爬上食物鏈頂端的人類開始吃……「植物肉」,它會香嗎?

頭圖來自東方IC

你似乎很難在消費品領域裡，窺見投資人們錢袋子收緊的跡象。

虎嗅今日獨家獲悉，正式成立於2019年的「植物肉品牌」星期零STARFIELD 已於8月15日完成了新一筆1000萬美金的A輪融資，本輪融資由雲久資本領投，老股東愉悅資本、經緯資本繼續加注，scale partners擔任獨家財務顧問，本輪融資，將用於配方研發工廠、研發團隊的建設。據悉，這距離該公司上一輪數千萬元的Pre-A輪融資，剛剛過去不過5個月。

資本的熱衷也伴隨著巨頭們的「不約而同」。

在 「人造肉漢堡」席捲了北美的大量連鎖餐廳後，終於惦記起了中國的消費者，今年4月， 肯德基、星巴克先後宣布「新食材」登陸中國門店的菜單；傳統食品老牌灣仔碼頭、 金華等也紛紛推出了植物肉產品。植物肉粽子、植物肉月餅接連上架......

集體「真香」？

「我們不是人造肉。」

在三句話不離 「人造肉」後，星期零STARFIELD的創始人Kiki終於忍不住糾正我到。

這裡，先為與本人一般毫無概念的讀者朋友做一個科普，從生產工藝上說 ，這類 「似肉非肉」的 「超級肉」可大致分為兩類：

一類是細胞培育肉，也可以稱為 「人工培育肉」，是通過在動物活體上提取細胞，用培養基促進細胞分化生長而來，從組織上說，它們與真肉並無一二；一類則是完全由 「植物性原料生產，不需要任何動物相關原料」，利用複雜的工藝使得外觀與口感無限接近真肉的 「素肉」。

事實上，前者尚屬於實驗室產物，並沒能商業化（為啥？因為生產成本太高單價降不下貴到跪，9000美元/磅的「雞肉」顯然不是普羅大眾所能接受的），而你所聽過的，被比爾蓋茨、李嘉誠等大佬所青睞的Beyond Meat、Impossible Foods等公司的產品，都屬於後者，星期零也是其中之一。

從某種角度來說， 「植物肉」並非新鮮事物，尤其是中國，在食「植物肉」這件事上可算得上 「正宗」，早在宋代陶谷的《清異記》中，就記載了豆腐作為素肉的現象。 「『植物肉』是傳統素肉的升級。人造肉這說法是媒體炒出來的，這叫法就像轉基因一樣，會天然地讓人害怕。」

儘管食「素肉」的歷史可往前追溯好些年，素食卻並未隨著時間自然演化成一門更好的生意。Kiki的父母就是開素食餐廳的，經年折騰，也沒能掙脫虧損的境況。這一度讓她困惑：「為什麼很多人都知道吃素是一件對自己好的事情，卻不愛？」段子稱人類好不容易爬到食物鏈的頂端可不是為了吃素的，說到底，素食是一件 「挺壓抑人性的事情」。

回想一下你見過的大多數素食餐廳吧，它們都 「標準得出奇」，進門是一尊塑像，伴著檀香木的繚繞與梵音，初一十五是生意最好的時候，年輕面孔鮮少，來也多是帶著家中長輩，儀式感就著壓力，吃得端正，難見其他餐廳中的酣暢。「撇去其他因素，僅作為食品，他們並沒有認可這是一個好吃的東西。」

問題在產品。「那就做一款既能滿足大家吃美食的欲望，同時又不用犧牲掉健康、動物生命和環境的產品。」2017年，一頭闖進這個新賽道的kiki決定到，而此時，大洋彼岸的Beyond Meat剛剛推出了一款名為Beyond Burger的素食漢堡, 麵包中夾著的「牛肉」，無論是外觀、口味和烹飪方式，都與真正的牛肉別無二致。

市場、賽道與機遇

你很難繞過Beyond Meat，去聊植物肉這一賽道。

這家成立於2009年的「獨角獸」是美國近年來發展最為迅猛的一家食品公司，十年成功敲鐘納斯達克，成為眾多媒體口中的「人造肉第一股」，IPO 首日股價曾暴漲 163%。它的最新成績是，即使是在眾多餐廳因新冠疫情備受打擊的情況下，這家公司依然在第二季度裡首次實現了營收1億美元的突破，這一增長被歸結為 「越來越多的美國消費者在家中烹飪無肉漢堡和香腸」。

然而，即使已經誕生出百億美金市值的巨頭，在Kiki看來，不管是國內還是國外，植物肉依然處於非常早期的市場階段。一如天圖資本李康林曾在Pro文章中給出的數據：

肉類產品，市場規模絕對值高達8.8萬億，約佔2018年全球GDP的10%，其中，與肉類生產直接相關的產業規模即高達1.9萬億美元。即便只有10%的市場被其他產品代替，那也意味著一個千億美元的新品類。

根據MarketsandMarkets的研究數據，預計到2023年，全球肉類替代品市場規模將達到64.3億美元，其中亞太地區的肉類替代品市場規模增速最快。2019年全球植物肉市場規模約121億美元，預計將以每年約15.0%的增長率增長，到2025年或將達279億美元。

「Beyond Meat的上市猶如一個石頭被砸入水中，掀起了漣漪。」在Kiki看來，它超高溢價的估值，毫無疑問引起了整個投資圈非常的注意，這成功讓一切坐上了加速器，在資本的助推下，行業的爆發來得更加迅猛，巨頭、創業者紛紛入局，以植物為基礎的英國肉類公司THIS獲450萬英鎊種子輪融資；Impossible Foods累計獲得6.8億美元融資......但是在消費端，Beyond Meat煽動的翅膀並不能加速進程本身——「必須通過消費建立認知，這是一件長期的持久的事情。」

Kiki坦言，目前國內多數品牌方對植物肉的態度還是以先嘗試為主，但是在真正上市推廣後，有超三分之一的客戶願意持續採購，並將植物肉菜品作為他們餐桌上的第三選擇進入常規菜單。

近一年在植物肉行業市場教育的推動下，能明顯感覺到植物肉的滲透率在顯著提高，「我們現在是供不應求的狀態，排隊合作的品牌數近 100 家，最近星期零也進入了蜀海供應鏈的供應商名錄。」隨著隨著越來越多的品牌聯合推出植物肉的產品，消費者對植物肉的認知有望被進一步的確立。

給消費者一個吃「肉」的理由？

「植物肉「被賦予了大量的使命感。

比如，面對全球人口依舊持續的增長，人均肉品消費的逐年提升，傳統畜牧業的生產空間與效率已然受到了嚴峻挑戰，加之其對生態環境地破壞，顯然，從長遠來看，轉化效能更高、更友好的「植物肉「是一種被寄予厚望的解決方案。然而，具體到消費者個體的每一次消費選擇，「環保」，甚至「健康」都算不上一張多有底氣的牌。

當消費者們打開外賣軟體，走入超市或者餐廳，面對五花八門的選項，選擇的依據變得具體而現實了起來。

「我覺得消費者其實很簡單，什麼高新技術的並不在意，他們就關心好不好吃、貴不貴，哪裡能買到。「Kiki給出了「植物肉」要想進一步取得更大市場的三個先決條件，或者說，企業應該具有的三種能力：產品能力（好吃）；供應鏈能力（成本壓得下來，不貴）；渠道能力（輕易能買到）。

對於 「什麼樣的（植物）『肉』是好吃的？」或者說 「人們會喜歡什麼樣的『素肉？』」，星期零團隊是直接到消費者的嘴巴裡找答案的。

2018 年 10 月，在深圳的文心五路，曾出現了一家名為青苔行星的餐廳，它正是「星期零」的前身。這裡，有 Impossible Foods 的素漢堡，有以植物蛋為原料烹調的菜餚，有 「以假亂真」的冷鍋串串。 「我們沒有刻意地打『素食』的招牌，整個門店的裝修非常的現代，我們希望讓年輕地消費者能像去普通餐廳一樣大快朵頤，從美食的角度，認可它。」

在很長一段時間，這家餐廳都成了當地 「素食熱門榜」的第一名，成功得毋庸置疑。「本意是通過這樣一家餐廳來考察市場、獲得真實的用戶數據反饋，但青苔行星在當時給了我和我們團隊很大的信心，其實沒有特別高深的地方，消費者就是想吃一個好吃的東西，然後這東西還很健康，那就完美了。」

經年累月收集到的數據，最終在研發團隊的「」妙手「中成了星期零產品迭代的主要依據。據Kiki介紹，目前「星期零」的產品，分為冷凍線和常溫線，一共有18個SKU。「可以這麼講，除了骨頭，白花花的脂肪，和結締組織的連接我們做不了以外，其他的肉的形態我們都能做。」在應用場景上，星期零產品不僅能適用於常見的西餐輕食領域，中式料理中也愈發常見。

當然，價格依然是起著決定性作用的重要因素。

「中國的消費者對價格是非常敏感的。當然，你也不需要做到極致的便宜，也不能過分地高，只需要在他習慣的認知裡做一個適合的匹配。「從目前來看，無論是Beyond Meat還是Impossible Foods，價格都在12-16美元一磅，比真的牛肉碎肉的9美元一磅還是貴出不少。按照Beyond Meat的計劃，公司的產品將在目標時間內達到與牛肉價格相等的價格，並且最終可以以低於牛肉價格一半的價格出售，而不會影響Beyond Meat的毛利率。至於星期零，團隊介紹稱價格已經跟普通肉類是持平的了，「可能還要略微便宜一點。」而隨著規模地擴大，價格還有可能進一步降低。

裡程碑與未來式

作為目前國內發展速度最快、合作品牌最多、募資金額最大的植物肉創業公司，星期零在打法上也同樣值得借鑑。

頭部做開局、聯名做抓手，打品牌

「其實，開發一個小客戶跟開發一個大客戶的時間是一樣的，所有的流程都是一樣的，為什麼不集中火力去開發大客戶呢？」這是星期零一開始就定好的策略。主攻頭部的好處在於能夠快速在B端客戶裡建立品牌認知，輻射領域裡的第二、第三梯隊。

與此同時，加大力度做聯名。

在星期零先後攻克下的20餘各領域的頭部企業中，有著大量如奈雪的茶、花廚、喜茶、文和友這般的網紅餐飲品牌，而星期零是選擇以「聯名」的方式去進行合作，在2B的過程中也同時讓一個客戶群的C端用戶感知到了自己，即使一時說不上來星期零是做什麼的，也在腦海中被成功植入了一個印象。

快速建立中小型的客戶池，建壁壘

頭部客戶自然會繼續做，然而在星期零團隊看來，吃下大量的中小型客戶，才是建立市場壁壘的重要步驟。「相對來說，頭部企業對我們的依賴性沒有那麼強，其實中小型客戶的忠誠度會更高。」在星期零的公號上展示著星期零的客戶地圖， 「我們也會在我們的品牌端為他們去背書，讓大家關注到，除了這些頭部餐廳之外，還能在哪裡嘗到星期零的產品。」

據悉，在今年的10月份，星期零即將登陸另一家快餐巨頭德克士，在全國2600家門店裡都將上線期零的植物肉產品，這意味著植物肉不僅停留在一線城市的餐桌，即將在全國大部分城市，甚至遠至西藏新疆都能吃到星期零的植物肉產品，國人的第一口植物肉也許就來自星期零。

「我們在做一件普及的事情，很自豪。」