回復「乾貨」獲得《營銷視頻+餐飲手冊工具》
編輯 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
四年一屆的世界盃不僅僅是世界頂級的賽事狂歡，更是營銷人的創意競技場。但區別於美國超級碗的創意取勝，俄羅斯世界盃期間的營銷給中國球迷帶來的不是精神愉悅的體驗感受，而是難以磨滅的傷害。「箇中翹楚」當屬Boss直聘和馬蜂窩，成功博得人民日報點評。或許有感於眾網友們紛紛「已卸載」的表態，馬蜂窩中途更改了營銷廣告的結尾部分。與之形成鮮明對比的則是青島啤酒，優秀的創意贏得了一致好評。
洗腦式營銷作為一種方式固然沒有錯，最大化曝光也是一把雙刃劍，帶來巨大曝光量的同時，稍有不慎的風險也可能會給品牌造成負面影響，尤其以強姦視聽的「審醜」式轟炸，成功引起公眾「重點」關注，然後轉身離開，和營銷初衷背道而馳，顯然不是企業主想要的結果。
單純從生意的角度來說，審美審醜都是「術」，只要不偏離生意轉化的「道」，就算是好的營銷。那麼，怎樣的營銷才能有效地帶來轉化呢？唐太宗李世民在《帝苑》中曾給出了答案：「法乎其上，得乎其中；法乎其中，僅得其下。」簡而言之，「上」要有統攬全局的戰略，「下」要有切實可行的戰術，二者缺一不可。成功的營銷，一定要兼顧品牌曝光和市場戰略，甚至還要體現出品牌的社會責任，打造真正的金子招牌。消費者喜聞樂見，企業主也賺得盆滿缽滿。正可謂「知名度和美譽度齊飛，好感度和好生意一色。」
01
戰略得當
營銷才會不只是利益關係的赤裸裸
營銷，從品牌曝光的角度，企業主要的是美譽而不是厭惡；從市場戰略的角度，企業主要的是生意轉化。從商業本質來看，世界盃期間的幾個反面教材雖然梳理出了企業方的核心訴求，但並沒有抓住潛在用戶的痛點，再加上爭議頗多的呈現方式，最終出現惡評如潮甚至消費者「脫粉」的局面，也在意料之中。
當然，企業做營銷，最重要的就是把企業方的核心訴求說給消費者聽，但怎麼說給消費者聽就大有學問了。王婆賣瓜式的展現自己的優勢，除能帶動部分剛需消費者轉化之外，對品牌形象的打造幫助不大；鎖定潛在用戶人群，以親和的姿態、良性的溝通取代自上而下的觀念侵略，效果更佳。
我們來看看騰訊視頻VIP的盛夏V年華整合營銷是怎麼做的。
騰訊視頻VIP行業頭部的地位毋庸置疑，擁躉亦甚眾，這個暑期的營銷的核心訴求其實就是三大核心功能，而能夠給消費者的最大利益就是形式各異的「買多少送多少」。騰訊視頻VIP沒有就功能談功能，也沒有就福利說福利，而是找到了含蓄的表達介質。
以騰訊視頻VIP的用戶基數和品牌實力，相信赤裸裸的就功能談功能就福利說福利也能有很好的轉化，騰訊視頻VIP為什麼捨近求遠？因為騰訊視頻VIP的VIP服務，付費主力是85後，尤其90後和95後，在經受了各種消費升級的洗禮之後，他們對品牌的需求不再「實用至上」，對品牌的認可和忠誠度也更加注重價值認同和情感歸屬。騰訊視頻VIP要的不僅僅是這次營銷的轉化，更是未來生態的可持續發展。
於是，啟用楊洋、Angelababy（楊穎）、吳磊三大流量明星作為新的品牌代言人，以流量覆蓋實現最大化曝光。但在用戶溝通的內容策略上，騰訊視頻VIP沒有只是簡單地讓明星站臺喊「買多少送多少！3天！」這樣的口號，而是打了三張感情牌——前面提到的含蓄的介質，以「情感+功能」為主線，將「廣告不等待」、「海量內容」、「搶先看」三大產品核心功能利益點完美融入全新形象代言人的親情、愛情、友情三段情感故事中。
這和讓明星站臺喊口號促銷可能在轉化率上可能不相上下，但消費者的用戶體驗則不可同日而語，因為喊口號是站在企業的立場，是填鴨式的信息轟炸，而感情牌則是站在消費者的角度深度捆綁，讓消費者自己主動感受美妙的體驗，主動完成「隨風潛入夜，潤物細無聲」式的價值認同和情感歸屬，對品牌長久忠誠。
02
戰術得當
才能無往而不利遍地開花
中國有句老話叫「見人說人話，見鬼說鬼話」，這句話雖然飽含貶義的嘲諷，但對品牌營銷的戰術有很好的指導意義，因為在品牌營銷中，企業方很容易陷入「自說自話」不能自拔的誤區。從這個角度來說，騰訊視頻VIP在戰術執行上更值得稱道，既做到了無孔不入，用戶在哪兒就打到哪兒；又做到了「見人說人話，見鬼說鬼話」，因地制宜搞營銷。
比如針對二三線城市購買網際網路會員服務意願增幅巨大的新藍海市場，騰訊視頻VIP沒有選擇更簡潔的無差別對待的做法，而是結合重慶、南京、瀋陽、天津、杭州和長沙等六個城市的區域特色，在線下，以詼諧、打趣的對話式語言，將營銷訴求和家長裡短的日常生活相結合，表白最重要的人。讓品牌更貼近生活，和消費者距離更近；在線上，同樣極具地域特徵的內容刷爆區域社交媒體，雙線齊頭並進。
愛，讓「耙耳朵」的形象也高大了起來
愛，讓婆媳關係這一世紀難題迎刃而解
不同圈層用戶的轉化一直是營銷的難點。騰訊視頻VIP的一些做法值得一提。核心商圈，以及當地特色的美食文化、語言文化、老店文化，隨處可見線上線下同時進行的「買一送一」的，表面上看似乎沒有什麼關聯，但表達著「衣食住行娛皆生活」的理念，不同圈層滲透融合的主張。
圈層的滲透同樣存在於線上，聯合非人哉滲透二次元人群，聯合十數個行業IP滲透垂直領域圈層，可私人定製的禮品卡匠心獨具，帶動了圈層用戶間的主動分享。
03
全渠道覆蓋
想錯過？不存在的！
聚焦情感核心易，但如何觸達潛在目標人群難。因目標消費者分散在不同的城市，各不相同的各行各業，有著不同的身份標籤，使用著各不相同的信息獲取渠道。
但騰訊視頻VIP的渠道選擇可謂覆蓋了消費者日常生活的方方面面，早晨出門時的電梯，早餐吃煎餅餜子的小攤，等車時的候車廳，外出路途中刷朋友圈、刷微博、刷秒拍，商圈逛街時的大屏，午後消暑的水果攤，晚上聚會嗨皮的烤串店……總能在你在意的時候，適時的映入你的眼帘。
即便是非手機內容概不關注的智慧型手機重度用戶，同樣有#20塊錢能幹啥#這樣勾人心弦的內容，更有達人演繹的魔性V舞神曲，並在微信、微博、微視、秒拍、快手、區域論壇等平臺擴散，全方位網羅男性、萌寵、萌娃等重度用戶群體。與此遙相呼應，針對母嬰、體育、科技、旅遊、社交等微信群以及手機電商什麼值得買等，還有點對點推送的「買一送一」、定製禮品卡等信息，促進生意的即時轉化。
說出來你可能不信，20塊錢能幹這麼多事
又雙叒叕火了一個超魔性全民V舞
社會化話題的爆發力有多強？#20塊錢能幹啥#內容在知乎平臺發酵7小時就引發了300多人參與回答，熱度接近400萬，該話題更是獲得知乎APP（iPhone端）首頁推薦，進入知乎熱榜，成為知乎APP（安卓端）首頁熱門文章。截止目前，#20塊錢能幹啥#和V舞神曲視頻播放量1億+。
04
結語
不能賺錢的生意不是好生意，同理，不能帶來生意的營銷也不是好營銷。
因此，營銷要注重戰略和戰術的配合，才能有望實現「小兵團，大戰役」的商業部署。騰訊視頻VIP採用情感角度切入，把品牌核心訴求融入情感關懷，融入到社交需求，能夠讓消費者感同身受地體會品牌主張下的生活方式帶來的溫暖感受，即便極易用腳投票的挑剔消費者，其對品牌忠誠度的提升也是顯而易見的。
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Hi 我是 虎哥 李林虎，雲食傳媒--專注餐飲品牌策劃
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