社區團購鏖戰:拼多多申請「多多拼菜」商標,劉強東親自下場

2020-12-09 澎湃新聞

雷達財經 文|張凱旌 編|深海

社區團購，這場沒有硝煙的戰爭已經打響。

12月3日，雷達財經從天眼查顯示，拼多多關聯公司上海尋夢信息技術有限公司新增 "多多拼菜"、"多多雞"、"多多果園"等商標信息。

社區團購是以社區為單位，以社群為交易場景，依靠團長向社區居民推薦商品、促成交易的一種電商模式。雷達財經梳理發現，今年以來，隨著疫情期間社區團購的再度火爆，滴滴、美團、阿里等巨頭已陸續入局，而在他們身後，還有每日優鮮、興盛優選等平臺。

近日，還有媒體報導稱，在本周一（11月30日）的京東高管早會上，劉強東提出會親自下場帶隊，將帶領京東打好社區團購一仗。

此外，美團、滴滴等向外釋放的信號來看，巨頭對於這場戰役皆是不計成本，沒有預算。

拼多多註冊"多多拼菜"

據天眼查，拼多多近日新增的商標涉及的國際分類包含社會服務、運輸貯藏、飼料種籽、運輸貯藏、食品等，目前狀態為"商標申請中"。

早在今年3月，拼多多就曾推出"拼內購"，招募團長；接著，又推出微信程序"快團團"，商家可通過小程序上架商品。

8月，拼多多宣布將砸10億重金補貼，推出社區團購項目 "多多買菜"，並且該項目將由負責人向拼多多CEO直接匯報。8月底，多多買菜正式在武漢、南昌兩座城市上線。10月，拼多多APP首頁上線"多多買菜"入口。

雖然外界對"多多買菜"有眾多猜疑，但拼多多CEO陳磊表示，"多多買菜"並不是社區團購，而是拼多多拼購電商業務的自然延伸。

不過從外界的風聲來看，拼多多早已開始著手"挖團長"了。據媒體報導，多多買菜入駐西安後，籤約本地4家地推公司近1000人團隊，第一天便開500位團長。"我們的主要目標是興盛優選的團長"，一位多多買菜的內部員工坦言。

有上海社區的社區團長稱，"最近拼多多旗下的快團團在推明星團長項目，月流水達到20萬元就可以申請成為明星團長，快團團會把明星團長在團長群中推出。"

據悉，被推出的明星團長除了能在自己輻射的區域銷售商品以外，還能獲得其他團長分銷帶來的分成。業績好的明星團長，月入六位數並不稀奇。

業內人士認為，鑑於以往在農產品等市場的深耕，拼多多在供給端上有著極大的優勢。另外，在利用品牌商的渠道差異、經銷商差異尋找價差方面，拼多多也是輕車熟路。"十億補貼"就是最好的證明。

劉強東親自下場帶隊

據晚點 LatePost報導，在11月30日的京東高管早會上，劉強東提出會親自下場帶隊，將帶領京東打好社區團購一仗。

分析人士認為，劉強東的下場，將會給京東在社區團購上的投資策略帶來變化。

2018年7月，京東推出"京東鄰裡團"業務，一月後改名為"蛐蛐購"，這被視為是公司最早在社區團購領域的布局；2018年12月，京東另一個社區團購小程序 "友家鋪子"上線。2019 年 3 月，劉強東曾帶領幾名京東管培生，形成了獨特的小團隊編制，推出小程序 "京東區區購"。

目前，京東已經在京東大商超全渠道事業群下專門設置了社區團購業務部，並將友家鋪子、京東區區購這兩個品牌合二為一。

社區團購業務部負責人邵宏傑在今年8月底的一場演講中表示，京東區區購將主打自營式平臺，友家鋪子將轉型為共建平臺，以服務商的方式，將自營已經摸索完成的方法論運營手段以及京東供應鏈，提供給合作的線下連鎖便利店，幫助它們進行轉型。

鑑於社區團購目前還處於早期階段，京東內部的觀點是：首先社區業態高度本地化，供應鏈很難形成全國網絡；其次，目前的生鮮供應鏈只能支持某些品類，產地倉對於整個生鮮供應鏈的價值巨大，但沒有幾家在做。

多個巨頭加入混戰

社區團購併非近期興起的概念。

兩年前，社區團購就曾獲得資本的熱炒。據不完全數據統計，自2018年開始，先後有10多家社區團購平臺獲得資本青睞，融資額一度超過40億元。

然而，社區鄰裡間瑣碎而細微的需求以及社區的地理局限性，都導致解決生鮮類的產品品類、價格以及規模化等問題變得十分困難，資本們注入的巨額資金也未能形成某家企業脫穎而出的局面。

但在疫情期間，很多社區被封閉隔離，社區團購因此得到了更多人的了解和進一步的發展。中商產業研究院數據顯示，疫情前後我國農產品購買渠道上，社區團購的佔比由2%陡增至11.9%，湖北社區團購渠道佔比更是提高了47個百分點。

艾媒諮詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》指出，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元，到2022年，中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

值此之際，巨頭們開始逐漸加速對社區團購的布局。

6月，滴滴出行開始在成都試水社區團購項目"橙心優選"，完全跳脫出行領域試水電商。

7月，美團宣布正式進軍社區團購賽道，推出美團優選，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮親自帶隊，並在9月3日宣布千城計劃。

此外，阿里和騰訊則分別投資了十薈團、興盛優選。另有消息稱，阿里已成立了社區團購事業部，要砸錢支持盒馬進軍社區團購，畢竟今年2月份，盒馬就已在武漢探索社區團購盒馬集市了。

在這份名單中，興盛優選作為社區團購開拓者，2014年就開始探索業務模式，並於2018年正式註冊成立。公司提供的數據顯示，目前日均訂單1000萬單，預計2020年，平臺GMV預計將達到400億元。

值得一提的是，日前曾有媒體透露，有網際網路巨頭在"N倍薪資挖興盛優選人才"。對此興盛優選方面表示，"確實有人被挖走，但各個省區，核心管理人員也極其穩定。"

究竟誰能在這場"熱戰"中笑到最後？雷達財經也將持續關注。

註：本文是雷達財經（ID：leidacj）原創。未經授權，禁止轉載。

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