來源：穆滿起
喜茶背後的奶茶真相：一年新增企業2萬多家，90%都虧損
原創華商韜略2020-10-0410:35:40
所有人都要不斷進化、自我升級，才能活下來。
文| 華商韜略 三川
2010年4月6日，北京中關村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始「幹革命」。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業帶來了一場「蝴蝶風暴」。
【奶茶300年】
從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經歷了三個世紀的演變。
1680年代，英國皇室在喝下午茶時，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法，一時風靡英倫，成了一種身份和地位的象徵。
至今，奶茶還有「伯爵奶茶」、「皇室奶茶」的名稱存在。
後來，英國殖民統治時期，英式奶茶先傳入中國香港，再傳入中國臺灣。
但奶茶真正開始在國內走紅，是在40年前。
1980年代，臺灣春水堂老闆劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之後在一次內部新飲品競賽中，一位喜歡吃粉圓（一種地瓜粉、木薯粉製成的小吃）的店長將粉圓放入奶茶，製成了珍珠奶茶，結果大受好評。
短短幾個月，春水堂的珍珠奶茶賣瘋了。
隨後，臺灣出現了一大批面向年輕人的奶茶品牌，並開始走進大陸街頭。
1996年，仙蹤林和快可立先後在上海開出直營店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進了大陸。90年代後期，Coco、避風塘、大卡司、50嵐（一點點前身）等奶茶品牌，很快開進了上海、廣州、蘇州等城市。
此時，奶茶的製作方式主要以奶精等粉末衝調為主，輔料除珍珠外，出現了椰果、果醬等。獨立的奶茶店僅需3-5平米，街邊攤也開始出現，經營方式以外帶為主，價格在1-10元之間。
雖然奶茶已經是西餐廳、咖啡廳中的時髦飲品，但口味上沒什麼改進。
直到2004年，85°C、快樂檸檬、貢茶、茶風暴等品牌出現，推動奶茶行業再次發生改變。
在製作上，奶茶開始以現場手搖的方式調製，用茶末、茶渣製成基底茶，再加入鮮奶等輔料。這種製作方式，提升了口感，增加了品類。如快樂檸檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創新品。
在包裝和營銷上，奶茶品牌開始採用有辨識度的Logo和包裝，並在店內放置濾水器等，以消除消費者在食品健康安全方面的顧慮。
這一時期，是中國臺灣奶茶品牌在大陸市場大規模擴張的新階段。僅Coco，2010年就開出500多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場，並由單一奶茶連鎖店轉變為複合式店鋪，除了主營飲品外，還加入了甜品、漢堡等小吃。
奶茶也迅速成為飲料行業的競爭焦點，並催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類。一時間，香飄飄、優樂美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現，在得到消費者認可的同時快速崛起。
【新品牌崛起】
2010年4月6日，北京中關村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥，開始「幹革命」。
誰也沒料到，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業帶來一場「蝴蝶風暴」。
彼時，90後的聶雲宸大學剛畢業。他在廣州開了家手機店，每天忙著給客人免費越獄、刷機，好積攢人氣、多賣手機。
但隨著小米「網際網路手機」的崛起，橫行天下的山寨機，死得悄無聲息；聶雲宸的線下門店，變得門可羅雀。
迫於生計，2012年5月，聶雲宸關掉手機店，用賺來的20萬，轉行開出一家名叫「皇茶」的奶茶店——這正是當下估值160億的「喜茶」的前身。
聶雲宸轉變創業方向的背景是：作為茶飲大國，消費升級正推動奶茶市場規模成倍增長。
喜茶之後，2013-2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，相繼崛起。
它們成長於大陸，開始通過口感、健康、時尚切入市場，吸引年輕消費者。在底茶萃取上，設備更專業，配料更新鮮，多用低脂奶和新鮮水果。
像喜茶，號稱堅持用100高溫水，60秒高壓萃取，每個茶袋只用一次；奈雪的茶主營「茶飲+軟歐包」，當日沒賣完的軟歐包會直接銷毀；茶顏悅色則結合濃厚的中式江南風元素；煮葉更強調傳統茶葉原理的新式體現。
新式茶飲，成功將奶茶從低端消費帶入高端消費的新臺階。市面上，一杯網紅奶茶的售價在15-36元之間，遠高於傳統奶茶，與一杯咖啡的價格接近。
2016年，凱度消費指數的調查顯示，三分之二的消費者會對新鮮製作的飲料進行消費，並對其價格並不敏感。現制飲料的均價為15.2元，是超市包裝飲料的4倍。
舒適的茶飲環境，則是新式茶飲替代星巴克「第三空間」的新王牌。
相比以往，新式茶飲的店面更大、裝修風格更多樣、更時尚，北歐、工業、田園、日式、中式各式風格都有。
深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店，面積都高達1000平米，店中除了主營茶飲、小吃，還將品類擴充到冰淇淋、特調雞尾酒、蛋糕等領域，在增加店面收入的同時，大大提升了消費者粘性。
這些網紅店，甚至成為不少消費者擁有「特別經歷」的場所。
除了旗艦店，喜茶嘗試設計出各種風格店面：有以黑色為主、金色為輔的黑金店，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的PINK店，定位年輕女性；也有與獨立設計師合作設計的DP店；還有含特別設計元素的茶空間店等。
藉助微信小程序和外賣，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪坪效。
此外，新式茶飲的社交文化屬性更強。
對年輕人來說，跟朋友出門、逛街、買一杯新出的網紅奶茶，再自拍發朋友圈是一種社交儀式，即便是排長隊也心甘情願。
為了方便女性消費者自拍，奈雪的茶甚至把杯身設計得更纖細，便於單手持握。
這也是新式茶飲更注重創新與新媒體營銷的原因。
2017年，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊7小時，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等奇葩消息，引發網絡熱議。
有人因此質疑喜茶大搞「飢餓營銷」、「口碑營銷」，喜茶創始人聶雲宸卻堅決否認：我們沒有做過這種事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
於是，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。
2016年，劉強東和章澤天私人投資的因味茶，不但聯合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機，還請來了「最強大腦」王昱珩站臺。2019年，快樂檸檬更與阿里合作，在上海開出一家無人智慧奶茶店。
為儘可能的吸引消費者，新式茶飲新品推出節奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線；起名和配料也玩盡了花樣，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸髒髒茶等，讓人忍不住一試。
新式茶飲在贏得消費者的同時，再次引爆了奶茶行業。
2016-2018年，國內茶飲店的數量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。
資本也在奶茶行業競相下注。2018-2019年，奶茶行業投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。2020年初，喜茶完成新一輪融資後，估值超160億，令29歲的聶雲宸身家達40億；奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。
奶茶行業的火爆，還蔓延到了其它領域。
呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自製奶茶；達美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌，也在近兩年因為珍珠奶茶雪糕成為網紅；今年喜茶還與可愛多聯名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
黑糖珍珠披薩
黑糖波波奶茶味冰淇淋
今年7月，連中醫藥老字號同仁堂都在北京開出新式茶飲店，名為「知嘛健康」，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養生咖啡，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補湯粥。
【活不下去的「好買賣」】
奶茶生意持續火熱，是因為這確實是一筆有較高利潤空間的好買賣。
一杯傳統奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費水平、店面規模，會導致奶茶店淨利潤的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪，客單價在40-50元之間，月營業額接近300萬。
此外，奶茶店的技術、資金門檻也不高，是很多年輕人第一個創業項目。
但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功，越來越多商家想進入這個競爭激烈的行業。
開奶茶店主要有三種方式：直營、加盟和代理。不論用哪種方式加入，並不是付得起加盟費和租金即可，設備、物料、裝修、培訓等費用甚至比前兩者都高，原材料成本也會不斷上漲。
奶茶製作也是看起來簡單、做好很複雜的事情。每個流程、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉、水果和輔料，如果配置比例不當或物料不夠新鮮，都會影響口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人運營，飲品質量才有保障。
即便奶茶店能在幾個月回本，但想持續盈利，還要跟上潮流，不斷推陳出新來吸引年輕人。
不少奶茶創業者沒看清行業本質，就匆忙入局，結果做了虧本買賣。
2019年全國新增奶茶企業2萬多家，但因同質化嚴重，盈利的不到一成。據聯合利華發布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關店率就超過了開店率。
即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個大問題。
以鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門店，但山寨店過千家。它們不但影響了原品牌的聲譽，還搶註商標。鹿角巷耗時兩年，耗資千萬，才終於拿回自己的商標。
不過，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過多無法註冊，於是2016年改名為HEEKCAA喜茶；答案茶也因無力對抗山寨，後改名為1314茶。
新的競爭態勢下，所有人都要不斷進化、自我升級，才能活下來。
2019年，快樂檸檬創始人吳伯超在接受採訪表示，快樂檸檬沒有成功，只是還活著。這句話的背後是奶茶行業的競爭越來越激烈。為了提升業績，快樂檸檬不但把用了12年的Logo換了，對包裝和產品也進行了升級。
在Coco奶茶今年更新的製作流程中，第一道茶湯的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、乾燥等。
深耕臺灣當地市場的春水堂，為了在口感方面保持競爭力，僅用本地最好的牛奶，珍珠煮過3小時即丟棄，用折光儀測試奶茶甜度是否合適；新員工培訓更不惜耗時6個月，只為選出真正喜愛奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越來越不容易。
【新挑戰和老出路】
奶茶好喝易上癮，在於其中的糖分和咖啡因。但在健康消費大趨勢下，年輕人越來越注重養生。
這對奶茶業可能不是一個好消息。
2017年，上海市消保委對市面上51種奶茶調研後發現，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發布過類似的報告，有的奶茶一杯的含糖量等於兩瓶500毫升可樂。
如今，不少品牌推出了「0卡糖」茶飲，用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高於蔗糖，熱量僅為蔗糖的1/300。雖是如此，網紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行業還存在染色劑超標、非法使用食品添加劑、衛生環境不合格等問題。
如今，網紅奶茶店在一二線城市趨於飽和，開始向三四線城市和海外市場拓展。據招商證券報告，一線城市茶飲門店經營已經趨於成熟和飽和，門店開店數量出現負增長，三線及以下城市的開店數量增長率則超過138%。
但下沉市場客單價低，高端新式茶飲賣不上價，如何贏得這些市場的消費者也存在新挑戰。
為打入下沉市場，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價在6-16元之間；奈雪的茶則通過營造更強社交空間的「BlaBlaBar奈雪酒屋」，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛社交的城市消費者。
BlaBlaBar奈雪酒屋
平價新式茶飲，雖然讓下沉市場消費者更易接受，但也容易喪失品牌光環。況且一點點、Coco、快樂檸檬等，本來就在下沉市場打拼多年，要拓展生存空間並非易事。
但喜茶則嘗試結合本地餐飲文化，迎合當地消費者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都開出一家黑金店，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒。在長沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯名推出臭豆腐甜品。
新式茶飲，看上去市場空間廣大。
36氪研究院發布的《2019新式茶飲白皮書》預估，2019年中國茶飲市場總規模突破4000億，是咖啡市場的兩倍。但數據不忍細看：這個4000億，實為「新式茶飲+傳統茶業」的銷售總額。
而前瞻產業研究院《2019奶茶行業發展報告》的數據是，中國奶茶市場容量為986億，尚不足千億。
究竟是看好未來的空間，還是當下的瓶頸，取決於你究竟是樂觀主義者，還是悲觀主義者。
而珍珠奶茶的鼻祖、臺灣春水堂老闆劉漢介，反倒成了行業的另類。他從業近40年，門店50家，不管寰球經濟起伏，一輩子保守又固執地就做奶茶。連競爭對手進店當臥底，最後都被他的愛茶之心折服。
這裡沒有網紅奶茶的爆火神話，憨憨的老闆，只是地信奉「思創新，走百年，用調和，融古今」的道理。可不管奶茶業怎麼發展，人們還是會追根溯源地來到這裡。