摘要：從新東方遊學業務的發展，看清整個國內遊學市場。
導語
根據《中國泛遊學與營地教育行業白皮書—發布版》顯示，2018年中國泛遊學與營地教育用戶規模約在3121萬人次水平，市場規模或在946億元水平，且將會以20%以上的增長率逐年上升。
2019年，這一市場規模將突破千億元。
隨著各種數據的爆出，國際遊學似乎一下就進入到了大眾的視野，關於國際遊學，你真的了解嗎？
本期，我們邀請到了新東方國際遊學&營地教育推廣管理中心CEO劉婷，來和我們分享解讀，更多問題歡迎留言討論。
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（【遲疑】第四期對話新東方國際遊學&營地教育推廣管理中心CEO 劉婷）
新東方開展【國際遊學】的契機是什麼？
1993年，俞老師創立了新東方，從出國考試培訓班做起，主要業務是出國留學，遊學業務並不是新東方最初的原生業務。
一直到2004年，我們才開展了遊學相關業務，當時的想法很簡單，我們的客戶有出國遊學的需求。
新東方是一家教育機構，就嘗試著去申請遊學籤證，結果竟然順利通過，我們內部討論後覺得這個業務還是可以做的，從0到1，我們正式啟動了遊學項目。
經過了15年的發展，我們現在的業務規模每年差不多有五個多億的收入，學生人數在一萬七千人左右。
15年以來,客戶最大的認知變化是什麼？
第一：低齡化。
在我十幾年前剛接手這個業務的時候，美國大使館只給14到17歲的中學生發遊學籤證，我們主流的遊學群體肯定是初高中生；但現在從小學到大學全年齡段的學員都可以，國際遊學業務這塊，佔比最大的是小學到初三的學生，佔到了70%。
第二：市場的細分和多元化。
我們的學員都是從小學到初高中到大學，包括成年人、都市白領的國際遊學都做。
去年開始俞老師把營地教育和國內研學也放到了我們的團隊，然後也希望我們一起運作，今年夏天其實我們是首次開展了新東方國內研學和營地教育的產品。
市場的細分和多元化，是一個產業走向成熟的標誌，並且能夠讓外界對國際遊學的認知更加清晰。
第三：從非剛需到弱剛需，走向剛需
無論是70後家長還是80後家長，十幾年前從家庭條件角度來講，參加遊學的家庭都是非常富有的；但現在不是，普通的中產階級家庭都會來支持自己的小孩去遊學，正在向剛需化轉變。
整個過程可能會很緩慢，大市場的增量雖然還沒有一下子爆發出來，但是現在競爭非常激烈，由於很多商家在產業鏈中都很小很分散，具體的數量你更是很難統計。
【國際遊學】經歷的變化
新東方三駕馬車之一徐小平老師曾經說過：國際遊學是孩子們通向國際化教育的首個驛站。
在15年前你很難解釋清楚遊學到底是什麼？但現在你完全不需要去解釋了，因為大家對遊學這個概念已經非常清晰。
在行業競爭更加激烈的今天，家長們很清楚自己的孩子需要什麼樣的遊學產品。
十幾年前我們做宣傳，只需要在北京學校的某些客戶群裡發一輪簡訊，諮詢電話就會不斷打進來，我們從來沒有為營銷的方法去發愁；但在新媒體營銷不斷發展的今天，客戶獲取信息的渠道非常的碎片化和零散，而孩子只有一個暑假，只要這個孩子安排了一個暑假活動，他就不會再選擇第二個，所以說我們其實在全國的市場上都面臨著各種很零散渠道上的競爭。
新東方國際遊學經歷了幾個發展階段：
第一個階段，作為一個業務部門，我們一開始是在留學業務的公司裡面開展這個業務，2004年，我們才開展了遊學相關業務，完成了從0到1的過程。
第二階段，從千人規模到達萬人規模以上，我們藉助了整個新東方的自有的品牌和渠道的優勢。
從08年到10年是新東方海外遊學業務的一個飛速發展期，我們每年都以100%的速度增長，那麼後來可能是在12年之後，逐漸進入了一個相對緩慢的增長期，就在萬人以上規模的理念，我們每年可能增長速度也在10%左右。
我們把國際遊學業務放在全國當地學校裡面去做，新東方每年就有上百萬的學員，可能光K12就有上百萬，由於學員們對新東方品牌也有著天然的信任，有需求的客戶自然會把學生送過來。
這就是我們渠道的優勢，品牌的優勢和獲客成本可能相比競爭對手會低，所以也是在這個過程中取得了成功。
基本盤穩定後，如何獲取新增長？
在基本盤已經穩定的情況下，還有更多的機構在盤外和你競爭。
整個市場可能每年是30多萬人出國遊學，計算下來差不多是一百多億的市場規模，但是每年並沒有出現大幅度的增長。
整個市場呈現出二八格局——80%都是來源於渠道，比如說是公立學校也好，國際學校也好或者各種培訓學校自己搞的；20%是散客市場。
新東方做的相當於是個to C的市場，它容易會受到to B市場的影響。
我們最早做的時候，你會發現很多學校都沒有自己組織，但是作為一個學生和家長來講，當學校自己組織的時候，對於家長來講，他的信任感是遠遠高於這種社會機構組織的產品，所以他會優先選擇班主任推薦的或校長推薦的一些產品。
其實渠道對於我們來說，雖然不是我們的重點（如：公立學校渠道），但是可能對我們來說也是一個防禦性的，因為新東方學生都不是full time在這裡上課,都是part time或者after school的這種學生，他們自己上著常規的學校，當學校裡面開始組織類似活動的時候，學生就不太會選擇我們這裡，所以我們這幾年其實也面臨著這樣的一個市場格局的改變，然後也做了很多防禦性的一些動作。
新東方國際遊學的核心競爭力是什麼？
我覺得有兩點：
第一個是品牌。
家長們會主動去信任一個有品牌的機構，就像我們買其它日用消費品，通常我們也會去選擇一個有品牌的機構，原因並不是品牌本身的魅力和吸引力，我覺得背後底層的邏輯是一個品牌就意味著一整套完善的流程、制度，包括機構對於風險的管控能力和責任感。
因為我們做的是孩子的事業，並且都是未成年的孩子，所以安全是第一位的。
尤其是家長把自己的孩子交給你，他得是百分之百放心的，品牌真正的魅力就在於此。
第二個是全球優質資源的有效整合。
毫無疑問就是說我們的遊學產品背後比如說出國產品，它背後就是一些海外優質教育資源的整合。它其實由兩部分組成。
一點就是說教育資源本身的優勢，比如說全球資源真的很好，只有新東方才獨家擁有。
另一點就是資源成本，因為新東方有如此大的影響力和規模，所以我們在和海外世界名校談暑假招生名額的時候就能佔得先機。
因為我們在全世界的遊學需求量比較大，所以在遊學項目同品質的情況下，我可以拿到比別人更有優勢的成本，這樣子就變成一個是資源本身的競爭優勢，這些優勢最終也為轉移到學生身上，讓參加新東方遊學的學生和家長受益。