當你甘願為豆漿油條和肉包小面支付好幾倍溢價時，吃本身可能已經不是最重要的訴求了。
你要是在北京，周末有計劃到三裡屯的桃源眷村嘗嘗鹹豆漿，那可得有點排長隊的耐心。
「吃鹹豆漿的時候，感覺獲得了一種文化上的水乳交融。」家住三裡屯附近的黃天灝這樣說。他今年23歲，是一個時尚買手。儘管是這家餐廳的愛好者，他也承認朋友圈子裡來這裡的有不少是為了「拗造型」，「也可以說這裡就是個多給一半錢，但坐得舒服點的大排檔。」
桃園眷村考慮到了現在年輕人吃飯時要拍食物、拍餐廳的「剛需」,設計了一種臺式鄉愁般「樸素的氣質」。
如果有機會打量一下桃源眷村的產品，你大致能猜到它為何賣得這麼貴。首先包裝比較講格調，這也是臺灣美食的長項;盛豆漿的碗碗底還得印上「我願意為你磨盡我一生」的字樣——這種「知心體」和超長菜名基本上是近年熱門餐廳的標配;口味也得創新，傳統臺式燒餅裡加上金槍魚、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇。這樣一來，一碗豆漿可以賣到十幾元，一個燒餅可以賣20多元。
「消費者買的是綜合體驗，不單是要吃東西，他想感受這個品牌想要表達的東西。」桃園眷村聯合創始人程輝解釋道。
程輝曾在4A廣告公司擔任創意總監，這是他初次涉足餐飲行業。他發現吃成了人們娛樂的主要方式，餐飲品牌的培育期更短，更容易形成消費熱點。你可能讀過的那篇文章——《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘願排隊兩小時》，就是程輝跟他的團隊與微信公眾號「有束光」合作策劃的。
那之後，桃園眷村的營業額在短期內猛增兩倍。「消費者還是喜歡聽故事，只是很直白地說我們餐廳好，是沒有價值的。」
從2014年開出第一家店以來，桃園眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店還24小時營業，深夜食堂的概念很像是把誠品書店的做法移植到餐飲業。就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費體驗，或者說，它正在做的是所謂的「消費升級」。
傳統臺式燒餅裡加上金槍魚、色拉等餡料，可以賣到二十幾元。
牛津學者詹姆斯·哈金在《小眾行為學》一書中對消費升級的解釋是，消費者開始熱衷購買工藝和設計比傳統消費品高一點、價格高兩點的升級產品。在桃園眷村這個案例裡，就是都市裡講究生活品質的人群現在願意走進更有腔調的餐廳，為豆漿油條付出好幾倍的溢價。在這個過程裡，吃本身可能已經不是最重要的訴求了，體驗才是。
這種體驗的確是桃園眷村著力營造的。首先是環境體驗。因為創始團隊此前有服裝零售的行業背景，桃園眷村在選址開店時有一些渠道優勢，能在好的地段找到店面。但程輝把第一家店選在了上海靜安區的泰州路，這裡並不算一線地段，但周邊的寫字樓不少。用這家店打開市場之後，桃園眷村後來的選址策略都是在人流量大的甲級商圈，或是在高檔shoppingmall裡與一線品牌相鄰。
程輝認為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且由於小吃類食物的客單價並不高，有機會成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個慣性選擇，或者說是為公司人增添了除了Wagas這類連鎖輕食店的另一個就餐選擇。
在為北京三裡屯店做設計的時候，程輝還考慮到了現在年輕人吃飯時要拍食物、拍餐廳的「剛需」。走進桃園眷村，你能體會到一種臺式鄉愁般「樸素的氣質」：牆壁上貼著樸素的白色小方磚，大排檔一般的長桌。桃園眷村也沒有採用快餐店常用的亮燈，黃色暖光的運用使店內的氛圍更像是咖啡館。「我要把店裡的每個角落、每道風景、每件擺設，都轉換成可以傳播的元素，讓消費者無論從哪個角度，都可以拍出好看的照片發在社交網絡上。」程輝告訴《第一財經周刊》。
睿集設計的創意總監劉愷近幾年參與了很多品牌的門店升級改造設計項目。他將桃園眷村與6年前從舊金山起步的Blue BottleCoffee類比，「從產品出發是一個點，就像Blue Bottle Coffee。雖然都是咖啡店，有的賣韓系咖啡，有的和星巴克一樣賣美式咖啡，而BlueBottle只做單一產地的手衝咖啡，這讓它做出了不一樣的東西。但國內許多商家的產品本身沒什麼區別，大家都在消費終端做文章，經營者所做的都是體驗需求。」劉愷認為這種更有調性的小眾社交場景是目前許多品牌都在做的。
餐飲一直是個大生意。根據《2015年中國餐飲市場分析報告》，去年全國餐飲收入達到3.231萬億元，同比增長了11.7%，餐飲消費佔到社會消費品零售總額的10.7%。不僅是桃園眷村，很多新式餐廳都看準了這個時機，它們走的路線都很相似，即想要創造一種有創意、現代的中餐，因此除了產品本身，它們在餐廳環境上也都下了功夫。
同樣是賣中式早餐，包主義顯得更時尚一點。創始人兼主廚徐和楓在美國投行工作過，進入餐飲業純粹出於熱情。「我家裡有一群會做飯的上海男人，我當時也不是很喜歡金融工作，這讓我發現了自己的另一個愛好，在做飯上創新。」徐和楓說道。下定決心後，他先去上了廚師學校，又在紐約的高級法式餐廳實習過，回國之後他就開始專心做包子。
徐和楓的包主義主打中西結合，裝修上用了很多竹子元素，也做很多和年輕人生活興趣直接相關的線下營銷活動。
和程輝一樣，徐和楓也是第一次在餐飲業內創業。但這令他反倒更懂得從普通消費者的需求出發，營銷上也更有創意，會主動想辦法把自己和年輕人的生活熱點捆綁在一起。
包主義做了很多線下推廣。比如持續做遊擊隊式的「包子大戰」，比如與LiquidLaundry餐廳一起舉辦比賽，兩家餐廳的主廚當場限時製作包子的場面真有點像美食真人秀——比賽還公開售票，當天來了近200人。
徐和楓說他並不很懂營銷的套路，只覺得線下推廣能直接讓人接觸到產品，當場看到他們的反應。此外，包主義還與Vans這類年輕品牌合作，在上海的嘻哈酒吧Arcade辦快閃試吃活動，徐和楓做這一切都是為了向年輕人的生活方式靠近，引發他們的好奇，並讓包主義成為其中的一部分。
包子算是傳統中餐的一種象徵。「我喜歡包子那種握在手裡的感覺，以及包子皮柔軟的口感。當你想很快解決一餐的時候，一個能用一隻手就握住的包子無疑是個很好的選擇，」徐和楓說，「我把這個包子當成一個空白畫布，你可以把日料放到裡面，也可以把五花肉塞進去。我不想只是做傳統包子。」
和前兩家店不同，baohouse的老闆袁紅毅在餐飲業幹了20多年，之前她看到許多包子鋪被查封的負面消息，決定做家健康的包子店。「曾經也有連鎖餐飲研發這類包子，但技術含量很高，出不來量，很多餐廳都放棄了。」袁紅毅說。
baobouse的包子定價範圍非常大，有3.5元的基本款，也有100元一個的豪華大包。
baohouse的主打產品其實就是傳統的中式包子，據說可以媲美《中華小當家》裡的「鎮魂包子」。baohouse做一批包子要花費6小時人工，是做普通包子的2.5倍，忙的時候只能增加人手。
「上海點心傳統意義上有安撫人心的力量。點心，就是裝點心思的意思。」baobouse總經理傅巍告訴《第一財經周刊》。在baobouse的店裡，你會發現它的包子比便利店賣的更大一些，顏色看起來似乎也更自然。按照官方介紹，所有肉餡是當天從四川南充運來、養殖期10個月以上的土豬肉，母雞也須散養一年以上，菜包裡用了上海郊區崇明島的有機食材，餛飩皮則極薄。
baobouse的包子定價範圍非常大，有3.5元的基本款，也有100元一個的豪華大包。那種以乾貝跟蟹黃入餡兒的大包子每天只能限量供應10到20隻，賣得不錯，但因為就這麼多，也創造不了太大利潤。這大概跟傅巍的經歷有關，他以前經營的法國餐廳只做精緻菜品。
baohouse相對西化—店鋪位於外國人聚集的法租界，室內風格也像一家歐美咖啡館。
隨著這幾家以中式點心為主的時髦餐廳相繼在社交網絡上成為話題，店堂的圖片也隨處可見。包主義的餐廳設計很中式，運用了許多竹子元素。剛在上海開業不久的baobouse的室內裝修則相對西化——店鋪位於外國人聚集的法租界，室內風格也像一家歐美咖啡館，店內的牆上甚至投影著黑白默片，氛圍跟桃園眷村相似。營銷帳號也為它們做了品牌類比：baobouse是包子中的高級定製，桃園眷村是煎餅油條界的LV，更時尚的包主義則是包子界的設計師品牌。
根據研究機構HavasWorldwide對餐飲業的調查，現在81%的消費者認為食物跟藥物在維持健康方面一樣有效;74%的消費者認為人工添加劑會對他們的健康造成傷害。這些新式餐廳都藉此讓自己區別開來，瞄準的是一群喜歡傳統中餐，但是在意健康的年輕人。
包主義主打的幾款包子都是長得有點像肉夾饃的刈(gua)包，可以有多種創意混搭。
黃天灝在北京會每周光顧桃園眷村一次，而剛搬到上海工作的30歲律師潘亞當已經去過好幾次包主義。他最喜歡五花肉加酸黃瓜的包子，以及中西結合的混搭版蔥油拌麵。包主義所做的幾款包子都是長得有點像肉夾饃的刈(gua)包，經典款是將片狀五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞進包子裡——徐和楓喜歡做創意混搭，除了「新疆烤魚包」，包主義還有韓式炸雞包。
「中西融合的點很難把握，包主義做得很好。」潘亞當說。他並不介意為一個包子付出15元。
但在競爭激烈的餐飲業，品牌迭代很快。包主義正準備開第二家店，徐和楓現在每天都泡在廚房裡研發新的產品。桃園眷村的程輝也有他的考慮，他不想停留在餐飲本身。一次成功的營銷並不能讓桃園眷村一直火下去。他想要抓住一批忠實消費者，在此基礎上製作產品，並推出一系列生活方式產品。
（來源：第一財經周刊 作者：胡晨希）