上周，《體驗思維》讀書會繼上海站、深圳站、成都站之後，終於來到北京，《體驗思維》的作者黃峰親臨現場，與ideaPad創始人劉冰清、策雲科技創始人&CEO蘇志國與現場嘉賓共話「從體驗設計到體驗戰略」。
其中，作為體驗數據化的代表，策雲科技蘇志國分享了體驗管理、體驗數位化的話題，在存量經營的大背景下，企業該如何數位化管理客戶體驗？
以下是蘇志國先生的分享內容，全文閱讀需要8分鐘，黃峰先生的主題分享正在整理中，敬請期待和關注。
▲策雲科技創始人&CEO 蘇志國
非常高興可以和各位做體驗的同學來分享這個話題。我是蘇志國，之前做廣告有7、8年，零售電商做了5年，從廣告到電商，一直關注在數字營銷領域。時代發展到今天，客戶體驗的重要性不言而喻，我們和黃峰老師有非常多的合作，也有一個共識，就是體驗設計和體驗優化，能夠幫助我們與用戶建立更長久的關係，帶來可持續的增長。我非常認同《體驗思維》這本書裡的理念和方法論，也非常願意推廣這本書，非常有幸成為體驗思維的布道師，跟大家分享體驗數位化的話題。
我覺得做客戶體驗管理這件事情的大背景是一個流量的變化，大家都在講流量紅利消失了，企業做營銷KPI越來越難完成、企業需要關注私域、並通過私域獲得價值。這些話反覆聽多了，就令許多企業陷入了一個誤區。
事實上，我們更應關注存量，根據企業自身的渠道、時間、地點、方式，高效的把價值交付給客戶，最後沉澱出數據資產，通過運營私域帶來新的增長。其實，體驗一直是非常重要的一件事情，發展到現在，會越來越重要。
01
如何做到用戶千人千面？
今天講CEM，更多的是想強調「體驗」的重要性。舉個簡單的例子，如果教室地面上鋪滿了現金，那麼大家肯定會在第一時間迅速抓錢，而不是思考怎樣才能抓的又快又多。那麼，品牌做的業務就是現金流，對一些企業來說，能賺到多少錢，有什麼好處，是他們更關注的目標，卻很少有企業想把體驗做好。今天在流量紅利消失後，「存量」變為了更緊急的事情，企業不得不去打磨自己的產品以及體系。我覺得這是今年體驗思維，包括整個體驗CEM管理快速發展的一個非常重要的原因。我相信在未來幾年內做體驗的人會有非常大的空間，這個市場會蓬勃發展。
我從廣告到電商再到體驗自動化的階段非常有意思，眾所周知，現在這個領域中做的最好的一定是廣告，因為廣告是企業投入最大的領域，廣告也是最先做到千人千面，每個人看到的廣告都是不一樣的。第二就是電商，電商運用的千人千面也非常純熟，至今淘寶每個人的登陸界面都不一樣。而現如今體驗做的非常好的金融行業、銀行行業，登錄時的界面也沒有做到千人千面，他們費盡心思想做出一個儘量滿足更多人需求的產品，而廣告和電商領域早已經做到了千人千面。
當技術加持後，就可以完全實現千人千面。我們在在研究用戶的時候可能不單單研究某一個點，要提供給用戶什麼樣的產品，而是要看用戶是什麼類型，我要提供什麼類型的體驗，把這個空間變大了。原來體驗做的都是零到一的事情，能滿足50%、60%，最多到100%就到極致了，如果有技術加持是1-N的事情，可能是幾百倍、上萬倍的增長。
舉個例子，調研這件事情所有人都在做，並且會通過用各種各樣的問卷工具調研用戶。但是當有數據平臺加以支持後，會使體驗更科學。
讓體驗更科學
比如在做千人千面的調查時，女性的問卷和男性問卷是不一樣的，其核心是做到了回答問題後平臺能持續對此人進行追蹤。傳統的調研方法研究的節點是在問題上，最終得到一個問題的結論，當問題解決後再拿這個問題驗證結論時會發現數據會有很大偏差，因為人已經不是同一個人了。而使用CEMcloud系統平臺得到一個問題的結論，追蹤的問題還是在同一批人身上，這樣才是有意義的，如果說用戶都不是同一批人，本身研究就是偽命題。
看過《體驗思維》的人都很了解，我們的商業就是給客戶不斷的提供價值，用什麼樣的方式更有效率的提供給他們，這本書給了我們很好的啟發。客戶管理數位化的進程，技術和體驗思維的結合帶來了一個新的體驗運營，包括做私域運營、從客戶到價值、渠道的交互方式等這些都是我們做體驗、做設計的人可以優化的地方。相比傳統營銷不斷的優化廣告，我們做體驗和設計的人做出相應的優化才能夠提高整個私域運營的效率。
02
如何設計令用戶叫好的體驗運營體系
以用戶為中心，最重要的是企業要在運營和營銷活動過程中讓用戶參與進來。
從目標到結果的體驗優化閉環
如何設計以用戶為中心的運營體系？即通過數位化平臺，讓所有體驗都可量化、可衡量。
其一，建立互動型消費者旅程。
具體操作表現為，通過設計各場景的觸點，跟蹤記錄客戶在整個消費流程中在做什麼、有什麼樣的想法和感受，以及從開始到結尾心理最高點到最低點的變化過程，並優化體驗中的關鍵時刻。利用數字生態平臺，將體驗中所涉及的低谷時刻與峰值時刻量化，進而為企業相關工作的決策提供具體數值。這樣就可以清晰地看到，客戶認可哪些設計點是合理的，而哪些是他們認為不合理而導致分值較低的；這些分值較低的點就是企業需要改進的部分。
互動性的消費旅程
其二，營銷體驗的全面賦能。
反饋系統可以根據用戶在各觸點下的體驗反饋作出分析，包括旅程分析、正負向標籤排名、評價分析、留言分析……並通過這些數據分析實時預警並將負面信息下達工單傳遞給企業相應部門。這些量化後的數據可以清晰地反映出，該企業的業務系統流程是否流暢，用戶如何感知標籤等等這些大家關注的問題；而收到反饋後的企業應該利用系統來及時改善客戶聲音。
營銷體驗的全面賦能
類似於大家做心理測試一樣，看似平時回答的無關緊要的問題，實際後臺已經做好了重要的畫像描寫，前提是這些問題前面都有一個模型在管理。當系統得到用戶的數據以後，會對用戶更為了解，不但知道用戶是什麼樣的人，客單價是什麼樣，買了什麼東西，還知道用戶對企業的態度和評價。而企業拿到用戶的精準畫像，後期做用戶的營銷和自動化可以更精準，人群的分類更多。
其三，沉澱數據。
一部分是運營數據（O-data），還有一部分是體驗數據（X-data），運營行為數據是事後數據，指在行為發生以後的數據，代表的是過去；體驗的數據是感知數據，他對我是否滿意，代表的是未來。如果用戶的體驗數據表現不好，即便在當前O數據一切穩定的前提下，也意味著未來的增長和利潤很可能會減少，因此，這兩部分數據要結合來看。
沉澱數據
除消費者身份，會員屬性數據，行為記錄，用戶標籤，交易記錄之外，策雲CEMcloud更多了客戶需求標籤，口碑標籤，以及客戶期望。用戶對企業是什麼樣的評價，希望企業做成什麼樣，這都是X數據的標籤，對用戶畫像做了很好的補充，有了這些標籤，可以和前面的記錄交叉出更多的用戶分組，有助於使用更多的運營手段對客戶做運營和營銷。
舉個例子，滴滴打車，麥當勞，航空公司包括星巴克，都在依賴於問卷等調研方法收集客戶的反饋，和客戶互動，但得到的結果並沒有什麼用處。用戶更喜歡的是禮品活動還是優惠券亦或是人文關懷，出現差評的原因是什麼？企業並不清楚。某運動品牌基於策雲CEMCLOUD體驗數據平臺梳理總結出12大類問題，76個問題標籤以及大量分級指標，直觀展現了用戶消費前、中、後期的場景變化、場景需求、場景痛點。其中包括權重較高的積分商城兌換的商品類型不喜歡（81%）、積分獲取形式單?（28%）、專屬會員活動主題沒意思（13%）等數據結論（數據已脫敏），究其因、尋其果，這些數據的背後，包含著他們的潛在的期待，在相應的優化之後，會員活躍度提升到60%。
03
從ROI到ROX的聚沙成塔
在以前的流量思維中，許多企業都在追求如何有更多人、更高額的購買，因此會在廣告和優惠券上面下大功夫來促成成交，很少有企業能關注用戶的深度認同和長期關係。實際上，這兩個維度才是更重要的。當品牌帶來更佳的體驗時，人們願意為體驗買單，並通過口碑分享與裂變，會有大規模的人群願意為品牌的產品或服務買單，更深度認同引發人們對體驗的分享行為使更多人了解乃至喜愛品牌，從而產生更高額購買。品牌與人不斷互動，共同成長，進而產生粘性實現更長期關係，這也將推動更高額購買、吸引更多人與獲取更深度認同。使品牌與人之間容易形成更長期關係，最終成為完美閉環。