來源：中國經營報
東原集團：穿越行業下行周期的硬核產品力邏輯
文/張飛白
近年來，隨著房地產行業逐漸進入平穩發展階段，房子回歸其商品屬性，行業競爭更像是馬拉松比賽，堅韌耐力成為致勝關鍵。連續8年穩居中國房企百強，2018年以來更成功晉級行業前50強的東原集團就是這樣穩健而又隱忍的選手。
「東原是一家能夠長跑的企業。」迪馬股份董事、執行總裁兼東原集團總裁楊永席表示，「中長跑我們是有把握的，這背後是我們特定的企業文化和基因。」
這一基因便是平衡之道。這份平衡，不僅是在發展增速與槓桿運用之間，還在規模發展與產品品質之間。其實，「長跑之道就是追求各種關係之間的平衡點。」楊永席直言，要「始終把客戶和業主的利益放在第一位」。
憑藉強勁的表現，東原集團獲得了行業的認可。日前，在中國房地產業協會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心舉辦的「2019中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇」中，東原榮獲中國房地產企業品牌價值45強的榮譽。
「榜單是一方面，不單純是經營規模，產品質量更重要。」楊永席坦言，「基於良好的品牌影響力以及出眾的產品質量，追求平衡，這樣東原集團在資產質量與規模增速兩端才能均取得出色表現。」而這也將成為東原集團得以穿越當前行業下行周期的根本動力。
投融資「攻守道」
2019年初，土地市場迎來了一波「小陽春」，2018年下半年以來底價成交的清冷形勢被扭轉，諸多城市住宅地塊溢價率明顯上升。
不過，這股熱潮在各地調控政策下迅速冷卻。相關數據顯示，7月單月地價下跌明顯，且土地成交溢價率結束連續6個月上行的趨勢。
這一走勢恰如楊永席的判斷。「今年上半年，中國地產行業變化很快，周期很短，外面的幹擾力很多」，事實上，楊永席在5月份的一場演講中便曾指出調控即將到來，所以「2019年3月份以後我們拿地不多」。
時間進入7月份，楊永席認為市場進入了投資時點，便迅速調整策略，一改過去幾個月的沉寂，果斷拿地，「7月份單月我們差不多有200個億的投入」。克而瑞數據顯示，截至9月底，東原新增土地貨值520億元。在2019年上半年中國房企總土儲貨值中，東原總貨值達1763億元。
這也不意味著可以放開手腳廣撒網。「我認為現在重慶就不能投資，但是現在有些城市能投，比如西安、成都、南京。」楊永席表示，「城市投資是有周期性的，在一個節點合適，在另一個節點不合適。」
這樣迅捷的變動使得東原集團一直保持著較好的拿地節奏，「基本上，坑我們都沒有踩到。」「根據外部的環境需要企業平衡之間的各種關係。」楊永席坦言，「這就是為什麼東原變化很快，投資策略一個季度換一輪。」
除了投資拿地之外，敏銳而靈活的企業文化也貫穿在東原集團的項目經營上。「在資金成本比較低、融資環境相對寬鬆的時候，房企更願意做大項目；若融資環境不那麼好，做周轉類的項目會更好。項目的經營之道和企業要匹配，要知道企業在特定時期內選擇什麼更重要」。
於是，當前融資環境明顯收緊，楊永席便將現金流擺在了首位，「今年下半年抓銷售、搶回款，投資的時候注重投資效益，向經營要現金流，這樣的企業才會更健康，經營效益是非常重要的。」
事實上，在規模擴張與發展速度上，東原集團一直都將現金流與負債情況放在重要的位置。而另一方面，謹慎穩健的投資也為東原集團贏得了規模的發展。億翰智庫2018年1~12月中國典型房企銷售金額TOP200榜單中，東原地產銷售金額實現608.1億元，位列榜單第48位。
回歸產品和客戶
讓東原集團在下行的市場環境中依然信心滿滿的，除了節奏把握得精準外，始終把客戶和業主的利益放在第一位，打造出「硬核」產品與溫暖服務的能力，在楊永席看來，才是更關鍵的因素。
對於好產品，楊永席有嚴格的標準：「給客戶提供的生活體驗感，是建築景觀的配合、高低錯落的尺度，是生活場景，是空間規劃。單純找個好的設計師，號稱網紅盤，這不叫真正的產品。」
為了打造出更符合生活場景的景觀、更舒適的人居，今年4月份，楊永席先是親自帶領產品團隊到新加坡學習，此後全國各地的團隊又深入東南亞、新加坡的項目學習。
事實上，成立15年，東原集團始終堅持產品力為第一競爭力，不斷研究打磨，漸已形成完整的產品體系、優良的產品品質以及標準的產品工藝。
印長江系東原不斷傳承的一條高端產品線。2016年底，重慶印長江在市場上以成交金額近7億元、成交套數破百的強勢表現，摘取銷售榜銷售金額和套數的雙料冠軍，一舉奠定其城市高端住宅的標杆地位。今年9月，東原集團的城市高端住宅產品「印長江」榮膺「2019中國房地產系列項目品牌價值TOP3」。
好產品遠不止如此。楊永席認為，「產品的本質是硬體軟體的結合，不是簡單的談景觀、立面，我們在硬體有競爭力的基礎上，繼續追求軟性服務的競爭力。」近年來，東原始終堅持社區價值創新路徑，圍繞不同人群對社區生活的需求，挖掘社區生活痛點，提供解決方案，進而孕育了童夢童享、原聚場、原美術館等一系列社區運營產品，逐漸以差異化構築起企業競爭力護城河。
目前，東原旗下的童夢童享已經升級到3.0，讓「行為」「方式」「空間」融為一體，實現內容與場地並行成長，被業內稱為中國兒童社區的專家；東原原聚場以用戶體驗為核心，通過線上線下相結合的組織方式，建立人與人、人與城市、人與資源之間真實的連接場景，打造生活藝術的秀場、自在的創意空間、最潮的社區。
與此同時，東原物業還跳出業態桎梏，創新性地按產品線匹配物業服務，針對不同年齡、背景、生活方式的業主群，主動探求其深層次需求，設計相切合的服務形式。2018年，東原物業實現全新升級，打造專屬「原管家」服務體系，形成東御管家、原臻管家、原馨管家，為不同產品線業主提供貫穿整個項目全生命周期的專屬服務，實現產品、社群、業主、物業的有機銜接。2018年，東原物業還精心籌辦了300多場精彩社區活動，超過40000名業主因此受益。
這一切努力，都是為了使客戶滿意。楊永席自己也時刻踐行著這樣的標準。他曾因一位老小區的客戶投訴電梯問題而讓物業高管緊急召開會議，討論整改；去年，因為個別交付項目做得不夠好，他更是親自到現場驗收，交付時客戶「不滿意就改」。
秉承著這樣的原則，東原集團贏得了客戶的認可。賽惟諮詢公布的數據顯示，東原集團2018年總體滿意度上漲7%，達到了88分，位居行業第四；在中房協發布的榜單中，東原集團則問鼎「2019 年中國房地產開發企業新社區文化運營 TOP1」；東原集團下屬東原物業在億翰智庫發布的「2019中國社區服務商社區文化建設十強」中摘得桂冠。
無論是對拿地布局節奏的精準把握，還是對產品品質的堅決貫徹，抑或是對運營服務的持續創新，楊永席表示，東原的核心力是整個團隊組織的建設。「一家公司能不能做得好，能不能做得長久，歸根結底是靠一家公司的文化，靠一家公司的基因以及一家公司的治理結構，只有基於這種文化基因和治理結構，進而才能產生好的產品、好的服務。」