90後賣奶茶7年估值百億,深度解析喜茶商業邏輯

「喜茶是中國新茶飲領域標杆企業，2012年誕生於三線小城江門市。短短幾年，喜茶快速迭代，先後獲得IDG等知名機構數億元投資。截至目前，喜茶已累計融資5億，擁有門店190家，排隊盛況空前，網紅打卡必去，喜茶憑藉各大現象事件獲得了脫穎而出的熱度。喜茶還在持續擴張，喜茶火爆的背後有偶沒有可以借鑑的方法論，我們請來許曉輝老師為大家深度剖析喜茶案例。

許曉輝是前每日優鮮合伙人兼CMO，擁有15年營銷案例操盤、與實戰經驗。在凡客誠品擔任營銷副總裁期間，締造了凡客體，成為了經典營銷案例。此次課程，許曉輝來時將從營銷專家的角度引入POEM模型，系統化分析喜茶的產品機制、品牌效應和營銷策略，並從自己深度參與奶茶創業項目的實戰經驗中，抽取出營銷戰術三板斧、品牌十字象限等四位模型。」

今天我的分享喜茶案例為主題，在我15年營銷的經歷中，這是令我特別感興趣的案例。之前我在每日優鮮做了2年，生鮮新零售戰場引領了這次消費升級的大潮。生鮮到今天依然是春秋戰國時代，我現在深度參與一個奶茶項目創業，特別深刻的感受到這個行業有特別多好玩兒的變化，以及對營銷帶來的新衝擊。

喜茶這個案例特別難講，在所有分享的課程中，屬於最難熬的一次，我們至少開了7次會。從來沒有見過一個團隊，會對一堂課的要求那麼高。這也是我最認真、準備周期最長的一次。喜茶在今天還不能蓋棺定論，所以我們需要借假修真的來看它帶給營銷和方法的衝擊。

我們去過很多次北京三裡屯的喜茶門店，第一次印象特別深，三裡屯商圈幾乎有一半的客流都在喜茶，我們在現場排了一個多小時，才喝到金鳳。這對我的衝擊非常大，為什麼有那麼多人為一杯茶打卡。這是我在這個節點上的困惑，這種情況在喜茶頻繁的出現。

根據官方提供的最新數據，喜茶目前已經有190多家店，包括香港的3家和新加坡的2家，而且全部自營，不接受加盟，這一點和很多傳統奶茶店品牌差別很大。目前喜茶累計融資金額達到5億。很多品牌做得都不錯，包括髒髒包、樂樂茶，但客觀的講，喜茶仍然是遙遙領先的第一梯隊。

作為一個從業者來講，我當時有四個困惑。第一，對購買者而言，打卡一杯奶茶有什麼意義；第二，奶茶為何一夜之間成為顯學，而且在今天風靡；第三，和前輩相比，這一屆新式茶飲到底有何不同；第四，既然大家都做的很好，成為紅海，還有沒有新的破局機會。

這四個困惑，一直到今天我以喜茶案例來看整個消費形態的變化。從這個案例，我們可以學到3點。第一，學習喜茶的營銷方法；第二，掌握一套營銷新模型；第三，洞察新消費的機會。

前天我發了一個朋友圈，王興（美團創始人）給我提了兩個問題（喜茶融資的第二筆錢是美團旗下龍珠資本投的），顯然王興對喜茶的了解不如我，所以他問我：你覺得喜茶的機會大嗎？你覺得喜茶什麼時候可以過百億？

我們能看見這個領域真的成了顯學，無論是王興這樣的大平臺企業家，還是普通消費者，今天都特別關注喜茶的每一個動向，因為它帶給我們的思考是前所未有的。

在我創業3年期間，見過很多創業公司，其中有一些大公司，感觸最深的是：一個創業公司的成功，在很大程度上，跟你的節奏和關鍵點的決策有巨大的關係。

廣東江門是一個人口只有450萬的三線城市，這裡是梁啓超故裡。喜茶創始人聶雲宸1991年出生，19歲開始創業，隨父母從江西到江門。最開始聶雲宸做了一家手機店，因為線下競爭激烈，生意很難做。在這個時間點上有一件事很重要，當時有大量裝滿流氓軟體的山寨機橫行，所以很多人都需要刷機。聶雲宸的生意就是從免費刷機開始，機器免費刷乾淨，不收一分錢。但接受免費服務的消費者會覺得非常不好意思，所以順便在店裡買了充電寶和數據線。做過電子產品的朋友很清楚，這些產品的毛利率非常高，在當時這是非常聰明的想法。遺憾的是後來電商崛起，線下手機店沒落。

2012年5月12號他開了一家名為皇茶的店，這是喜茶的前身。店開在一個很小的街道上，那個時候奶茶均價10元，店鋪只有30平米。第一家店一天只賣幾十塊，生意很不好。這時候聶雲宸面臨一個很重要的決策，要不要all in到產品，他選擇了all in。在這個時間點出現了現在火爆的金鳳茶王和芝士茶系列，這是我深入研究喜茶中令我驚訝的小細節，我本來以為金鳳茶王在深圳店火起來之後才有，但實際在江門就已經有了現在的招牌產品。

隨著產品的迭代，聶雲宸在江門開了2家新店，每家店排隊的人都絡繹不絕，甚至有很多人開車從中山市、從深圳過來喝一杯皇茶。這讓他覺得皇茶可以往周邊拓展。離江門最近的是右側的中山市，所以聶雲宸決定在中山市市區新開一家店，沒想到生意極其慘澹，門可羅雀。

喜茶團隊在後來反思得出的結果是江門的口碑傳不到中山市，因為農村包圍城市的路徑跨的有點長，所以他們做了一個非常聰明的決定。中山和江門的交界地有一個小欖鎮，江門的熱度可以蔓延到這裡，而且中山和深圳來的人也不一定要去江門九中街，直接到小欖就行，最後輻射的半徑跨到中山市市區的店，這是口碑帶動的邏輯。

加盟連鎖是餐飲最容易的擴張方式。奶茶行業有一家品牌古茗，在3、4線做得很好，現在有接近2000家店，生意好，單價便宜，8塊錢一杯。古茗是純加盟，我問了古茗的一個營銷顧問，他說古茗因為有加盟費和原材料的費用，總部留的毛利差不多佔一半。通過加盟擴張是特別好的方法，皇茶也在這個階段選擇了通過加盟擴張的方式來躍江門，所以在2015年，整個珠三角地區開了50家門店。

如果故事就這麼歡樂的進行，就不會出現喜茶。

山寨橫行，皇茶凌亂，在當時，誰知道哪一個是正版皇茶。故事就是這樣一波三折，否則創業就太容易了，一個1991年的小孩，總得需要一些挫折成長。對於創業者來講，這是很重要的一課，就像我們做茶飲品牌也一樣，取商標名字的時候極其痛苦，基本上能想到的好名字全讓人註冊了。臺灣有一個品牌叫做鹿角巷，因為商標沒有在大陸成功註冊，所以山寨店特別多，而且誰也不違法。聶雲宸在2016年初花70萬買了喜茶，對於當時的皇茶來講，不是一筆小錢。這個硬切換是一個非常重要的決定，否則到今天還是山寨橫行，很難做大。

喜茶步入快車道的關鍵一步是獲得何伯權（樂百氏創始人）。2016年皇茶更名喜茶，8月獲得IDG資本及何伯權1億元投資。這兩筆錢的選擇，體現聶雲宸非常克制。這個節點上，這兩家公司給的估值不是最高，但對於喜茶來講，這個生意利潤還不錯，需要關心的是找哪個投資人或者投資品牌幫我背書。

擴張版圖有兩個節點非常重要。第一個節點是2015年12月在深圳，第二個節點是2017年2月上海。海岸城是深圳客流量最大的商圈，2017年12月份，喜茶走出華南，在華東開的首家門店，決定了喜茶會走向全國。

藍色的這條線是深圳海岸城店，從它開店的第一天能看到評論量有一個高峰，一個店剛火起來肯定會獲得各種評論，然後迅速恢復到平淡。從營銷人的角度來看，華南奶茶重鎮是商家必爭之地，排隊的奶茶店還有很多家，所以在這個地方保持高熱度非常困難，喜茶也一樣，沒有辦法一直保持脫穎而出的熱度。

喜茶200多家門店裡，熱度最高的是上海來福士店，並且持續到今天。在上海開門店是非常重要的戰略決策，讓喜茶在這個節點能走向全國。喜茶為了適合上海，改掉了HEEKCAA的粵語發音，改為HEY TEA。

2017年2月份，喜茶在上海開店之後，36氪連續兩篇報導，直接引爆人氣，喜茶開始成為公眾關注的話題。成為繼黃太吉、雕爺牛腩之後的新餐飲重要標杆。

回到生意和投資的邏輯。一般奶茶店單店利潤（不算總部的攤銷）是20%，飲品領域的鼻祖星巴克門店的利潤是30%，喜茶最終的淨利潤是5%。喜茶總部600人，其中有100多人是IT技術，5%的淨利潤意味著喜茶在瞄著損益成本線臨界值打。這樣的打法讓競爭對手沒有空間，雖然從理論上來講，奶茶生意可以做的非常暴利，但喜茶非常克制，沒有這樣選擇。雖然喜茶在深圳和奈雪幾乎旗鼓相當， 但是在上海、廣州、北京遙遙領先。

從營銷的角度拆解喜茶案例的真正目的是分析喜茶為什麼能夠做到今天，難道只是在關鍵節點做出正確的關鍵選擇，那麼為什麼在當時會有這樣的決策。從底層來看，其實是用高性價比的方式來驅動整個營銷的打法，只是做得非常隱蔽。隱蔽會帶給用戶信任的感知，所以我們認為這樣的打法超越了傳統強Push式的營銷。比如今天的寶潔系，還在強Push，雖然今天依然有價值，但我們不認為這是未來的趨勢。

講喜茶影響力模型之前，我們先來看看消費環境發生了什麼樣的山鄉巨變。

今天的消費者被稱為萬能的消費者。我特別喜歡一個詞，叫做雲智商。雲智商是一個集體的智商，比如奔馳事件一發生，網民迅速動用各種資源和力量，挖出背後所有的底層信息。在若干年前這是不敢想像的事情，但今天消費者被整個資訊時代的網際網路工具賦權。

沙發跟蹤是一個很好的比喻，我們坐在家裡的沙發上就能跟蹤這個世界發生的所有信息。我要去任何一個地方旅遊，都能通過微博了解當地信息。微博上有各種姑娘穿著各式各樣的衣服秀這個地方的場景，一看就知道這個地方有沒有下雨，風大不大，櫻花開沒開，非常實時。

從營銷角度來看，品牌資產有四大元素。其中兩項已經非常微弱，第一是品質。小米手機好不好，不會因為小米這個品牌，像華為沒有做什麼消費營銷的品牌，只是因為產品做得很好，所以品質好，在這個市場橫向殺出來，跟小米形成並駕齊驅的態勢。第二是忠誠度，奶茶好喝就是好喝，手機好用就是好用，手機產品不好用就算是羅大哥講相聲也沒有用。

品牌的知名度和聯想度依然存在，品牌依然可以通過講故事讓消費者聯想。巴黎聖母院塔尖一倒，GUCCI捐了1億歐元，LV捐了2億歐元，在整個歐洲人甚至西方人的聯想中，這兩個品牌的形象瞬間就高大起來。品牌影響度就是這樣形成的，營銷的價值並沒有完全喪失殆盡。

今天整個消費業態，生意的邏輯，越來越趨近於產品的絕對價值。經過用戶體驗產品質量，消費者已經不再過度依賴過往經驗，這是消費環境的一個大變化。

在這個變化下，有兩個非常經典的營銷模型失效了。第一是定位理論，以前有很多品牌用相對價值點定位，比如瓜子二手車沒有中間商賺差價，消費者其實不關心有沒有中間商，關心的是價格便宜，便宜和性價比是絕對價值。現在的品牌需要靠絕對價值來營銷，做新的定位， 比如小米的爆品和性價比非常接近產品絕對價值定位。

在傳統定位生效的領域，更需要大錢來砸，如果是江南春老師（分眾傳媒創始人）來講這堂課，一定會提到飽和打擊，這招對中小企業來講沒什麼用，因為飽和打擊意味著分眾系至少要投1個億。我們有一個億還需要聽什麼課，如果不是500強企業，這個定位理論會失效。

有一本書叫做《跨越鴻溝》，在整個傳播模型裡面，早期從創新者到早期的採納者，再到早期的大眾以及羊群效應，最後到落後者，整個過程其實是線性傳播。大V需要精英傳播，靠媒體帶勢能，所以會找代言人。今天的傳播環境下，這個模型在大部分場景會失效，大家不需要再跨越鴻溝。在這個營銷環境下，任何一個群體都能同時獲得信息。比如華為手機p30，我們不需要聽牛人講P30有多好，身邊一個人，可能也不是什麼大牛，他跟你說拍照效果好，你就買了。

回到喜茶，聶雲宸有一段話：消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者是選民，選民需要對總統忠誠嗎？消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業的經營本身就該奮鬥到死。這也是為什麼雷軍這樣的牛人依然是IT勞模的原因，這也是為什麼今天會討論996，因為企業就是要奮鬥到死。

我們一般用四個層面來拆解P（個人感知）。Prior是個人的先前偏好，非常不穩定，對於商家而言，這是一個很重要的優點，我們可以幹擾它。接下來講怎麼幹擾。

第一是產品，經常有用戶向聶雲宸投訴，說喜茶沒有戀愛的感覺。戀愛就是今天哭明天笑，今天傷心明天擁抱，如果產品是一個味道，用戶肯定感到無聊，而且沒有新鮮感。另外，戀愛還有很重要的一點，就是多層次，這樣才能給用戶更多的驚喜和意外。層次的作用是讓人留下記憶點。比如在飲品領域有一種很火的原材料芋頭，為了做出層次感，喜茶選擇了三種口感，顆粒、珍珠和芋泥。

高顏值很容易理解，產品的顏值要對得起美女的臉，所以她們才會帶著奶茶合拍。奶茶還有兩個個品牌叫做一點點和coco，很少看見有人在朋友圈曬，11塊錢一杯，印著藍花瓷的紙杯。

產品的底層邏輯就是要提高行業標準，形成品質勢能差。喜茶對行業的最大的貢獻，不是設計，就像小米手機可能也不是最爆的產品。但小米在2010年，喜茶在2016、2017年的節點上，都有品質勢能差，這就是歷史階段的歷史使命，它們給這個行業帶來的歷史價值。喜茶團隊在和我們交流的時候說：「我們以用戶為中心，不是為了迎合用戶，而是引領，不是簡單的滿足用戶的需求。」

傳統的茶飲是自上而下完成產品的生產和研發，在供應鏈上沒有議價能力，但喜茶反著來，自己研發掌握核心技術，這是一個非常重要的選擇。最後喜茶憑藉規模和品牌上的優勢，對上遊議價。這是喜茶對這個行業最大的貢獻。

然後是價格。消費者能從價格上感知到兩點，第一是喜茶的價格自信。一點點賣11塊錢，古茗賣8塊錢，樂樂茶平均單價20塊錢，喜茶的平均價格是25.7元。

最傳統的奶茶，平均成本1.5元到2元，由各種奶精粉和化學物質勾兌而成，成本極低，消費者感覺不出有問題。星巴克的成本結構是1:2:3，在整個營收裡面，1是生產的BOM成本（物料成本），2是運營成本，3是推廣營銷等成本。星巴克的料本佔比是16%，而喜茶是40%，這就是性價比。現在喜茶依然用產品驅動，對於品質不高的茶品，口感的層次只能是空中樓閣。

從另外一個角度來看，價格可以區分人群，香奈兒包如果降到500塊錢一個，估計這個群體就不買了。買寶馬、奔馳，出事也要買，就算哈弗（長城汽車旗下品牌）外觀長得都一樣，但因為品牌人設不對，不能買。

茶飲領域的消費者有一半處於16歲到25歲，這是需要彰顯個性和品味的年紀。我今天不需要，年輕的時候也要梳中分，讓人覺得很酷，所以奶茶吸引的就是這樣的人群。

第三個是Place，選址的邏輯是一流商圈，全國2萬平以上的商圈有4000個，基本在1、2線城市，喜茶90%的門店都在Mall裡面。因為Mall就是格調，而且有大量的流動人群。瑞幸不會這麼玩，目標用戶是寫字樓的常駐人群，必須要復購。古茗在3、4線，喜茶在這個階段不敢下去。喜茶是一個文化品牌，古茗和一點點是性價比品牌。喜茶為了營造文化感，20%的門店都是主題店。

排隊營銷需要適度阻力，如果排的過長，消費者會怨天尤人，一定要在忍耐度到極限之前給他一杯，這是喜茶一直在做的事情。這個平衡感拿捏好，喜茶的投資人特別希望保持特別強的排隊效應，但管理團隊特別想儘可能的讓用戶可獲得，這兩者之間沒有對錯之分，最後大家達成的共識是適度阻力。

用戶排了兩個小時隊，如果說這杯茶不好喝，會覺得自己智商有問題，因為確實不難喝，所以一般會說好喝，這就是認知協調心理。一旦不協調，消費者心理產生大量不適，覺得排了兩個小時買到的茶飲竟然那麼難喝，自己是不是腦子出問題了，這也是認知協調的一部分，適度阻力會讓這種心理效應變得更強。

北京三裡屯的太古裡店聲明本店繁忙，不支持外賣，也不支持自取點單。買過喜茶都知道有兩個隊伍，左邊在點單拿小票，這一步完全可以用二維碼解決，但非要讓你排。

喜茶几乎沒有社交裂變，從這個角度來講，喜茶依然在克制。凡客遇到過這樣的坑，不促銷用戶不來，一促銷用戶就買，最後導致全是負毛利出貨，所有的消耗都是巨大成本，導致凡客的價格巨幅上下。如果用戶買到高點，看到身邊人買到低點，又會懷疑自己智商。喜茶也一樣，如果昨天你買茶花了35元，今天裂變後買一杯送一杯，變成17.5一杯，你下次不會再買了。所以喜茶沒有社交裂變是有道理的，不代表一定不好，這樣做可以讓消費者的預期和獲得非常穩定。

最後是promotion，沒有促銷會帶來另外一個群體——黃牛。今天這個位置大概率買不到喜茶，但餓了麼和美團的代跑腿可能有，代跑腿的價格是17塊錢，三裡屯現場的黃牛也差不多這個價格，所以官方用半默許的心態，讓黃牛幫它管理用戶的消費預期。這個玩法特別像小米早期的黃牛託盤營銷。線上每周二12點搶新品，一分鐘售罄，用戶搶不到就去線下買，線下的黃牛和販子要加價。最高的時候，一臺機器能加到500塊錢。很多人覺得太坑不買。下周二還是搶不到，然後說小米耍猴，一群人去微博罵，沒關係，這就是傳播。搶不到還能怎麼辦，只有線下加錢買，這是對用戶心理鬥智鬥勇的循環，線下黃牛承擔的不光是資金託盤的作用，還能對用戶心理預期託盤。競爭對手要砸盤就會對著幹，線上1999的機器，如果線下能1500買到，就不會有人去線上搶。

這就是科特勒經典4P，解釋了Prior，這4P對Prior形成了甲方視角的強幹擾，甲方可以控制這4P影響用戶的個人感知。4P最終的作用就是讓產品有品質勢能差，競爭對手沒法打，而且口感和層次變得更好。排隊、渠道、延遲滿足、適度阻力，能夠讓用戶的認知協調心理變得更強，通過黃牛調整用戶的認知協調。用價格區隔人群，不怕狠就怕穩。

我做了15年的營銷，設想中喜茶的案例無非就是我了解的那些東西，但在marketing上，很多單點出乎我的意料。

從Social（社交媒體）、PR（企業公關）和BD（跨界合作）三個部分來看。

社交媒體製造時尚，這是文化品牌非常重要的打法。喜茶從誕生開始就和華南街邊店有一個重要區別，就是文化品牌打法，而不是產品品牌。喜茶通過視覺系和時尚化，給消費者提供道具來產生O（口碑）的傳播。通過Social媒介的道具是店鋪和產品的視覺包裝、場景拍攝的情緒以及海報跟GIF動圖。今天大家都關心小視頻，但在茶飲領域不需要聽聲音，視覺系就能夠觸發用戶的味蕾，讓消費者分泌唾液的東西一定是畫面，所以GIF動圖足夠了。

Social還是個人視角的媒體，喜茶在整個PR傳播中，素材的質量非常高，有專門的團隊，大概7到10個人在生產內容，所以具備內容精良、風格統一的特點。

我們把喜茶和奈雪、瑞幸做了對比，黃色的是瑞幸，在媒體指數上，瑞幸楊飛（瑞幸咖啡CMO）團隊的PR造勢能力非常強。

搜索指數代表用戶的聲音，整體來講，喜茶總量高於瑞幸。百度的收錄量代表媒體和用戶雙重作用的素材數量，我們的觀點就是有數量就有影響力，做市場必須要有影響力，連罵的人都沒有，說明生意做得很失敗，星巴克遙遙領先，喜茶排第二。

BD就是蹭流量和各種IP，然後告訴大家我的朋友都很有趣，很有格調，所以我也很有格調。喜茶很多店都開在PRADA的邊上，喜茶付得起房租，而且品牌的格調夠，消費者還會打卡帶人流，喜茶几乎鎖死了哈根達斯、DQ這種洋品牌空出的點位。優質商圈，比如三裡屯，很多品牌都想殺進去，在這裡做地標、網紅，喜茶就能靠這種品牌勢能帶來的皆大歡喜效應，然後拿到Mall裡面最好的位置。一點點要開在三裡屯，PRADA旁邊，估計PRADA明年就不租了，古茗8塊錢一杯，用戶打完卡就走了，買不起PRADA。

這個節點體現了喜茶的克制，它不僅僅通過流量選擇合作品牌，電梯廣告再便宜也不投，因為這是有錢人飽和打擊的平臺，調性不對。喜茶會和一些小品牌合作，比如我一個朋友做的貓王收音機，因為調性對，主打文藝青年音樂，這就是格調。格調能互相加持，所以喜茶也可以和百雀羚合作。

Marketing的助推手法要溫和，背後不能看到官方的身影，消費者只需要看見內容，看到一堆奶茶的評測在說喜茶最好喝，執行強勢，內容和形式具有親民的風格，這樣才能讓喜茶持續保持熱度。POM的邏輯是以P（個人感知）的創新作為M（企業營銷）的擴散物料，進而影響O（他人評價）的心智。

說到最後，喜茶跟我有什麼關係，這個模型對於我們來講，應該怎麼用。

第一，大家要先對號入座，知道自己是哪一種品牌。第二，象限跳轉。第三，POM具體應用，我們會講一些戰術性的東西。

首先大家看一下自己的業務屬於哪一個象限。橫坐標是技術創新，縱坐標是人設，others一定是基於人設傳播，技術創新強、人設強中最厲害的就是蘋果。

不同的象限理論上應該用不同的玩法。在第一象限，我們認為適合的打法是產品驅動，這是一個高性價比的營銷。第二象限適合從M（企業營銷）到O（他人評論），巴黎聖母院出事，M捐一個億，就能直接影響O，粉絲會覺得自己喜歡的品牌有格調、有情懷、有愛心，靠品牌驅動在理論上會慢一點，但護城河很高。第三象限靠渠道驅動，難以驅動P（個人感知）和O，古船麵粉就很難驅動P和O。第四象限適合M到P，要不斷的創新，每日優鮮由2小時妥投到1小時，今天只需要30分鐘，瑞幸只需要15分鐘，這裡也有一些劍走偏鋒的打法，比如拼多多、微商、社群。

切換賽道也就是切換象限，我們建議一套方法模型。如果很有幸在第一象限，可以向第二象限走，比如小米做mix，品牌格調升級，華為從榮耀到P系列，就是往更強人設方向走。或者向4走平臺打法，比如小米的生態鏈和小米有品，這是典型的平臺。

特別牛的在第二象限，可以向1和4方向，衍生子品牌、做流量池，樂樂茶其實做了5個品牌，奈雪做了2個品牌，韓都衣舍做了20個品牌，開著各種品牌加寬護城河。

如果在第三象限，往哪跳都行，都比就地裝死強，古船麵粉可以做古船奶粉，周黑鴨還出了口紅。喜茶就是從傳統茶飲這樣技術創新弱、人設弱的品類跳到第一象限，有技術創新、有人設。

第四象限需要平臺保持，橫向強化，就像淘寶，為了打拼多多出了淘便宜，這就是橫向強化。如果一個品牌不是平臺，就需要向第一象限或者第二象限跳。

回到喜茶的案例，我們推崇的打法是P到O，M作為助攻。雖然不同象限使用POM策略有區別，但是P到O對於很多中小企業來講，更加適合。POM隨行業環境和用戶需求，和企業所擁有的資源有很大關係，因為需要動態的做調配。

最後我們需要跳出喜茶，如果企業想做以P驅動O的營銷，我們給出了3招。

第一招可視化和燈塔。可視化外顯，視覺可見。燈塔是強度和高度，如果沒有這兩點就太溫和了，用戶的興奮閾值越來越高，所以他們的耐受性越來越強，所以必須要拉高品牌強度，船歌魚水餃做出多種顏色的水餃，單身狗糧一年的銷售額超過1億，其實就是找到單身掐青年人群，現在也有很多山寨品。原來我經常帶小孩去club med（地中海俱樂部），被復星集團收購了，在這裡度假大概率會玩好幾天，GO（官方組織者）一直帶著小孩兒玩，也帶大人唱歌跳舞，在海灘遊戲，在大巴車離開的時候，會有幾十個人追著打車，向你揮手，雞皮疙瘩就起來了，覺得好感人。

第二招叫做跨界陌生的新鮮感，跨界有兩個層次，第一是通常意義上大家理解的BD（商務拓展）。喜茶找貓王收音機、耐克。第二是跨界創意的參考，很多創意沒在這個領域實踐過，但是在別的領域可能已經出現。找到別的場景裡有的東西，放進我的場景就成為一個新創意，口碑驅動經常可以這樣玩。

中間這個是樂樂茶做的蔥油餅麵包，右邊口味更重，瀘州老窖香水，這就是跨界創意。嘉士伯洗髮水，周黑鴨口紅，就像任天堂機器用世界上最苦的物質做SD遊戲卡，避免小孩誤吞，所以很多人都會在微博上曬，添了一下真的特別苦，這就是把一個味蕾的東西和電子產品結合。

第三招叫做一本正經的娛樂，留槽點。娛樂很容易理解，但需要一本正經，不能特別low。冷幽默要抖包袱，不必太完美，要留槽點。一個品牌特別怕完美，有一個品牌在分眾廣告上投，叫做景田，代言人也叫做景甜，槽點就是豪宅、跑車、帥哥老外，然後就送了兩桶桶裝水。但這樣在傳播上就有槽點了，否則就像農夫山泉那樣玩設計格調，需要靠強渠道推。

喜茶也存在不完美的地方。從POM三個角度來看，今天不存在產品勢能，投資人給我的反饋，對於星巴克這樣能夠對種植園有驅動能力來講，喜茶的供應鏈管理能力還不夠，喜茶還是靠規模驅動供應鏈，沒有真正深入到供應鏈的源頭。這種情況下，有產品創新的機會。

第二點也是投資人反饋，精細化運營是短板，必須要找更多的高人進來，高人對企業家個人魅力要求非常高，喜茶在早期沒有這樣的力量做這件事，現在陸續加入一些星巴克、麥當勞的高級管理人才。

第三點，喜茶線上渠道弱，外賣價格優勢弱。在美團奶茶領域，第一是一點點，第二是Coco。價格便宜、口味穩定，這對於一幫價格敏感性人群很重要，而且可得性強，很容易就送來了。

第四點，對O（口碑）的直接運營不夠，好處是非常克制，O是在M的底層進行。從另外角度來看，它的社群化，還有早晚要做的線上流量運營和用戶運營都很弱。

第五，在M（企業營銷）上缺少大仗的打發。相比傳統企業，喜茶是網際網路公司，跟瑞幸比，喜茶還是一個傳統企業，瑞幸有強勢營銷和覆蓋式打法。小鹿茶的產品質量沒有喜茶高，但這是非常兇悍的選手，奶茶人群比咖啡大多了，尤其是女生，強復購，強口碑傳播。咖啡就是咖啡加奶，沒有任何新玩法，100年前就是美式咖啡，中間經歷過拿鐵、卡布，今天還是得回歸美式。

回到第一性原理，回到混沌的主流觀點，在今天這個環境下，不要再玩一招鮮，這是在賭命中小企業賭不起。所以我們需要穩定的模型，程序正義，才能保證產出在60分以上。

高手和普通人的區別，是刻意練習不用。刻意練習分成3步驟，第一構建模型，第二刻意練習，第三及時反饋。只有通過大量的刻意練習，才能內化到你的大腦，變成一種習慣。就像打球，大腦不用反應這樣接，這是訓練出來的手感。

很多人聽完營銷，覺得這些東西都懂，社交裂變一聽就明白，個人號、朋友圈、微信群三個渠道。如果今天的作業是拉3個群，每個群至少30人，你就知道這件事有多難。POEM模型也是這樣，聽完就懂，跨界沒問題，就是把最苦的物質放在SD卡上，但是回去之後又到自己的舒適圈了。

最後，O的崛起就是成就用戶，讓用戶覺得自己很棒。就像秀那一杯奶茶，讓用戶覺得自己很美，讓她的朋友覺得自己有生活格調，不喝一點點，而是喝喜茶。過去的品牌營銷，是讓產品成為hero來拯救大眾，現在用戶還是用戶，我們提供的只是一個手杖，這場跋涉的道路，還是需要用戶自己跑，我們只是提供一個道具而已，我們希望用戶成為英雄，而不是道具。今天整個POM環境下，O在崛起，P有機會通過科特勒4P的邏輯驅動O的口碑傳播，提供一個道具，M在背後助攻，最終在符合E的大環境下，我們成為值得尊敬，並且彰顯中國自豪感的新國貨品牌。

今天我們只是從營銷對喜茶解讀，但喜茶帶來的啟示有很多層面。