從入駐評估和引流獲客的維度,談談商場餐飲的那些事兒

文｜筷玩思維記者 陳敘傑

據公開數據統計，2017到2019這三年的商超綜合體存量數據連年上漲，其年均增長數在900座以上。更重磅的信息還在於：2020年全國擬開業的商場將達1370個，預計總體量為1.2億㎡……不得不說，商場綜合體的存量數據將繼2017年之後又一次被刷新。

持續增長是市場的常態，更源於連年增長的餐飲市場，而我們從實際情況看，餐飲行業從2019年至今的現狀卻是大品牌們擴展放緩，新品牌、副牌逐漸大規模面世，加上商場存量的爆發，包括存量爆發帶來紅利下滑等問題，這也意味著越來越多的餐飲品牌開始思考，到底要不要入駐商場、進入商場是否有其它未見的思考等。

本篇文章從商場綜合體存量和增量的爆發、以餐飲品牌評估入駐和引流獲客的維度，來談談我們對商場餐飲的一些基本思考。

評估自己是否適合入駐商場，得從立體競爭思維開始

街邊店和商場的餐飲業態是兩個不同的邏輯，前者是平面的，而後者是立體的。

最明顯的區別在於商場到店更曲折，如在街邊店，直接報個地址就能到店，而如果在商場，還得分區域，即使明確知道某家店在B1，如果不熟悉路線，顧客還得一家一家地找過去。

此時店家還得擔心，潛在顧客是否會被其它商家截流，比如說顧客明明要去三樓的星巴克，結果卻進了二樓的瑞幸。又如都在三樓，顧客明明要去海底撈卻因為繞路而進了小龍坎。

還有另一種情況是：當顧客不知道自己要去哪個品牌用餐時，他們基本習慣去看指示牌，這時候，流量全往知名品牌那邊去了；再者，人總是好奇的，大多顧客不把所有品牌逛完他們就下不了決定，而當顧客走累了，他們總是忘記了最初的選擇。

這便是商場餐飲與其它業態不同的地方，對於餐飲老闆來說，要不要進商場，看的就是自己能否在立體競爭中突圍。

一些老闆可能還有一個很「傳統」的思維，比如說自己是一家弱弱的小火鍋店，那麼進不進商場呢？這類老闆只思考一個維度，那就是跟誰在一起？

大多火鍋老闆認為，如果隔壁是海底撈，那麼無論花多大的代價也要進去，因為一來客群精準，二來相當於買了一個廣告位，還能蹭蹭大佬的餘食。

那上述這種做法是否可取？

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，一是對商場體量的評估，如果一層樓只能養活1.5家火鍋店，那麼多了一家，兩家店就都不好過，起碼弱的一方必然出局；二是商業模式、搶客能力、體驗留客的對比，如果趨同，則看客群體量，而在立體的競爭模式上，模式趨同或者僅是一般差異化也必然是弱者出局。

總之，進不進商場看的就是品牌方有沒有立體競爭的能力。

那什麼是立體競爭能力？從入駐商場的維度，基本看商業模式和品牌認知度這兩個方面，簡單說就是餐廳能不能自引流，有沒有現場搶客的本事。

餐廳進入商場裡經營，得先假設顧客是理性的

在市場經濟中，無論平面競爭還是立體競爭，它都是一個動態化的過程，即使某品牌早前能在平面競爭中勝出，也不一定代表能在未來的立體競爭中活下來，唯有動態性的科學評估才能揭開最終的答案。

我們再來談談商場餐飲與街邊餐飲的差異化。

為什麼早餐店不建議進入商場？這是被「路程」所限定的。消費者更多考慮便捷，他們不太願意多走幾步路，更重要在於場景不對。但也並不是說便捷類餐飲就不能入駐商場，比如只是買個包子的行為，消費者在路邊就可以完成，那這類品牌進入商場內部則連存活都是問題。

這時候帶出的第二層思考是：如果你的商業模式和街邊店沒什麼區別，那最好也別進商場，也就是說，對於一些連著街邊店的商場，品牌方要評估的不僅是能不能在立體競爭中勝出，還得連帶思考周邊的平面競爭環境。

所謂的綜合評估並不是說街邊店有西貝，那麼西貝就不能進商場，更不是說某品牌在街邊店打不過西貝，那麼這個品牌也不能進商場。

我們且先將商場餐飲的消費分成兩種情況：一是即興消費，二是理性消費。

在即興消費方面，消費者有兩個評估維度：一是這個品牌我是否認識？對它感覺如何？二是假設不認識，那麼該品牌能否引發顧客的好奇心從而帶動消費?

前者指的是品牌認知與口碑，後者指的是體驗門檻與品牌親和度。

理性消費則千人千面，此處來談兩種較為常見的理性類型：一是湊合式理性，二是評估式理性。

舉個例子，比如說A本來要吃海底撈，結果發現排隊過久，於是對火鍋也失去了興趣，最後退而其次進了麥當勞；B本來要去綠茶餐廳，結果電梯太難等，於是進了另一家並不認識但可能感興趣的同類餐廳；這種求而不得最終退而其次的備胎選擇就是湊合式理性，需要注意的是，顧客即使再湊合，他們也不會選擇綜合設施不達標的品牌，更不會選擇本就不感興趣的餐廳。

評估式理性指的是綜合選擇，在這裡就沒有湊合理性，以吃火鍋為例，顧客心中早有多個選擇，如果A店去不了，那就去B店，如果火鍋吃不了，那就吃中餐，在中餐又選擇哪幾個品牌等，對於此類顧客來說，如果某個商圈沒有可滿足的消費，他們就會換一個商圈，而不是湊合消費。

無論理性消費還是即興消費，整個立體競爭更考慮的是品牌的質感，要麼有知名度和品牌力，要麼就要有現場的帶客能力。

此外，還有一個問題值得關注：講究品牌質感和現場帶客能力，這是無法通過短期營銷來勝出的(營銷獲客最大的問題就是不可續，無法解決長期消費行為)。

品牌入駐商場後的重點思考：如何通過廣告來引流

在引流的思考上，如何塑造品牌質感，如何做營銷，如何打造知名度和品牌力，這些不在本篇文章的探討範疇，此處探討的是已經入駐了商場的品牌如何從廣告的維度解決引流問題。

1)、請注意：重複式洗腦文案過時了!它是各大情境莫大的浪費！

舉個例子，成都有一個火鍋品牌叫袁老四老火鍋，其品牌標語為「一生只做這一鍋」，那麼，不認識這個品牌的人看到「袁老四」有感覺嗎？

「一生只做這一鍋」有信任度嗎？「袁老四」這一生有多長？做了多久了？到店應該吃什麼？消費者基本一無所知，這時候，該品牌被跳過的可能性極大。

小龍坎有一句很自信的話，「總有一天你會來吃」，在大多數人看來，這是建立知名度之後的「劃地盤行為」，但這句話除了撥動人的好奇之外，根本就沒有解決消費理由這一回事兒(小龍坎需要不需要解決消費理由，這是一個見仁見智的問題)。

再看金翠河香港燒鵝餐廳，其標語為「吃燒鵝，金翠河」，還寫明了「13年專注燒鵝，成渝18家門店」的小標語，這個語境就很具象。但是，這很明顯是「傳統洗腦式廣告」，其多次重複燒鵝這個獨一標籤。

其它類似案例還包括鵝夫人的標語，「鵝鵝鵝，鵝夫人」。

我們知道，在傳統廣告時代講究的是重複，在堅貞如一的80後的那個時代，商業品牌匱乏，可能多重複幾遍，這個廣告就深入人心了，所以華與華、葉茂中等最擅長講15秒的廣告時間，最好重複三次或者三次以上的品牌名/品牌核心。

典型案例就是腦白金，他們說，消費者煩了沒關係，他們買的時候能想起來就好了。

套入餐飲業，這是莫大的邏輯荒謬！一是你憑什麼和腦白金比？二是零售業和餐飲業怎麼可能100%對等？

最明顯的差異為：大多數人可能說不出腦白金的競爭對手，而說起任何一個餐飲品類，哪一個不是對手林立？也就是說，腦白金的競爭對手只有不認識腦白金的人，而餐飲業的對手卻是千萬個腦白金。

再者，對於吃這個東西，一個不愛吃榴槤的人，你重複一萬遍榴槤好吃也沒用，無論他討厭還是不討厭，反正就是不買(腦白金可以送禮，所以無關自己喜歡不喜歡，餐飲大多講體驗，較注重個人喜好)。

更要命的是，大多餐飲品牌在走街時代一套標語全通用，就連進了商場，在多個廣告場景也是一套標語打天下。

比如說西貝，在電梯廣告是「閉著眼睛點，道道都好吃」，再到商場橫幅、戶外廣告、樓層廣告甚至到菜單，基本都是一個模板，都是「閉著眼睛點，道道都好吃」。

這個情況就等同於：一個人拿著一把絕世寶劍，但它永遠只會一招，連三板斧都沒有。

2)、商場引流廣告的情境有何不同？又該如何逐層突破？

在筷玩思維看來，所有的餐飲廣告得注意一個事實，飯點時刻是獲客的最佳時機，在這個時候，應該用成交類型的廣告，而在非飯點時刻，核心是品牌宣傳。

①住宅區電梯廣告

大多知名品牌最容易犯的錯誤，就是總喜歡把自己當大牌，總以為別人都認識它。

有一次在電梯裡，西貝的電梯廣告播放著「閉著眼睛點，道道都好吃」。

有人驚訝地說，「哇，西貝」，另一個同夥不屑地說，「什麼是西貝，還道道都好吃，吹呢」。

同伴沒有宣傳西貝的義務，他閉口不言，直到走出電梯，另一個人依然不知道什麼是西貝，也不知道西貝是什麼菜系。

如果是80後，看到了A廣告，第一次不認識，第二次看到了A廣告，假如還是不認識，就因有了重複，那麼當看到A店，他可能會進去試試。

而在90後和00後這裡，看到了A廣告，第一次不認識，第二次看到了A廣告，還是不認識，即使有了重複，即使看到A店，他們也幾乎不會進去。

為什麼呢？因為品牌方都沒有講清楚自己是誰。

再打個比喻，80後年輕的時候，在路上遇到陌生人，可能聊幾句就能去對方家裡喝酒，而90後和00後，他們的思境是這樣的：抱歉，和你沒那麼熟，請和我保持距離。

這就是時代的差距！因為只有90後和00後才從小被教育，不要和陌生人說話！

在新生代看來，「閉著眼睛點，道道都好吃」和「I love U」能講清楚西貝是誰嗎？肯定不能，包括「鵝鵝鵝，鵝夫人」，不知道的，還以為是動畫品牌呢。

當然，需要注意的是，如果一個品牌有實力，那麼口號怎麼寫，是否寫浪費了，這些都不重要，而一個不好的品牌，一旦寫不清自己，則必然沒有好的結局。

在筷玩思維看來，如果受眾過廣且只是打造品牌認知的話，那麼廣告還是要有廣告的樣子，如西貝的電梯廣告可以改為「自我介紹」，講清楚自己是什麼菜系、招牌菜是什麼、人均客單價多少、環境怎麼樣、在哪裡有門店、距此最近的門店在哪兒、如何聯繫等，這一來，無論顧客是否認識西貝，基本都能一目了然。

②商場戶外廣告

戶外廣告分兩種：一是靜態廣告，如列印畫面；二是動態廣告，如LED屏幕。

還是那句話，人們只有在飯點才對餐飲品牌更加關注。

比如說金翠河的「吃燒鵝，金翠河」、「13年專注燒鵝」這類打在靜態廣告上是沒有問題的，但這句廣告詞有一個場景限制，那就是不吃燒鵝和不認識金翠河的人基本對此無感，換句話說，這個廣告立一百年，不吃燒鵝的人還是當沒看到。

而且越是後期的商業競爭，就越關注陌生引流效果。也就是說關注的是陌生人而非粉絲，簡單說就是增量比存量重要。

金翠河有兩個標籤：一是燒鵝，二是港餐，於是在靜態廣告上，除了燒鵝，還可以打上「餐廳XX道港菜」等此類信息，同時能標明樓層信息最好。

要知道，人們對於一個品牌可以容納兩個標籤，如果品牌方只打一個，那麼消費者就去記憶別的品牌了。

動態畫面廣告的可操作性則更高，如非飯點時注重自我介紹，而在飯點時則注重消費理由，如消費什麼、怎麼消費等。也就是說動態廣告最好是分時段有不同的演示，這才能物盡其用。

此外，商場還有豎幅廣告和指示牌廣告，這方面基本以引導到店消費為主。

從顧客端談談餐飲品牌入駐商場面臨的立體競爭

我們此處將消費者的心理歷程列出來。

1)、顧客去商場買衣服，恰好到飯點，於是想找一家店消費，這時候他大多會去看商場的指示牌，從中找自己喜歡的、認識的或者感興趣的店消費。

這時候比拼的是商家的知名度和商家能否講清楚自己，等顧客進了商場，這時戶外廣告就沒有效果了，此時比拼的是之前是否有某些品牌認知、是否有喜好的品牌，如果沒有，那麼陌生品牌則看商家起名的藝術與技術，包括門口是否有迎賓、迎賓是否給路人展示菜單、能否用菜單和環境來吸引顧客進店等。

現場感很重要，如果一家店沒什麼生意，服務員無精打採，燈光昏暗，潛在顧客一看，這家店和我家樓下的差不多嘛，該店在商場這個情境下是不可能有到店行為的。

2)、顧客要去吃麻辣燙且有了指定的品牌。這時候看的就是同門店的搶客能力了。

假設顧客事先要去的是更有名頭的品牌，那後來者就得玩花招了，如福客麻辣燙的鮮蔬菜，當顧客對比了區別後，他們自然就知道應該去哪一家。

所以說，如果你是後來者，你比大佬強且能現場演示差異化，那肯定建議和大佬靠在一起，只要是商業模式上的差異，就不用擔心被抄襲，餐飲業船大難掉頭的案例最多了。

3)、顧客在飯點看到一個商場，假設一是不知道該商場有哪些品牌，二是不知道自己想吃什麼。

這時候看的就是展示了，一是廣告展示，二是現場展示。

從實際情況看，大多商場基本在一個廣告位上展示多個品牌，如通過商場的規劃，將同一樓層且同一人均的品牌包括品牌廣告聚在一起，這時候，商家在做廣告展示的時候就不應該只是簡單的自我介紹而已。

請記住：商場廣告的作用不是講清楚自己，而是幫顧客做決策，從而主導消費。

假設日料、中餐、火鍋、麵食這四個品牌同位展示，在這樣的情境下，身處其中的品牌的廣告得做好兩個要點：一是如何讓顧客選我這個品類？二是顧客憑什麼要選擇我？

比如說顧客要吃火鍋，那麼西貝的「閉著眼睛點，道道都好吃」是沒有用的，它只解決了為什麼吃西貝這個問題而已。要在選擇中勝出，就得先在廣告上做好展示，如讓顧客看到莜麵、大骨等西北風情，先讓顧客進入品類賽道，再講清楚品牌優勢，讓顧客產生好奇心，繼而才能起到引流的作用(如果要引流，位置信息不能少)。

當顧客在廣告位看到某個品牌也決定到店的時候，這也並不意味著100%能達成交易。

要知道，從顧客決定消費到確定消費的時候，他需要走一段路，這段路有無數個可能會導致其做出另外的決定。

即使到了店門口，品牌方還需要做一些加強，如明檔廚房是否能從門口可見、招牌是否足夠清晰、門口是否有迎賓等，這些都是決定因素。

對於其它品牌來說，即使顧客心理有了指定消費，在他還沒有進店前，現場是最能搶客的一個環節。

總之，隨著商場存量的爆發，越來越多的餐飲品牌會湧入商場，在整個環節的思考上，進不進倒不是問題，問題是如何在立體的競爭環境下獲客、解決顧客到店的問題。一旦顧客進了店，接下來就是常規的服務和喚醒問題了。

由此看，立體競爭能力將是未來品牌方們擴張與開店的核心。