紛紛設立設計科室，並逐漸確立了技術變革+品質管理+工業設計三位一體的製造商體制。我們熟知的日本品牌背後都有出色的設計師。MUJI的田中一光、原研哉、深澤直人，優衣庫的佐藤可士和，服裝界的三宅一生、山本耀司、川久保玲，建築界的安藤忠雄、黑川紀章、磯崎新等等。日本有一大批世界級的設計師，如在世界建築界最高榮譽普利茲克獎的45位得主中，日本建築師就佔了8個。
第三，日本發揮一貫特長，將西方先進經驗和本國傳統融合，創造出獨特的現代設計風格。面對西方工業化浪潮，1925年柳宗悅開啟日本的「民藝」運動，核心是保留日本傳統美學和技藝，強調讓美走進民眾日常生活。這是一場日本的「文藝復興」，對後世的設計思想有重要影響。柳宗理受父親「民藝」思想和德國包浩斯思想的影響，進一步融合了日本民間手工藝與現代工業技術，設計出大量經典的工業產品，成為日本現代工業設計之父，這些可產量化、高美學設計、低價的產品多數已經進入日本人的尋常生活。在這一創造過程中，日本社會從理論到實踐做出了大量深入系統的努力，日本特有的侘寂、物哀、幽玄、簡素之美等，得以完美保留和提煉，成為現代設計的靈感源泉。例如，無印良品把日本禪宗的無即是有、留白等呈現出來。
第四，日本設計始終圍繞滿足民眾日常生活需求服務。日本的設計範圍已從最早的工業產品擴展到人類所有有形和無形活動，融入企業和民眾日常生活血脈，大到空間，小到餐具。日本設計的一大特徵就是「普惠性」，這使得低收入群體的衣食住行也具有一定的品質。還專門設立了KIDS DESIGN AWARD，鼓勵為兒童設計。
（五）科技進步是推動消費升級的基石
日本自然資源匱乏，科技立國一向是基本國策，二戰後經歷了從技術引進到基礎研發的三次轉向，迅速成長為世界經濟和科技強國。從日本的發展經驗看出，一國經濟越向高層次發展，越需要加強基礎研究和自主創新能力，核心技術創新能力決定了一國未來的競爭力。截至2020年，日本共有22位諾貝爾獎自然科學領域獲得者，這一「井噴現象」反映了日本在基礎研究領域的顯著成果。
第一階段：日本50年代初提出「加工貿易立國」戰略，對國外先進技術邊引進邊吸收創新。50年代重點引進電力、鋼鐵、機械和化工等重化工業。60年代主要引進汽車、家電、石油化學技術等輕工業。70年代主要引進電子學、高分子化學、原子能等新興產業技術，大力發展計算機、半導體、通信等技術，促進產業結構的高級化和輕薄短小化。這一時期逐漸向自主研發轉移。
第二階段：1980年，日本通產省在《80年代的通產政策構想》中提出「科技立國」戰略，將基礎科學和尖端技術的研究開發設為目標，把人體和生命科學、地球和環境科學、人工智慧技術、信息通信技術、宇宙開發、生物工程等列為重點研究計劃，逐漸實現技術自主開發，在製造業、能源開發、環境保護、醫療衛生等領域技術優勢明顯，人民的生活質量進一步提高。
第三階段：20世紀90年代日本經濟出現長期低迷，而同時期的美國卻迅速站上了信息技術的制高點，實現了產業結構的轉型升級，進入新經濟時代，出現二戰後最好的黃金髮展期。為此，日本政府開始尋求突破口。1995年，日本通過了第一部科技的根本大法《科學技術基本法》，明確提出「科學技術創造立國」戰略，標誌著進入大力強調基礎研究和創新的新階段。目前，日本的創新方向正避開終端市場轉向上遊高附加值核心部件。日本在家電等電子消費的終端創新撤退，而在這些產品的核心零部件、上遊化學材料方面保持著絕對優勢。同時在醫療、創能、機器人等領域積極創新。
日本科技發展的特點是政府將科技列為國家戰略，制定了面向經濟發展需要的明晰的計劃，產學官巨額投入，緊密合作。
第一，政府加強對科技工作的指導。日本政府組織專家學者確定開發的方向，包括當前和未來科技發展中起決定作用的尖端技術，並不斷向企業界提供國內外最新的科技動態和信息，預測各種新動向，對企業決策的影響很大。
第二，不斷增加科研經費，實行產、學、官三位一體，加強競爭與合作。日本的研發費用佔GDP 比重從1981的2.05%上升到2018年的3.28%（2018年中國為2.14%）；從80年代開始，日本基礎研發費用佔研發總費用比重穩定在12%-14%，2018年為12.57%（2018年中國為5.54%，美國為16.59%）。日本民間企業研發費佔全國科研經費比重超過一半。日本從基礎研究轉化成實用技術的速度較快，與政府打造的產、學、官三位一體的機制安排密切相關。有幾位諾貝爾獎獲得者都得到過產業界的資金和技術支持。
第三，從金融、稅收和財政補貼等方面給予民間企業特殊的優惠。例如，在銀行信貸方面，政府系統的銀行貸款大幅度增加。1985年日本開發銀行出資80億日元設立了「產業技術開發促進機構」，規定當兩個以上的企業聯合從事該機構同意的研發項目時，即提供90%的資金；對從事尖端技術研發的企業，提供有條件的無息貸款：當研發成功時，按最優惠條件還本付息，失敗時則按無息貸款免付利息。此外，政府各部門專門負責民間企業難以承擔而對未來發展有重大意義的科研項目，並分擔企業基礎研究的資金困難。
案例1：日本旅遊業逆勢增長
由於日本經濟長期低迷，政府於2003年首次提出了「觀光立國」戰略，推出一系列措施，效果顯著。日本入境旅遊者從2003年的521.2萬人次，迅速增長到2019年的3200萬人次，直接創收400多億美元，旅遊業成為日本支柱產業之一。2019年中國遊客約佔總訪日遊客的一半，日本成為中國人境外旅遊的後花園。日本旅遊業的發展有以下幾個特徵。
第一，將旅遊業上升到國家戰略高度。世界上把旅遊業作為國家戰略支柱產業的主要是一些經濟落後的國家，發達國家中日本是唯一一個把旅遊業作為國家戰略支柱產業的。一是建立健全法律法規。2006 年日本通過了《觀光立國推進基本法》，明確觀光是日本重要的支柱。並依據該法制定了《生態旅遊推進法》《觀光圈整備法》等。二是推出階段性發展規劃。2003 年推出《觀光立國行動計劃》，包括243項政策措施，並於2007年、2012 年和2017 年制定了三個具體的五年計劃。三是增加財政支出，實行稅收減免和低息貸款等扶持政策。
第二，高度重視景觀硬體建設。2004年政府推出《景觀法》《實施景觀法相關法律》和《城市綠地保全法》，統稱「景觀綠三法」。隨後對城市和農林漁村的基礎設施進行了改造，使日本整體環境有了很大提升，提高了國民生活質量，促進了旅遊業的發展。同時，實施過程中採取了協商制度，通過意見徵集、討論會、說明會等，向居民進行規劃內容的協商和宣傳，使景觀規劃契合居民的實際生活需求，保障了民眾利益，調動了民眾參與建設的積極性和智慧，也培養了民眾自覺維護景觀和文化財產的主人翁意識。
第三，精心打磨傳統文化軟實力。日本深知本國獨有的文化才是旅遊的靈魂，因此十分注重對傳統文化的保護和深挖。一方面，從古建築、傳統慶典儀式到民藝等打造文化旅遊內涵。另一方面，在秉承傳統基礎上，研發高品質產品，大力宣傳動漫、音樂、電影、服裝及美食等。
第四，大力發展地方特色旅遊。提出「一地域一觀光」，除了關東、關西等都市圈旅遊，北海道、九州、四國等各地區各季節也各具特色，吸引遊客反覆前往。例如，日本發達的動漫產業吸引了大批二次元愛好者到「聖地巡禮」，讓一些不太知名的取材地成為特色旅遊景點；宇治市65%的國外遊客受到平等院等寺廟神社的吸引，45%的遊客則是體驗宇治茶文化。
案例2：日本養老業獨具特色
經過幾十年的發展，日本的養老體系構建得非常細緻，形成了政府和社會資本合理分工的養老模式。主要內容有：
第一，制定詳細的養老法律和發展規劃。一方面，自20世紀五六十年代開始陸續出臺了《國民年金法》《老人福利法》《老人保健法》《無障礙交通法》《老人醫療法》等十幾部專門法律，使老年人的養老金、社會福利、護理、醫療保健等體系逐步完善。另一方面，推出詳細的落實規劃，包括《老年人保健福祉推進十年戰略》和《高齡社會對策大綱》等。
第二，建立健全多層次社會保障體系。一是覆蓋全體國民的國民年金保險。二是企業僱員和公務員等在參加了國民年金保險基礎上，分別參加厚生年金保險或共濟年金保險。三是商業養老保險。四是針對老年醫療需要，1982年出臺的《老人保健法》規定，40歲及以上國民可免費享受疾病預防診斷和檢查等，年滿70歲的老人可享受免費醫療服務。2008年日本出臺「高齡老年人醫療制度」，75歲以上老人的年收入如果超過370萬日元，則30%的醫療費需要個人承擔，以減輕財政壓力。五是2000年出臺的《介護保險法》要求所有國民從40歲開始繳納介護保險費。該保險為65歲以上需要護理的老人及40歲以上未滿65歲因特定疾病而需要護理的居民提供介護服務，個人只要承擔10%的護理費。該法在很大程度上解決了老年護理問題，也為養老機構提供了資金支持，迅速推動了老年用品、設施、住宅、護理、金融保險等多個行業的發展。
第三，構築居家養老政策和服務。受儒家文化影響，日本70%以上的老人都選擇居家養老。一是日本大約有五萬家以社區為載體的小型多功能養老服務機構，床位一般只有二三十張，同時提供多樣化專業服務，如日間照料、上門服務和短期暫住等。二是居家養老共有13大類福利，基本可以滿足老年人的不同需求。例如，65歲以上老人個人住宅的養老改造、購買養老器具90%的費用由政府承擔，每年還有一定政府補貼。根據護理等級評定，政府給予不同金額的護理費。三是建立家庭護理人員培訓與考核體系，所有護理人員均有國家專業資格證書，由專業公司管理。四是養老地產更偏重在普通住宅內開發適合兩代人居住的戶型。
其他政策還包括鼓勵社會力量參與，在衣食住行文旅教等方面充分考慮老年需求等。
二、中國消費新特徵
中國當前的消費需求、供應鏈類似日本20世紀七八十年代的消費黃金時代。不同於日本的是，中國遇上了網際網路大發展的時代機遇，這是日本在七八十年代沒有的渠道條件。
（一）中國處於日本的「第三消費時代」，並與其他「消費時代」並存
一方面，總體而言，中國處於日本的「第三消費時代」，整體機會在於「升級」和「品牌化」。當前國內經濟增速放緩，增速水平接近日本第三消費社會時期，2019年中國人均GDP與1982年處於第三消費時代中期的日本相當（見圖4）。2019年中國人口結構與1995年的日本相似（見圖5、圖6），在人群消費習慣一致假設下，最接近日本的「第三消費時代」。這一階段，人們追逐名牌，也注重個性化、多元化。教育、健康、養老、旅遊等產業興起，中國也將有機會出現眾多高品質的消費品牌。
另一方面，中國各「消費時代」並存，帶來更多細分消費群體。與日本不同的是，中國地域廣闊，人口眾多，地區發展不平衡，導致不同區域和圈層的消費結構複雜得多，使當下中國各「消費時代」並存，帶來更多細分消費群體。與日本相比，中國經濟發展不平衡的問題尤為嚴重，社會財富積累分化明顯。2003年以來，中國的基尼係數均超過0.45（國際警戒線是0.4）。下沉市場（例如拼多多）與高端市場（例如北京SKP）的同時火爆是不同階段消費社會重疊的現象。我國人口是日本的11倍之多，多階段、大容量導致消費理念和能力參差不齊，處於不同消費時代的消費群體更多，每個消費階段的空間更大。
例如，大量低收入群體仍處於第二消費時代。成長於中國經濟發展「黃金二十年」的65-75後「富裕世代」，以及傳承其財富，負擔相對不重的95-00後或是中國「第三消費時代」消費升級後半程中最具消費力的群體。80後已經步入子女教育為主的家庭，相對經濟負擔較重，特別是一二線城市的80-90後，或率先開始「第四消費時代」的理性消費。
此外，中國人的性格氣質與日本不同，中國人更喜歡熱鬧，喜歡絢爛華美，日本人相對更安靜內斂，更傾向低調簡素，這會導致消費偏好和產品特質的不同。
（二）中國即將成為世界最大的消費市場，新一代消費者崛起，帶來新商業邏輯
2019年，中國消費規模相當於美國的95.67%，中國社會消費品零售總額同比增長8%，遠高於美國的3.6%。同時，中國居民表現出更強的消費意願，人均消費支出21559元，平均消費傾向70.1%。中國擁有14億消費人口，其中有4.5億年均收入超過一萬美元的中等收入人群，是中國消費市場的強大動力。作為首個走出疫情陰霾的國家，中國已率先恢復經濟，2020年消費規模預計達45萬億元人民幣，有望超過美國成為全球第一大市場。
中國的消費正在從溫飽型向享受型轉變，各方面的要求不斷提高。新一代消費者瓦解了傳統商業元素，裂變出新元素，人、場、貨正在重構。引領時代審美的新中產，熱衷二次元或花唄的Z世代，喜愛「小」產品和寵物的單身人群，追求高性價比的小鎮青年，注重健康養老的都市銀髮族等等。中國的90後和日本七八十年代的年輕人類似，他們都出生於國家經濟高速增長的中間時期，生活環境相對優越，有較強的消費欲望，在消費上更大膽更追求個性化。
讀懂人群的代際特徵，才能找到商業邏輯。例如，定位新中產的上海「一條」，是目前國內最大的視頻類原創微信公眾號，與抖音風格迥異，以優美、慢節奏的生活美學短視頻為主，匯集全球優質小眾產品，以提升用戶的日常生活品質為目標。作為高成長性企業已入榜《2020胡潤中國瞪羚企業》。
（三）中國是全球網際網路經濟最發達的國家，傳播渠道不斷進化，抵達用戶的入口日益碎片化
中國擁有十億網民群體和最海量的用戶數據，大數據、人工智慧、5G等新技術快速發展，使生產和消費的場景發生深度變化。「網際網路+」帶來了產業結構的升級調整，極大地塑造了新消費形態，帶來了新的增長動能。傳播渠道從原來單向傳播走向去中心化、碎片化、口碑至上的傳播方式，抵達用戶的入口日益多元、無界。
通過大數據和人工智慧整合了電商、社交媒體、線下體驗店的新零售得到大力發展，越來越多的品牌開始採用DTC模式，整個零售業態在重塑。除了天貓、京東、拼多多等傳統電商，小紅書、蘑菇街等內容渠道，抖音和快手等短視頻帶貨渠道，盒馬鮮生、三隻松鼠的線上線下互補型等，還有很多細分領域的小平臺，未來還會出現更多有想像力的傳播渠道。
例如，完美日記是網際網路+催生的頭部彩妝國貨品牌，創立於2017年，員工平均年齡只有23歲。2019年天貓雙十一彩妝類品牌第一名，2020年11月19日在紐交所上市，三年時間估值暴漲132倍。目標客戶對準追求個性的95後，定位是中國版歐萊雅。驚人的成長速度與它教科書級的網際網路營銷模式密不可分。完美日記採用DTC和數據驅動模式，通過天貓、微店、微信群等大量收集客戶數據，進行建模分析，預測消費走勢，指導新產品研發。在95後聚集地小紅書、B站、抖音、快手、微博等公域平臺與各路明星和1.5萬個KOL合作，還有大量KOC分享；通過門店和線上添加「小完子」微信，精細運營朋友圈和微信群，培育私域流量；和Discovery、大英博物館、大都會博物館、《權力的遊戲》、國家地理等推出聯名產品。近幾年很多新國貨都採取了類似的發展邏輯，有很高的網際網路屬性。
（四）中國擁有世界上最大的供應鏈體系，供給端升級趨勢明顯，但仍有很大提升空間
中國目前是世界上唯一擁有全產業鏈的國家，擁有聯合國產業分類中所有的工業門類。全球近70%的主要消費品的產能都在中國，連續十年保持世界第一製造大國地位。
1．國貨品牌崛起
一方面，消費升級過程中最大的機會是本土化，中國的窗口期就在當下。隨著90後的崛起，審美和收入的矛盾催生出一條「輕奢」賽道，國貨新品牌雨後春筍般湧現。2019年，天貓的「雙十一」億元俱樂部共有299個品牌入圍，國貨品牌佔據了半壁江山。除了美的、華為、海爾等老牌企業，還有全棉時代、HomeFacial Pro、WIS、鍾薛高等年輕的國貨品牌，其中，花西子、完美日記、源氏木語等品牌已躋身「10億俱樂部」。
另一方面，本土公司還有很大提升空間。例如，有些依靠網際網路營銷爆紅的新國貨核心技術實力較為薄弱。完美日記2020年研發費用0.41億元人民幣，佔總收入1.3%，營銷費用前九個月佔比62%。目前擁有15項外觀技術專利，產品成分的專利數為0。歐萊雅每年研發投入高達9.85億歐元，佔總收入3.3%，在全球擁有21個研發中心，4100名研究人員，平均每年申請近500個專利。技術含量與高品質是基業長青的根本，這些依靠「轟炸式」營銷發展過快的新國貨品牌還有很長的路要走。再如，以家居市場為例，宜得利、宜家的運營效率遠高於國內一線家居品牌，運營模式、設計理念也更為先進。國內家居市場體量為萬億級，宜家在中國深耕22年，2019年中國銷售額為157.7億元，市場份額約1%，還有很大空間留給本土品牌。
2．優質平價的產品越來越多
一方面，「美」正在變成生產力。近些年網上對某些產品土味審美的吐槽，反映出有些設計者的理念已跟不上消費者的進步。人們需要的不再是粗糙模仿西方或中國傳統樣式，而是更雅致更具時代設計感的新作品。有一家做了20多年保溫杯的公司，發展不溫不火。三年前，老闆的兒子請來日本和歐洲的設計師，為保溫杯打造了新品牌，大獲歡迎，2019年年底營業額達到四億。這樣的例子不勝枚舉。
另一方面，產品品質升級明顯。消費者常常以較低的價格就能買到高品質的產品。綠色無添加、高品質的健康食品日益受到歡迎。智能、健康和設計優美的家居產品成為熱點。一個烤箱在內部裝個攝像頭，把烤蛋糕的過程直接生成小視頻可一鍵發朋友圈等等。人們越來越願意為技術、設計、體驗買單。
3．「小」成為趨勢
一方面，產品變「小」。國內目前已轉向個人消費，「一人經濟」興起。小容量、高顏值、多功能的小家電應運而生，從堂食到外賣，針對一人消費的餐飲業態正在湧現，還有「一人租」「一人旅行」等等。
另一方面，市場需求碎片化，裂變出更多細分市場。國內正處在追求個性化消費的階段，近些年誕生了許多小而美的公司，形成良好的商業生態群落。很多細分行業，如二次元、寵物、鬼畜、電競、奶茶等也在蓬勃發展。小趨勢往往預示著未來的變革方向，會引發很多社會變革。
4．消費痛點問題有待解決
一方面，旅遊、家政、醫療等行業的發展已有相當規模，但服務品質尚不能滿足人們需求。銀髮經濟剛剛起步，日本是「邊富邊老」，中國是「未富先老」，養老壓力更大。目前中國養老的各項服務都需個人承擔，社區老年服務缺少完備內容，缺乏經過正規培訓的專業護理人員，高質平價的養老院數量供給嚴重不足。預計2022年左右，中國65歲以上人口將佔到總人口的14%，進入老齡社會。從現在到21世紀中葉是中國老齡化高速發展的時期，積極有效應對人口老齡化至關重要。
另一方面，基礎研發薄弱。中國很多行業已有較好的技術儲備，但供應鏈尚處於中下遊位置，很多技術處於模仿階段，核心技術還掌握在發達國家，卡脖子問題突出，這將嚴重製約下一階段各產業的發展。許多企業熱衷商業模式的微創新，追求見效快的應用層面，而對投入多、周期長的底層核心技術創新缺乏熱情。
案例3：東梓關村——最美鄉村回遷房，建設美麗新農村
浙江省的美麗鄉村建設走在全國前列。杭州沿富春江的古村落東梓關村為保護村裡80幢明末清初的歷史建築，引入設計力量，在村南一塊新用地上建了46戶新杭派民居作為安置房。建築設計團隊將畫家吳冠中筆下的水墨江南「實體化」（見圖7、圖8）。設計尊重村民原有的生活習俗和需求，通過現代設計理念和建築材質，以低成本+設計感提升了生活品質。東梓關村如今已變成旅遊觀光的網紅村舍，有的村民已經辦起了民宿。
文旅產業小鎮正在持續發酵。面對城市化帶來的農村空心化趨勢，如何讓農村不只是農民居住的地方，更是城市人願意來工作和生活的地方？和東梓關村相距一小時車程的洞橋鎮文村由普利茲克獎獲得者王澍設計改造。設計更遵循中國傳統材質，與村子遺留的明清古建築融為一體，成為建築業內著名的探索案例。2017年洞橋鎮推動「江南藝居文村」文創旅遊項目，包括文村和周邊的大溪村共6平方公裡，投資30.55億元，項目建成後最直接的社會效益就是促進村民就業，也會吸引更多外來人口如藝術家和自由職業者等常駐文村。
三、日本經驗對中國消費升級的啟示
從日本的發展經驗可以看出，日本的國家戰略是多元細緻的，「設計立國」「科學技術創造立國」「觀光立國」等構成了日本國家發展的總體戰略體系。與歐美等發達國家比，日本很多領域的發展具有一定共性，都是政府與市場緊密協作，在很多領域政府發揮了更具體的作用，包括出臺國家級的法律法規體系，由政府設立專門機構統籌規劃等。日本非常擅長在資源有限條件下將各領域做到極致，這也是值得我們學習的地方。
中國在基礎設施、電子商務、物流體系、行動支付等領先世界，比日本更發達，但設計、旅遊、銀髮經濟等領域雖然日益被重視，仍有一定差距或是剛剛起步，存在頂層設計不足，國家級法律缺乏，法律體系不健全，以行政管理代替法治，原創性不足等問題，制約了下一階段向更高層次的精細化發展。
（一）建立健全法律法規體系
第一，現行的管理辦法未能有效遏制設計模仿與抄襲，造成企業的設計研發投入難以在市場中得到有效保護，削弱了設計的積極性。可出臺「商品設計法」「傳統工藝振興法」等，加強對智慧財產權的保護和傳統工藝的振興。
第二，我國2018年雖已出臺《旅遊法》，但旅遊行業法律體系仍不完善，旅遊業發展水準差強人意。可出臺國家級的「景觀法」和實施細則，各地可推出具有地方特色的相關法規，以先進理念和技術打造美麗中國，提高人民生活質量，推動旅遊業發展。
第三，近幾年我國為應對老齡化社會密集出臺了一系列養老政策和文件，但目前專門的涉老法律只有《老年人權益保障法》。可借鑑日本經驗，出臺「高齡社會對策法」「護理保險法」「老人醫療法」「防止虐待老人法」等一系列專門法律，提高法律效力和實施細度。
（二）加強重點領域的頂層設計
第一，我國提出了「中國製造2025」和「文化強國」等國家發展戰略，下一階段推出更精細化的發展舉措已成為當務之急。可考慮在工信部等設立專門的設計振興部門，統籌規劃指導設計活動，推出階段性發展計劃，並打造具有世界影響力的國家級優秀設計獎等。2012年工信部創立了「中國優秀工業設計獎」，這是我國工業設計領域唯一的國家政府級獎項，已舉辦三屆，助推了設計與產業升級的融合，但影響力和質量有待提升。
第二，建議各級政府設立專門的機構統籌規劃城鄉景觀建設，鼓勵各地區因地制宜對基礎設施制定階段性美化計劃。建立公眾參與景觀建設的協商制度，景觀改造不能成為「政績工程」「面子工程」，應切實提升居民的生活品質，這是民主進步的體現，也有利於提高景觀改造水準。研究改進休假制度，減少人員擁擠提升旅遊體驗。
第三，建立政府和市場分工協同的養老體系，逐步增加政府在養老領域的財政支出，並引導社會力量積極參與。推出詳細的落實規劃。建立健全多層次社會保障體系，除了養老金制度，研究制定針對中低收入老年醫療和護理需要的福利制度，減輕個人負擔。在個人住宅養老改造、養老器具購買、護理費等給予補貼。大力推廣社區養老和醫養結合型養老。設立內容豐富的社區養老服務中心，提供上門服務、日託服務、物質照料和心理關懷並重等。建立專業的家庭護理服務人員培訓體系。在普通住宅內開發適合兩代人居住的戶型。增加市中心高質平價養老院數量。出臺優惠政策，加大社會力量在養老服務體系中的比重等。
（三）以創新引領發展
第一，重視基礎研發。2019年，國家開始加速對基礎研發的支持力度，基礎研發佔總研發經費提升至6.03%，總研發經費佔GDP提升至2.23%。政府在十四五規劃建議中首次將發展科技列為國家戰略高度，未來一個階段的科技發展有望使整個經濟運行質量提升到新層次。
第二，打造技術+設計+品質三位一體的產品與服務。一方面，大量企業的設計創新停留在產品外觀樣式或服務等較淺層面，需加強原型培育和生活方式對產品功能的深層次研發和創新。另一方面，推動設計與各領域的深層融合。例如，我國很多地方景觀形象趨同，有過度追求宏大傾向，重形式輕功能，重外表輕內涵，缺少人性化設計，需要以「人的尺度」重新改造。我國鄉村有大量特色農產品，但缺乏高附加值有品牌影響力的產品。需深入挖掘地域文化內涵，加大對旅遊商品設計的投入。在衣食住行文旅教等各領域充分考慮老年需求，推動智慧養老等。
第三，保護和深挖傳統文化元素。中國傳統優秀元素與時代的結合被越來越重視，但處於摸索階段，目前尚缺乏深入、系統的理論探討和實踐。當下中國的設計走到了關鍵節點，各個領域都值得重新設計一遍。日式審美重在細節，中國審美則強調氣度。中國需要一場自己的「包浩斯運動」或「民藝運動」，將中國的文化底蘊與西方現代工業融合，創造出屬於這個時代的設計風格，打造文化強國。
第四，大力培育中國特色優勢產業。最突出的是中醫藥產業，這是中國古人留給世界最珍貴的遺產之一，原創優勢明顯。目前主要由社會力量開辦的新型在線中醫教育擁有大量粉絲，市場需求潛力巨大。應進一步放寬中醫藥服務市場準入，鼓勵社會力量開辦新型中醫機構，大力培養中醫藥人才，研發新型中藥保健產品，推動與健康、養老、旅遊、教育等產業的融合。
（四）為創新型企業提供財政和金融支持
第一，繼續推出各類財政金融扶持措施。建立各級投資基金與科創企業對接機制，推動智慧財產權質押融資，推進供應鏈金融發展，支持科創類企業上市，打造更多產業園區孵化創新企業，申請專利給予補助，免費參加專業培訓，資助中小企業國際交流，原創商品給予特別獎勵等等。
第二，商業銀行服務創新型企業的途徑之一是投貸聯動。中國2016年開始投貸聯動試點，此後多家商業銀行試水，但由於缺乏經驗，擔心風險。投貸聯動的風控沒有統一模型，不是以固定資產或歷史財務數據等表層風險指標為審核基點，而是基於市場、企業的成長性和創新性，以及創始人情況來判斷深層價值和風險，對審核人員水平要求非常高。商業銀行如果參與則需要做較大調整。可考慮由商業銀行持牌子公司設立投貸聯動基金，政府引導基金或其他投資人可共同參與。也可考慮設立新業態部門，或與業內領先機構合作，先試點再推廣。
（五）加強人才培養和儲備
第一，鼓勵中小學開辦生命通識教育，包括美育、中醫等。我國有全球影響力的高水平設計人才比較匱乏。應在高校和職業技術學校設立更多設計創新中心，加強國內外交流學習，培養工匠精神。
第二，加強民眾普及宣傳。開展生活與設計美學普及教育，通過各類媒體推廣面向普通民眾的設計美學讀物，介紹國內外設計信息和趨勢等。
（六）引導理性適度消費和企業追求長遠發展
日本「低欲望社會」一方面讓我們看到理性消費和更多生活方式的選擇，有助減少對物質的過度沉迷和資源浪費。其不急功近利的心態也使「工匠精神」得以傳承，日本的百年老店世界第一，有兩萬六千多家，超過千年的企業有21家。另一方面，低欲望也有種種弊端，因為階層固化感到「努力也沒用」，日本很多人沒有欲望和幹勁，奉行極簡主義過著最低限度的生活，影響了消費和人口結構，使得經濟遲遲無法走出停滯的泥潭。
中國處於快速發展的時代，一方面，消費主義盛行，抖音、花唄等促進了消費的同時，也不斷刺激著人們過度消費的欲望。有些企業追求過快發展，企業生命周期變短。另一方面，由於競爭的激烈或是物質滿足後更看重精神生活，中國也出現了「佛系」青年。消費本身會隨著時間的推移和佔有的滿足逐漸從喧囂回歸理性，但也需要各界加強引導，在喧囂和低欲望之間找到更健康的發展狀態。一方面，倡導理性適度的消費觀念，體會消費背後的充實感和幸福感，鼓勵追求長遠發展和社會責任感的企業家精神。另一方面，以日本低欲望社會為鑑，積極改善社會和政策條件，創造讓年輕人有夢想並紮實精進的環境。