前些天聽白鴉說了些關於視頻號的產品推演，算是繼潘亂那天之後我在一個直播間裡停留時間最久的了，哈哈，沒有顏值的中年大叔要想留住直播觀眾，拿出肚子裡的乾貨也還是可行的。
再之前，在新榜北京辦公室裡參加了一個視頻號沙龍，這期間也和新世相的張偉、軍武次位面的曾航、震驚文化的樊不凡搞了點頭腦風暴。結合白鴉談到的，發現裡面還是有些能碰撞的點，想到什麼記下來什麼，不一定對。
先拋幾個結論：
1. 視頻號的優勢在於社交關係加持下的人，源自圈層社交的真實人格化內容在視頻號裡會比在抖音裡更有分發機會，強感官刺激型的表演型內容反而會遭遇一定的社交分享壓力。
2. 中年大叔們的坐而論道可能迎來春天，三五好友，志趣相投，「懂的入」比「看熱鬧」有價值。但大叔們也需要提升下視覺表達，畢竟是視頻。
3. 更低門檻，視頻號比公眾號更容易催生UGC，更多長尾，海量的小而美機會。
4. 對於視頻號創作者來說，這是個長賽道，滾雪球式的長賽道，有複利，但需要時間積累。
5. 廣告電商打賞知識付費都成立，結合小程序、私域運營，本地商家能獲得此前沒有的機會。
6. 視頻號的最大價值在於，通過社交和算法雙重推薦機制，能讓更多創作者在這裡發現同道，相遇相知。
一、視頻和文字的創作門檻到底哪個低？
先說這個，因為這個直接關係到供給側的量。
從上手的角度來說，拍視頻的難度更低，我們的老爹老媽在家人群、朋友圈裡發的那些視頻就是例子，去了一個景點、參加一個聚會，拍條視頻都是很容易，沒有心理負擔的事。
但是，文字創作就難了。我經常和人說，寫個500字的通順文章其實對絕大部分人都是很難的，白鴉更狠，他昨天說，能在朋友圈裡編個200字，把一個事情講清楚，這種人的數量在全中國也就是幾十萬級的。14億人啊，幾十萬級，這是幾千分之一的比例。
所以，如果只從上手門檻的角度來說，顯然視頻比文字更容易，這也是快手抖音為什麼能那麼快獲取海量上傳作品的原因，快手剛發的招股說明書裡說了，今年上半年快手的創作者有1.26億，平均每月上傳短視頻超過11億條，算下來，快手創作者平均每個月在快手上傳9條短視頻，平均三到四天發一條。
但是，門檻只是上手啊。
對於持續創作來說，確實文字看上去門檻高，但這種相對高門檻也就形成了能力篩選，所以，邁過了門檻，後面的持續創作反而會相對更有保障，會者不難嘛。所以，微信公眾號就是這樣，到現在，8年多了，總共累計也就三四千萬的註冊開通量，一個人或者機構如果不是做了一定的持續創作自我評估，又怎麼會去開通註冊？
視頻上手是容易，拿起手機就能拍了，但是真要拍好、剪好，其實是非常難的，也挺花錢，而且一般都需要團隊協作。它是進入門檻低、持續運營難。這兩年因為抖音的興盛，出來不少短視頻MCN，但如果看總體財務狀況、平均利潤率水平，其實遠不及同樣處於頭部的圖文公眾號團隊，主要就是因為持續運營成本太高了。
插一句。抖快，特別是快手，其實完成了一個特別重大的心理建設，就是，「視頻拍成這樣也能發表？」
當然，我們也可以管那些視頻叫原生態，可能在一些PGC內容創作者看來，老爹老媽用手機隨手拍的那些視頻無論是在運鏡、畫質等方面都很糟糕，但正是這種低門檻的心理暗示，讓更多人受到鼓舞，可以加入進來。現在懟著張大臉在視頻號鏡頭前搖頭晃腦的大叔們也是這樣。
二、微信視頻號是更視頻還是更微信？
視頻的一個主要優勢在於更直接的視聽刺激，也是視頻更適合普羅大眾KILL TIME的特性。當然，很多時候就是很淺層的感官愉悅，一位打扮清涼的美女在太古裡的街拍，一個搞笑的辦公室段子，幾十秒的時間，每幾秒就給你一個刺激點，奶頭樂，很開心。
在傳遞信息和邏輯上，顯然文字更有效率、更有密度。視頻是線性的，文字是可以結構化的，一篇3000字的獸爺文章，花3分鐘基本上就瀏覽清楚大意了，但要是改成視頻，看完不花個10分鐘不可能，要是想就前後某個點做比對，只能來回拉動進度條，太麻煩了。
這是兩種內容形式的不同特點。
更側重視聽感官直接刺激的視頻，來到微信這個社交環境裡，會怎樣？
公眾號時代，我們經常提到一個例子，就是男人裝的那些美女內容，中年大叔們可喜歡看了，但是看了之後不會轉發，最多轉到幾個狐朋狗友的小群裡。因為在社交環境中，我們是會注重自己的人設建設的，主流可能得是積極向上、歲月靜好、勵精圖治。所以，一個中年大叔，在抖音和微信視頻號裡可能看到了同一個大胸美女，在抖音裡點個讚，問題也不大，反正別人也不知道那是我，但在微信裡，點個讚的心理壓力就有點大，更不用說把這條視頻號內容轉發到朋友圈。
潘亂說，可以把視頻號理解為公開版的朋友圈，白鴉那天也引用了他朋友圈裡的一個比喻，個人微信號和視頻號之間是身份證和名片的關係。微信的產品團隊確實是在產品設計上做了一定的隔離，視頻號點讚也確實可以選擇通過兩個身份中的一個，但無論如何，這裡的身份關聯還是很緊密的。那麼多領導、同事、家人、朋友都在呢，對社交人設有妨礙的內容還是要謹慎點讚。
那麼，微信視頻號會更加視頻，還是更加微信？
我們能看到，在依託點讚作為分發重要驅動力的微信視頻號裡，目前數據最好的絕對是情感雞湯，面向中老年人、低線城市人群的正能量內容，比如「長春奇點」。當然，同樣基於社交環境傳播的公眾號，大致也是這樣，尤其是在訂閱機制弱化、朋友圈、群成為主要分發場景後。
那麼，更側重感官直接刺激、甚至就是以出位博眼球的那類視頻，在微信裡的空間會有多大？還有直播，抖快裡的直播會更強調給出刺激點的頻率，不論這個刺激點是通過老鐵PK、二人轉，還是通過低價限時限量搶購完成，總之，要不停地給出刺激，不然人家進來三秒就跑了。
這類視頻肯定會有很多供給，也有很大需求，這是人性規律嘛，數量上肯定不會少。畢竟，視頻號的推薦機制裡既有社交推薦也有算法，現在，除了朋友點讚這種機制，視頻號還有類似「附近」這樣的分發，目測推薦廣場也會越做越強，上下滾動滑屏也已經有了。
但是，微信視頻號不可能做成下一個抖音，也沒必要，會不會差異性就在於，現在那種不那麼追求感官直接刺激的，在微信視頻號裡能比在抖快裡更有機會？抖快裡表演性的東西更多，更秀場、更娛樂化、更年輕化，視頻號裡真實人格的多一些，朋友聚會型的多一些。社交環境為起點的分發狀態下，名片也不適合離身份證信息太遠嘛。
張小龍當年那句話是這麼說的：大部分產品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號說「記錄美好生活」，但生活其實並不總是美好的。
假如，在視頻號生態裡，表演性的東西挪一挪，給真實人格的內容多了點位置，也挺好。（當然，朋友圈裡也有表演性人格，比如凡爾賽那種，不過，那是另一個角度。）
三、「有趣」和「有用」，內容和人
那，大叔坐而論道的視頻號、直播，特別是那種大臉口播型的，到底能不能比在抖快多些空間呢？
感覺能。
哈哈，反正潘亂就是這麼有自信地回答我的。
我說，視頻直播，我們都是要來看「有趣」的內容的啊，你一個大叔懟著鏡頭，哪裡有趣了？他用一點都不美妙的姿態想了想，回答我說，內容不只有「有趣」這一個維度啊，「專業」、「有用」也是維度啊。
確實也是維度。過去，通過視頻、直播這類形式進行的大眾傳播，多數是按照最大公約數的興趣內容，食色性也。但在視頻號的這個場景裡，確實有很大的圈層傳播想像力，就是拍給、播給懂的人看，懂的人進來看就能懂這裡的價值。想像一下，就是小圈子朋友間的聚會，不需要太多浮誇的表現，彼此間有密碼，有信任，有共同語言。
線上的模式總是有線下的映射。直播帶貨就能映射到線下商場的特賣導購，明星帶貨就相當於請了個TFBOYS到商場來搞活動嘛。那微信視頻號裡的潘亂，搞個幾十人上百人在線的直播，其實就相當於在線上組了個業內人士的小沙龍，而且還是「高淨值」人群的沙龍，沙龍主人並不需要跳個舞唱個歌，穿個格子襯衫踩雙拖鞋聊一會，對於行內人來說就非常有價值啊。
所有細分圈層人群，不管是按照職業、專業，還是按照某種愛好，都可以有這種線上聚會沙龍，這就真的是「交個朋友」了。
還是用那個老爹老媽在家人群、朋友圈裡發自己孫子孫女視頻的例子。這種內容就是典型的社交內容，而非興趣內容。因為是在熟人環境下傳播，所以，哪怕是在外人看來再普通的內容，也都因為社交關係而獲得了額外的羈絆和關注，並且極易衍生互動。
大叔也一樣。在那種表演性顏值才藝的比拼上，肯定打不過小哥哥小姐姐，但是，如果你的學識、趣味、見聞有圈層價值，哪怕就是讓朋友圈裡的好友「進來看看這個熟人在幹啥」，也還是很有機會通過社交傳播獲得冷啟動的。
再比如，「有用」的內容在視頻號裡大概率比在抖音裡更有機會，我們看現在的數據，OFFICE技巧型的視頻號通常都不錯，長尾效應很顯著。而且這種「有用」的內容，帶來的轉粉率、轉銷率也一定比泛情感雞湯好，這一點和公眾號相似。
這種區分在抖快裡也能看出來一些。抖更多是消費娛樂化內容，從根本上來說就是消費抖音這一整個內容池，這是一個由中心化算法強力控制的機制，倒逼內容追求極致表達，所以總是有抖音的MCN哭喊「每天都是新的一天」、「粉絲只是個數字，不值錢」，很難有複利；快可以是落在人上，人即內容，可以有私域，有粉絲，有複利。在直播電商裡，不是一直有這個講法嗎，抖音是貨帶人，快手是人帶貨。騰訊重注投了快手，不是一家人不進一家門。
潘亂的發現是：「拍短視頻時會有人來勸不要露臉，但做直播時更是一張大臉佔滿屏幕卻勸多開多聊。」
微信視頻號，更鼓勵人出來，更鼓勵人格化內容，更鼓勵真實社交關係投射到線上的人格化內容。
四、視頻號裡的錢在哪？
那天在新榜北京辦公室裡，曾航一上來就問，視頻號裡的錢在哪？不管是投資人的錢還是廣告主的錢。我答，咱們別太急，畢竟，公眾號12年上線，真見到錢，也要到14年15年呢。
曾經的抖音創業者晴矢前兩天寫了篇萬字長文，也說到，視頻號是個長線戰場，變現不會那麼快。他列舉了視頻號的一些變現模式，容我摘抄在下面：
1. 野生創作者：內容型流量
只要形成一定程度的粉絲規模和人設粘性，變現的周期一定會比抖音更長。視頻號的運營裡，私域流量運營佔比較大，這部分會比較吃工作量。
2. 內容MCN
這種模式，非常適合目前在抖音裡已經形成一定規模的MCN跨平臺來運作。因為無論是內容生產能力，還是廣告商務資源，這類機構都有自己的優勢。
3. 微信主力軍：內容+知識付費/教育
無論是主要應試教育的K12培訓機構，還是主打個人提升的職業培訓或知識付費，在微信公眾號都有做的非常好的先例。視頻號到來之後，以前做知識付費和在線教育的機構，又有了一個流量渠道來源。
4. 抖音挑戰者：內容+電商
通過視頻號去帶貨，肯定會成為一種主流變現模式。相比於短平快的暴力帶貨玩法，好好做內容，養成粉絲粘性，長期的帶貨效果肯定也不會差。
5. 高效電商模式：付費流量+直播轉化
視頻號的生態，可以預計的是將比抖音開放很多。付費流量+直播電商這個模式，能不能在視頻號裡跑通還需要時間來驗證。
6. 第三方：直播支持
目前的狀態是，視頻號主播整體還是太粗糙，不夠專業。在抖音和快手，一般一場直播，最多會需要十幾個人來服務，每個人的角色和功能都不同，以匹配不同層面的直播需求。
7. 社群淘客：私域+直播電商
具體點說就是已經有私域流量的，可以通過直播電商進行二次轉化或者提升轉化率。這對社群淘客是一個比較大的利好！
8. 微商：私域+微商代理
但如果產品端沒問題的話，微商通過視頻號內容及直播，仍然有再次拉高招商成功率的可能。通過視頻號直播間去聊，效率會更高，同時也更容易加強信任。
五、海量的小而美機會
沒有健康的商業就沒有健康的內容。
白鴉列了個公式，說視頻號的商業會比抖快裡更健康更長效，反正也都是廣告、電商、打賞、知識付費那幾類。我的理解，視頻號的優勢還是在於基於人格化內容的圈層傳播價值。
其實，微信公眾號裡也是這個道理。做過投放的人都知道，說是在微信公號上做原生植入廣告，但其實很大的預算來自市場公關口。真要按CPM價格什麼的算，微信公眾號一定是不划算的，但過去幾年裡，那麼多的內容營銷預算投在了微信公號裡，要的就是通過KOL\KOC影響「有價值的人」，影響「圈子裡的人」。
對應到商業模式上。源自品牌公關圈層傳播需求的廣告，公眾號裡成立的，視頻號自然也成立，KOL\KOC都露臉了，人格背書下的圈層信任傳播價值就更強了，要是再和小程序打通，品效聯動，完美。
帶貨呢，白鴉那天說了個可能性，就是可以不用聲嘶力竭地走團購低價路線，坐在那兒，氣定神閒地和你聊一聊這個產品，不用急赤白臉，更不用演戲搞標錯價格的套路，就是「懂的人自然會懂」，賺一個「合理利潤」，讓帶貨更長久更健康。
實話說，這個點，我有些存疑。手藝人通過視頻號賣些高單價的限量款定製款肯定有機會，但我總感覺，「送福利」「大減價」還是主流，就像李榮鑫說的，集體議價下的消費者主權。
但是，視頻號應該會給大批本地商家一個新機會，小而美的機會。這也是微信生態最讓人心生敬意的地方，公眾號時代就是這樣，沒有那麼強的馬太效應，從視頻號的進入門檻來看，這種小而美的生態會更繁榮，帶著真實人間的煙火氣，群星散落，微光閃耀，各美其美。
雖然抖快也做藍V號，但在那個以興趣娛樂為主的分發體系裡，中小商家壓根就沒什麼機會，就算圍繞POI\LBS做，也難。就算機緣巧合，莫名擊中算法出了個爆款，對於本地生活服務型的商家來說，也沒啥意義，來了一群三公裡之外的看了我視頻的人，有啥用？他會為了這條視頻，專程跑三公裡，到我這兒吃飯、修車、上培訓班嗎？大炮打蚊子。
但在視頻號裡，這點有優勢，能落地。最近講私域流量很多，最主要的就是復購，本地生活服務型商家以前通過朋友圈、群來做，以後如果通過視頻號，會更好，因為還能二次分發裂變，留存的效率也高了不少，確實能有「合理利潤」。再加上打通小程序、企業微信的可預期未來，真是挺牛的。
其實，在這個給本地商家賦能的點上，也是必須得趕快做了。其實，雖然我們說抖快，特別是抖音裡，主要還是娛樂型內容，但其實社交關係也已經在長出來，老爹老媽發個孫子孫女的視頻上去，也已經有機會碰到幾個老鄰居點讚了。微信再不做，可能是真晚了。
六、視頻好，視頻號
拉拉雜雜寫這些，回頭想想，還是那個問題，微信視頻號是更視頻還是更微信？
比起公眾號，視頻號把微信裡的創作門檻大幅降低了，而且又不像公眾號還需要提交資料註冊，微信後臺直接就開了，所以，必定會有大量UGC出現，再加上微信這個社交分發的初始邏輯，馬太效應一定不會像現在的抖音快手那麼強，老爹老媽的、本地商家的、狐朋狗友的，在私域裡都能有一方天地，海量的中長尾，海量的小而美可能性。
但是，既然是視頻號了，就不可能偏離視頻本身的特質太多，還是要講畫面表達，還是要講視覺感受，還是要講究一點美、酷、炫，也還是要體面起來，尤其是要通往商業化可持續發展時。現在的視頻號，顯然不太用為它的供給量操心，架在10億日活的基礎上，視頻號的DAU到年底年初搞個3、4億應該都是意料中的事，但是如果都是低質量的UGC，內容消費側的時長還是成問題，抖快也已經把人們的消費口味拉高養刁了。所以，強烈呼籲，該有的濾鏡、特效、挑戰賽還是得上啊，至少讓大叔們也能用上點互動特效啊。
其實，大家都能感覺到，在視頻號的推進中，微信團隊其實比當年公眾號真是用心用力了好多，功能進化很快，官方上陣做創造營、搞推薦運營。做基礎設施，讓生態裡的各種業態都能成長，這是騰訊的強項。
總結下，非常看好微信視頻號，也期待它能讓更多創作者在這裡發現同道，相遇相知。視頻好，視頻號。