今年以來，廈門市商務局主動跳起摸高，全力穩住外貿基本盤，外貿進出口總額達到5052.7億元，增長8.3%，拉動福建省進出口增速4個百分點，佔福建省整體進出口規模近半。該市穩外貿工作取得積極實效與持續加快品牌培育、推進傳統外貿企業走品牌之路分不開。這期的廈門外貿企業品牌轉型專題報導，我們則聚焦在廈門的傳統外貿企業奧佳華（002614）智能健康科技集團和中昱進出口貿易有限公司。
廈門奧佳華：「按摩大師」加速推進品牌全球化進程
目前中國已經成為全球按摩器具行業最主要的生產地，而國內按摩器具領域的龍頭企業奧佳華就成長在廈門。企業是如何從製造企業成長為國內外耳熟能詳的「按摩大師」呢？
「小佳小佳，慢一點。」聽到這樣的「命令」，AI按摩機器人的平板電腦顯示屏裡，機器人「小佳」放緩了按摩速度。這款可以語音操控的按摩椅，在按摩「機械手」上採用了新一代4D無刷變頻溫感機芯，讓按摩手法更加流暢細膩，達到真人推拿體感。
不僅如此，這款按摩椅還配備了「疲感追蹤科技」系統，自動對被按摩者的身體進行疲勞酸痛指數檢測，並「量身定製」舒適有效的推拿手法，同時建立個人健康雲檔案。
奧佳華智能健康科技集團總部位於廈門，在該集團的產品體驗館內，不同款式和功能的按摩椅和器具琳琅滿目。奧佳華品牌負責人告訴記者，創新是奧佳華的立身之本，多年來他們重視技術投入和創新研發，自主研發的多項核心技術已達到國際先進或領先水平。
據介紹，奧佳華集團創立於1996年。多年來，公司聚焦於大健康產業的深耕與發展，致力於構建奧佳華大健康生態系統，已發展成為集品牌、營銷、研發、製造、服務為一體的國際化健康產業集團，擁有全球8大生產基地，18家全資及控股子公司，業務涵蓋保健按摩、健康環境、家用醫療三大板塊。
「奧佳華OGAWA」品牌的誕生並非一蹴而就，也是經歷了從代工製造到塑造品牌的升級與蛻變。2008年美國金融危機後，公司敏銳地意識到完全依託出口代工的獲利模式面臨較大的風險，開始準備建設自主品牌與渠道。
「在擴建全球版圖的過程中，自建品牌是一件非常費時費力的事情，因此我們採用了收購已有一定經營基礎的當地知名品牌，大大縮短了全球化品牌進程。」奧佳華品牌負責人告訴記者，通過多年全產業鏈能力建設和全球化自主品牌與ODM業務雙輪驅動式發展，目前公司旗下「OGAWA奧佳華」「ihoco輕鬆伴侶」「BRI呼博士」「FUJI」「cozzia」「medisana」等七大自主品牌分別分布於亞洲、北美及歐洲三大核心市場，多個品牌市場份額已躍居當地前三。
當前，面對網際網路衝擊傳統零售行業，奧佳華也不斷主動出擊，在傳統零售門店、體驗店的基礎上，以多品類、多品牌的集合店形式吸引消費者入店體驗，同時積極開拓線上銷售渠道，擁抱社交電商，並多次聯合頂流主播線上帶貨，取得了單場直播銷售額超7000萬的佳績。日前，奧佳華發布三季度業績公告中，主營業務保健按摩板塊強勁恢復與反彈，國內國際按摩椅均實現高速增長，實現45%單季度增長，遠超市場預期！值得一提的是，在剛剛過去的「雙11」開門紅期間，集團旗下面向國內市場的奧佳華OGAWA和輕鬆伴侶ihoco雙品牌，分別在京東和天貓平臺斬獲行業排名第一，再次彰顯奧佳華集團的規模實力。
據企業負責人透露，針對疫情帶來的海外市場線下實體經濟的變化，奧佳華也開始加大跨境電商的嘗試和平臺建設，通過線上市場促進企業在海外的業績回暖，目前還在布局和探索中。當前，疫情控制較好的國家、地區增速較快，比如臺灣地區、韓國市場等。
廈門中昱：「量足定製」走出特色品牌之路
福建一直是鞋業生產的重鎮，鞋企可謂是百花爭豔。廈門中昱進出口貿易有限公司從多年的品牌代工經驗中總結思考，聚焦細分市場，以「量足定製」走出特色品牌之路。
「別看小小的一款鞋，但還是有很多講究的，我們要秉持工匠精神，把細分市場做到極致，讓更多人穿上更舒適的鞋子。」廈門中昱進出口貿易有限公司董事長陳兵告訴記者。
從1993年下海開鞋廠做外貿開始，陳兵算得上是廈門經濟特區成立、放開外貿自主經營權後的第一批「敢吃螃蟹」的外貿人。與大多數外貿企業一樣，成立之初，陳兵立足做國外品牌的OEM和ODM，從童鞋品牌Barbie、Disney，到男女鞋NAUTICA、Propet等，出口市場遍及歐美、日、英、東南亞等國家和地區。
「伴隨著外貿微利時代的到來，國外品牌代工越來越沒有安全感，最大的不足就是話語權和定價權很弱，大部分利潤都掌握在國外品牌客戶上。」陳兵說，沒有品牌，人家給你訂單才有得做，沒有訂單就沒得做，完全被別人牽制。
下定決定要從代工轉向自主品牌，讓自己更有話語權，提升企業的抗風險能力，成為了廈門中昱外貿轉型升級的目標。作為國外品牌代工，陳兵說，最大的收穫就是與國外品牌客戶合作過程，對產品的定位高、設計理念與國際流行趨勢與時俱進，生產過程中質量管控嚴格，有利於打造屬於公司自己的高端品牌、研發款式新穎、質量好的產品。
其中，長期合作夥伴Propet的品牌理念給了他啟示。「Propet在美國很受歡迎，主打舒適，在製作工藝上要求我們採用一碼多線生產方式。簡單來說同樣的43碼鞋子，還有窄線、寬線等多個型號適應腳的胖瘦。」陳兵表示，Propet對代工工廠有更高的要求，因此他們針對同一款式、同一鞋碼，還有適合不同腳型的生產模具。
走品牌之路，廈門中昱第一個鎖定的就是這種定製化、更舒適、更貼合的鞋類市場。「『量足定製』是我們品牌的最大特色。從產品的研發開始，我們就定位易穿、舒適，重點專注於專業細分市場，比如越野跑鞋、戶外鞋、羽毛球鞋等。」陳兵說，他們推出的自主品牌Peace Pace就是採用寬線生產工藝，滿足每日頻繁的活動。
陳兵坦言，品牌建立最大的挑戰與困難，就是市場的知名度和渠道拓展，因此他們通過贊助專業賽事、研發設計專利、高校和俱樂部專業用鞋等渠道精準鎖定目標消費市場。不久前，該公司研發的一款兼具防水、透氣、防滑、耐磨等多功能的越野跑鞋，在上海舉辦的2020中國國際體育用品博覽會上獲得「創新推優獎」，並隨後亮相了10月份的「廈門澳溪越野賽」，作為獎品與更多人分享品牌品質。
後記
自去年11月以來，廈門市商務局聯合國際商報推出廈門外貿企業品牌轉型系列報導，先後聚焦派美特、和新、宏鵬發等廈門企業的特色品牌發展之路，分享成功經驗，提振企業轉型發展信心，引起業界關注。今年，我們再次關注廈門外貿品牌，深入挖掘企業故事，已先後報導了金華南、吉信德、思科迪等廈門企業，聚眾力提升廈門自主品牌影響力，打造廈門外貿核心競爭力。
「面對複雜多變的市場環境，我市眾多外貿企業迎風前行，堅持技術創新和自主品牌，構建起廈門外貿高質量發展的強大主體。」廈門市商務局副局長林珍雅表示，今後將繼續把外貿品牌建設作為培育外貿競爭新優勢的重點支持方向之一，把外貿品牌轉型建設和外貿轉型升級基地建設有機結合，打造外貿產業集群品牌，提升廈門製造的影響力，並擴大對外開放水平，營造良好的營商環境，努力推動廈門外貿提質增效、跨躍發展。
近年來，廈門市商務局大力強化外貿品牌建設，積極深入企業調研，凝聚多部門穩外貿合力，尋找痛點難點，主動施策，完善重點外貿企業政策，引導規模型和成長型優勢外綜服企業轉型發展，發揮供應鏈服務優勢實現化危為機。同時，鼓勵企業提升品牌價值，對企業出口自主品牌給予補助，持續與亞馬遜合作開展品牌出海計劃，促進工貿企業向品牌電商轉型，打造良好的跨境電商生態環境，助力企業出海。
當前，面對雙循環發展新機遇，廈門積極落實國家支持出口產品拓內銷的有關要求，積極推動品牌內外貿融合發展，探索建設廈門（外貿）優品體驗店，吸納本土優質品牌組合入駐，通過創新性策展銷售等形式持續孵化面向國內國際市場的本地優質品牌。（吳廣寧 崔昊）
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責任編輯：wm