文丨營銷學習社 吾老溼
十年前開餐廳，只要把菜做得好吃、順帶再做點服務，就能讓顧客光顧你的店。
而現在，很多餐飲老闆就納悶了「為什麼我的菜品味道很好，服務也挺棒，地段也不錯，生意卻不好？」
其實，只是時代變了而已。以前的套路放在現在玩不通，是因為餐飲的消費群體已經從要吃飽的60後、70後變成了要吃好、還要體驗的90後、00後年輕人。
現在，不是你靠促銷打折就能把顧客吸引進店的。現在的顧客越來越注重消費體驗感，想要讓他們記住你的餐廳，就要在打造顧客就餐體驗價值感上下功夫！
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一切顧客感知不到的行為都是廢動作
一提起打造產品價值感，很多餐飲老闆首先想到的就是升級食材，把產品做得更好。
升級食材，做更好的產品本質上還是屬於內部思維，所謂更好對於消費者而言，一定是要能夠感知到的，一切消費者感知不到的行為動作都是廢動作。更好的滿足消費的前提就是：消費者的價值感知。
價值感知可以拆分為兩個詞：價值和感知。
價值就是說你提供給顧客的東西本身是有價值的，或者說在認知上是有價值的。
感知就是說有價值的東西必須要讓顧客感受的到，顧客感受不到，你的動作就是浪費了，只是增加你的成本。
我舉一個例子：
有一個做土豆粉的餐飲老闆，他有一款土豆粉的主打配料是小酥肉，他們想提升這個小酥肉土豆粉的價值感知。
他們是這樣做的，因為原來小酥肉是和土豆粉一起下鍋煮的，端到顧客面前消費者是看不到酥肉的。
於是他們認為提升產品的價值感知，應該在端給顧客之前，把小酥肉放在土豆粉的上面，這樣消費者一眼就能夠看到小酥肉，這樣就能夠提升價值感知度了。
這個動作的錯誤認知在於，小酥肉本身不具備價值感，所以，你即使放在顧客肉眼可見的範圍內，消費者也不會覺得你的產品具備價值感。
要改變消費者的認知，就應該把小酥肉換掉，換成紅燒肉、土雞肉或者是鮮蝦等。
也就是說，如果你的產品本身不具備價值感，即使顧客感受的到，也無法讓消費者產生價值感。
這是第一點，你的產品本身是否具備價值認知。
第二點就是產品本身具備價值認知，但消費者要能夠感受的到。
土豆粉老闆想要突出差異化，後來他們從土豆粉湯底入手，打造「現熬烏雞湯土豆粉」的概念。
這個差異化切入點沒錯，現熬烏雞湯底具備價值認知。但遺憾的是消費者在就餐體驗過程中根本無法感受的到。
因為顧客大多點的是辣味或麻辣味的土豆粉，辣味直接掩蓋了烏雞湯的味道，消費者衝著現熬烏雞湯進來，卻在實際體驗當中根本無法感受到烏雞湯，這就造成預期的落差，導致顧客體驗度不友好。
這就是典型的把資源投入到顧客感受不到的廢動作。解決辦法就是專門開發一款現熬烏雞湯土豆粉的產品，不僅有烏雞湯還有烏雞肉。
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把原本在後廚可以完成的事情，拿到顧客面前做
我經常強調餐飲老闆們不要沉迷於產品主義，而是要從現在消費者的角度，讓產品的價值可感知，因為如果顧客感受不到你的價值，你再好的產品，再精選食材，也是做無用功。
那到底怎麼才能夠顧客感受到產品的價值呢？這可能是老闆們最為頭疼的事。
其實，方式有很多。
第一種方法就是：「把原本在後廚可以完成的事情，拿到顧客面前做」。
很多餐飲品類都採用這一招，我舉幾個例子:
（1）椰子雞：上完鍋底後在顧客面前倒椰子水
你現在去吃椰子雞，他們在上鍋底的時候，裡面是沒有椰子水的，然後他們會在上完鍋底之後，親自把拿著開好的椰子，在你面前倒進椰子水。
本來上鍋底之前，後廚是可以提前把椰子水倒進鍋裡，然後端到你面前的，為什麼他們要多此一舉呢，原因就是在你面前倒進椰子水，能夠提升你的價值感，讓你感覺是真材實料。
（2）烤活魚：先讓顧客自己選魚稱重，再拿去廚房烤
現在很多烤魚品牌，用的是活魚，那麼為了證明真的是活魚，你在點菜前，會讓你先點魚稱重，然後拿去廚房，為的也是讓你看到是真的活魚。
（3）譚鴨血：把裝有各種打底菜品的鍋底上桌後再加湯水
譚鴨血的鍋底是和別人家的不一樣，別人家的鍋底是沒有食材的，譚鴨血的鍋底，有各種菜品打底，比如鴨血，滷味製品等。
所以，為了讓顧客能夠看到鍋底的食材，他們再上鍋底時，也是不添加湯水的，湯水是在上桌之後再添加的。這一點，湊湊也是這樣做的。
（4）湘菜中的擂辣椒茄子：服務員在顧客面前擂菜
湘菜中有一道菜，就做擂辣椒茄子，我吃湘菜的必點菜之一，這道菜上桌之後，還有一個手杆的東西。
拿來做什麼呢？就是讓服務員在顧客面前擂一下，這原本也是可以再後廚提出做好上桌的，為什麼把這一步驟留在桌上。
也是為了讓顧客強化價值感，同時調動參與感，塑造儀式感。所以，你要設計產品時，你要考慮的是，這個菜品的核心價值點是什麼，這個核心價值點能否在顧客面前直接展示。
這些東西本身不會增加產品的成本，但能夠讓顧客切實的感受到產品的價值感。
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升級無關緊要但顧客又能看到的細節和產品，打造驚喜感
說到食材升級，大家首先想到的是在主要的產品上提升價值感，比如：
你用草魚做酸菜魚，我就用鱸魚；
你用東北大米，我就用五常大米；
你用45天的白羽雞，我就用180天的土雞；
......
這當然本身沒有錯，這作為你的主打產品，你本來就要用更好的，所以，這種升級食材，顧客雖然會覺得有價值，但也會覺得這是應該的，不會產生很有價值感的感受，也就少了些衝擊感以及記憶點。
那麼，第二種方法就是：把一些資源投入到不重要的產品上，以及很細節的工藝上。
因為在這些細節的方面，顧客原本是沒有期待的，這時候你升級了，顧客就會覺得細節的產品都做得這麼有價值，招牌的主打產品，肯定也不會差，還能讓顧客記憶猶新。
我還是舉幾個例子來說明：
比如說太二，太二的的米飯是用五常大米煮的，這當然還沒有什麼，但煮飯的誰卻是用農夫山泉煮的，農夫山泉大家都知道，本身擁有價值認知，用農夫山泉煮飯，大家在潛意識就會覺得米飯會更好吃。
除此以外，太二的茶也非常有特點，是一種花茶，普通的門店的茶水就是普通的茶水，本身沒有什麼稀奇的。但是如果突出這種茶水，就可以讓顧客對產品形成記憶點，產生高價值感知。
除了太二的花茶，祿鼎記的茶水也是類似於古代宮廷的一種花茶，是用長嘴壺表演倒水的功夫茶，這就很有意思了。
再比如說雲南米線的幾個品牌，阿香米線，大鼓米線，雲味館，都有一個產品是這樣的。他的鍋是烤箱烤熱的，然後把這個熱砂鍋，原湯，米線，配菜用類似韓國的小碟子整齊擺放一排，都端在顧客面前，把湯水倒進熱砂鍋，水會沸騰，再把米線、配菜也倒進去，直接可以把米線煮熟，然後就可以吃了。
這個砂鍋就是非常獨特的，很厚很重，但也很有價值感。
又比如說，上次去上海出差吃到的新疆的一個菜品（下面第一張圖），他的器皿是哈密瓜的皮做的，也會讓顧客覺得有價值感，覺得有意思。
所以，如果你不知道如何打造產品價值感，那麼你可以在無關緊要的產品，以及細節上突出價值。
比如湯水的選料，擺盤的器皿，免費的茶水，以及給顧客的筷子，湯匙，託盤，桌子，椅子，紙巾，甚至餐廳的衛生間，結帳的小票上，都可以設計價值感，讓顧客記憶深刻。
總之，就是在顧客覺得不起眼的地方，但顧客又必須能看到，能用到的地方，投入少許資源，往往可能起到事半功倍的效果。
小結：
餐廳無論是打折促銷，還是做營銷活動，都不是為了引流，不是為了聚集人氣，也不是為了賺錢，而是為了驗證門店的差異化價值！
只有餐廳價值感做好了，顧客才能你住你的店，才會經常來消費。