深圳市市場監管局開展整治網絡搜索競價排名亂象、規範網際網路廣告統一執法行動
醫療領域仍是「重災區」
□ 本報記者 傅江平
11月中旬以來，深圳市市場監管局組織開展了全市整治網絡搜索競價排名亂象、規範網際網路廣告統一執法行動。結果顯示，競價排名廣告違法問題多集中在醫療領域，在已立案查處的16宗案件中，涉及醫療廣告9宗，佔比56.25%。
「對醫療領域的廣告監管力度依然需要加大。」深圳市市場監管局相關負責人說。據了解，多年來，醫療領域一直是「虛假違法廣告」的重災區，每年各有關部門都會開展整治行動。此前，市場監管總局公布的2019年第一批典型虛假違法廣告案件中，涉及醫療保健領域的就超過三成。
記者梳理發現，近5年來，針對虛假違法醫藥廣告的執法、投訴和報導很多。不少虛假醫療廣告不僅引發消費糾紛，更產生了不良社會影響。幾年來，各地市場監管部門紛紛組織針對醫療廣告亂象的整治行動：2019年，四川省廣元市市場監管局在對30餘處戶外醫療廣告進行檢查時發現，7家醫療機構、廣告企業違反《廣告法》；2018年1月至2019年3月，河南省鄭州市市場監管部門共依法查處辦結各類虛假違法醫療廣告案件29件，含網際網路廣告案件14件；2019年，甘肅省天水市市場監管局開展為期兩個月的醫療廣告亂象行為專項整治行動，共排查清理不規範醫療廣告328條。
但嚴查「猛打」後，虛假違法醫藥廣告往往會「重換包裝」，以新形式「死灰復燃」。近年來，隨著網際網路深入千家萬戶，違規醫療廣告在百度、搜狗、360搜索、抖音、快手等網際網路平臺屢見不鮮。
「現在在部分地區，醫療廣告滿天飛，有的還會找一些『託兒』做現身說法，在很多縣城的電視臺和收聽率較低的廣播電臺尤其嚴重。網絡上也到處都是相關廣告，有時在讀者看新聞時自動跳出來，都不知道怎麼關。希望國家加強整頓，讓那些通過非法廣告騙人的醫院、藥店生存不下去，給廣大人民一個清淨的生存環境。」在此之前，有網友在給中國政府網的留言中如此表示。可以說，我國消費者已經「苦虛假醫療廣告久矣」。
2019年3月，國家衛生健康委聯合中央網信辦、國家發改委、公安部、市場監管總局、國家醫保局、國家中醫藥局、國家藥監局開展醫療亂象專項整治行動，印發《醫療亂象專項整治行動方案》，一場全國範圍的醫療廣告亂象整治行動由此展開，並取得了令人振奮的成績。但不可否認的是，就目前而言，虛假醫療廣告依然存在，給我國消費者帶來嚴重困擾。
為何虛假違法醫療廣告屢禁不止？某競爭法研究中心主任表示，其根本原因在於醫藥市場信息嚴重不對稱。藥品廠商利用信息不對稱，誇大產品療效，保證治癒率，誤導和誘導消費者購買。而消費者因信息缺失、治病心切等原因，容易落入這些虛假違法醫藥廣告的陷阱。
對虛假醫療廣告處罰力度過輕也是一個重要原因。某政法大學教授表示，對違法廣告的威懾主要體現在罰款上。根據最新修訂的《廣告法》，發布虛假廣告的，由市場監管部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響，處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款。但是，由於許多廣告發布地區處於農村，廣告費也比較低，甚至可以用變通的方式人為除抵廣告費。另一方面，網際網路上的虛假醫療廣告廣告費難以統計齊全，不少虛假廣告只能根據該廣告在單個平臺甚至單個頻道的投放情況來處罰。種種限制導致對違法醫藥廣告的處罰相對違法收益而言嚴重偏低，難以產生「割肉之痛」，更難以「傷筋動骨」。
如何根治亂象？有專家表示，國外的事後懲罰制度值得借鑑。在生命健康領域，一些國家的事後懲罰力度比其他領域要嚴厲得多。如果有證據證明網絡平臺發布虛假或者過度誇大的醫療廣告，則廣告主和廣告發布者都要承擔巨額賠償或罰款。發布廣告的根本目的是贏利，那麼根治廣告亂象的最佳手段也必須通過經濟手段。其他行政手段如停業、吊銷執照甚至是刑事處罰，都不如經濟賠償和罰款有威懾力。
也有業內人士表示，醫療廣告亂象的根本原因不在於立法，而在於執行。近年來，除了不斷完善《廣告法》，我國還有《網際網路廣告管理暫行辦法》《醫療廣告管理辦法》等，立法已經相對全面。在此基礎上，要從嚴處罰；情節嚴重的，追究其刑事責任。違法醫療廣告被發現後，可以計入企業信用系統，將其推送至黑名單。對違法行為建立積分制，達到一定的積分，對公司吊銷執照，對個人終身禁入醫藥廣告行業。
當然，對於虛假醫療廣告發布的網際網路平臺，同樣應該加強對廣告的審核力度。在發現相關問題時，除了追究廣告主責任外，同樣應該嚴究平臺的法律責任，推動平臺方建立完善對廣告的審核與監管機制。
針對此次執法結果，深圳市市場監管局表示，該局將不斷加大監測、監管和行政指導力度，同時研究加大行政約談力度等方式，督促搜尋引擎服務商落實網絡安全主體責任和義務，為消費者創造一個更加放心舒心的消費環境。
《中國質量報》