文 | 韓志鵬
「直播之前，我在'想法'裡開玩笑說，我要賣口紅。」
作為知乎直播第一位主講人，曾是產品經理的馬力在直播後分享了自己的感受，他原以為中午播出觀看人數會少，但到完播時，共有8000人收看了這場直播。
10月11日12點，這是知乎開啟首場視頻直播的時間。
國慶假期前一日，網友「楊甚麼」爆料，知乎將於10月11日上線直播，自己已經收到邀請，而一個國慶過去，知乎直播如約而至。
視頻直播，這是F輪融資後，知乎的又一次新動作。
摘得百度和快手的玫瑰枝後，知乎施展了各項動作，直播之外還有招募MCN、上線內容帶貨，大規模開展商業化布局，知乎已並非世人口中的「慢社區」了。
正如知乎創始人周源所言，「快則生慢則死」。在社區與內容變味的質疑聲中，知乎本次上線直播仿佛是一道縮影，它會變成下一個「野蠻人」嗎？
直播進化
不是「老鐵雙擊666」，知乎直播別有風味。
據地歌網了解，知乎直播目前主要有兩處入口，一處是出現在首頁頂部左側的中心化入口，另一處則是主講人在文內分享的直播連結。
知乎直播入口
而截至目前，知乎直播的首頁入口只在臨近直播時出現，點擊進入後，正在直播的內容會自動播放，未播出的內容以卡片瀑布流的形式，按時間先後依次排列。
知乎直播首頁
據地歌網觀察，目前知乎直播的時間段基本集中在每日12點-22點，同一時間僅有一位用戶開播，每日開播用戶約為5-6名知乎大V。
在直播頁面設計上，知乎相比於快手、映客等秀場直播平臺的差距不大，例如知乎也設計了直播平臺慣用的打賞代幣「鹽粒」，10個鹽粒值人民幣1元。
用於知乎直播打賞的「鹽粒」
真正的差異在於內容本身。
上線首日，知乎直播的主要內容包括實習律師講座、手機拍大片等的經驗分享，主講人包括徐斌、張匡龍這類知乎粉絲過萬的專業領域大V。
知乎直播的互動形式也不同於其它平臺，其設計邏輯和知乎Live相同，用戶可在直播中發起問題，而講者的主要任務就是為用戶答疑解惑。
顯然，這種直播風格更契合知乎。
沒有「雙擊666」，知乎仍堅持「專業問答」「高知人群」的自我標籤，在大V詬病知乎變味而出走時，知乎也在通過直播這類變現方式留住專業人群，hold住社區基因。
同時，在原有專業圖文內容基礎上，知乎借用視頻這一更具衝擊力的形式輸出知識類內容，不僅是直播界的一股清流，也是自身在視頻維度的又一突破。
回溯歷史，知乎直播又仿佛是序幕，揭開知乎過往內容進化的點點星光。
2010年，周源推出了知乎，由於邀請制的設計，知乎早期吸引了馬化騰、王小川等企業家，在產品設計上也更支持專業內容。據知乎內部人士透露，我們平臺有一些高級數學公式是其他平臺無法輸入與顯示的。
用戶背書與平臺支持，知乎迅速立起專業知識內容的長板，當微博專注140字的碎片內容時，知乎在圖文領域主打長內容，成長為國內首屈一指的知識分享社區。
隨後，知識付費悄然興起。
2016年，知乎抓住了知識付費的新風口，接連推出知乎Live與值乎，平臺的專業創作者感受到了新機遇，尼克六六、芝士就是力量等大V藉此再上一層樓。
隨著用戶碎片化消費習慣的到來，知乎借音頻這種隨時隨地低成本享受的內容形態站上了風口浪尖。在堅持知識社區定位的同時，知乎抓住了知識付費的紅利，更在原有圖文基礎上豐富了音頻這種內容形式。
圖文到音頻，這是知乎的進化論。
當然，內容賽道從來都是瞬息萬變。近年來，快手、抖音的成功讓巨頭擠進短視頻賽道，內容行業開始瘋狂，市場風向標也不斷轉向所謂「全民短視頻時代」。
內容端，知乎需要再次進化。
自2017年起，知乎在App內上線視頻功能、測試獨立短視頻產品「即影」，但缺乏短視頻運營經驗的知乎，遲遲未能在短視頻端打出聲量。
於是乎，直播終於登場了。
此前，知乎剛剛完成快手的投資，後者在直播端的技術與運營支持，以及資金上對寬帶成本的補充，都將是知乎在視頻路上的一大助力。
在技術層面，5G到來後，高速與低時延的特性將激發用戶的視頻消費需求，人們不再滿足於15秒的娛樂內容，內容變長將成為流行趨勢。
而隨著視頻時長的加碼，用戶對內容的需求也將改變，平臺需要更多高價值和密集信息量的內容來再次獲得用戶青睞，而敘事類、說理類內容將有更多發展空間。
這是「知乎們」的機會。
技術維度之外，對知乎的圖文創作者而言，大量經驗性或實操性內容不如視頻來得直觀，信息量也更大，且直播中的用戶互動更及時，粉絲活躍度更明顯。
更重要的是，視頻直播將為平臺和用戶變現開出新通路。
相比於知識付費，直播打賞不需要市場教育，用戶因興趣或粉絲效應「贊助」創作者，這對知乎上憑藉專業度與持續創作來吸粉的大V而言，將更易打通變現。
同時，知乎直播主打知識與經驗分享，在鬥魚、虎牙等一種娛樂直播平臺中可謂一股清流，也更符合平臺調性，順應了技術變革內容的潮流。
顯然，從圖文到音頻再到視頻，知乎及時順應市場需求的變化，並堅持「精英社區」的定位，並在專業知識內容維度不斷地添磚加瓦，知乎得以在內容平臺裡獨樹一幟，實現自身的長效進步。
不過，內容端的進化，無法掩蓋知乎的商業化失意。
商業化搏殺
F輪融資後，知乎開始商業化加速跑。
除本次直播的打賞模式外，知乎還在今年8月開啟MCN招募，提供內容商業化的合作扶持，解決優質創作者的變現問題。
今年9月，知乎更是在內容端上線「好物推薦」功能，被邀請用戶可在內容中插入至多10個商品卡片，文章字數不能少於200字。目前，這一功能主要是為京東商品導流。
顯然，拿下百度和快手的玫瑰枝後，知乎加緊了自己的變現步伐，尤其是針對原生內容做出的商業化動作，這是曾經的「慢社區」知乎少有的動作。
背後原因何在？
自2013年開放註冊後，知乎經歷了「車輪式」的用戶高增，2017年註冊用戶淨增加超5000萬，2018年淨增加約1億，而與此同時的內容擴充與大V成長，讓知乎以「知識分享社區」的身份成為內容賽道新一極。
但如今，移動網際網路紅利消失，內容平臺正告別快增長時代，知乎也不例外。
2018年，知乎開啟線下快閃店、投放央視廣告，營銷力度顯著高於前期。「大力出奇蹟」的背後，知乎結束了用戶自然增長的高速階段，如不主動出擊，流量很難被網羅。
在此關鍵節點，知乎必將搏殺商業化。
和字節跳動類似，今日頭條和抖音的用戶增長見頂，字節跳動通過產品矩陣將流量導向其他平臺，加速「收割」流量，打通更多交易場景，實現商業化目標。
知乎也是如此，既然用戶增長乏力，知乎要加緊打通更多變現模式，一旦陷入用戶增長瓶頸，知乎要在商業化維度再次實現增長，跑通更多交易數據和現金流，hold住市場估值。
因此，過往在流量和內容端的積累，必須在商業化層面進行驗證，知乎也到了搏殺商業化的「收割」時刻。
搏殺之中，知乎商業化也有一把辛酸淚。
2015年，知乎開始試水商業化，並且曝出著名的「二十四幀事件」，一眾知乎大V為自家公眾號「二十四幀」導流，結果被「杜絕不正當曝光」的知乎封禁，最早一批大V出走便由此開始。
一方面，微信公眾號、微博等平臺的商業紅利增多，因社區調性而不鼓勵內容變現的知乎處於下風，要賺錢的大V自然不會長留。
另一方面，知乎基因不變，類似事件輪番上演。
2017年，知乎正式組建了超400人的商業化團隊，但也並未有效解決社區基因與內容商業化的矛盾，「二十四幀事件」的翻版從未停止。
當年8月，知乎推出了面向廣告主和創作者的「品牌提問」「品牌任務」。奔馳作為首個企業主在人類登月48周年之際發問「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程？」
問答上線半日，被瀏覽120萬次，收穫優秀回答171個。
前魅族副總裁李楠曾一針見血地評價「品牌提問」：就是一個軟文買賣平臺。失去新鮮感的用戶不會再點擊「品牌提問」，沒有流量導入和最終轉化，廣告主也會離場。
本質上，「品牌提問」就是平臺對接創作者與品牌主的「接單平臺」，這是微博、抖音和快手等內容平臺的通行作法，但由於知乎的社區定位，這種玩法顯然行不通。
相似情況層出不窮，營銷行業人士劉洋曾透露，目前的整合營銷方案中，知乎都會在裡面，但他幾乎不考慮知乎，因為還沒找到在知乎上呈現廣告的最佳形式。
這番話背後，知乎商業化的痛點正是社區基因本身。
如前所述，由於知乎成立早期專注於知識社區建設，不斷推動內容進步，迅速在內容賽道打出高地，並聚攏起一批忠誠創作者。
例如前述參與直播的徐斌、馬力等人，他們不以自媒體為主業，知乎對創作者尊重的環境、用戶對專業內容的真實求知慾等原因讓他們選擇留下來，這不斷鞏固知乎「知識社區」的城牆。
知乎依靠這批創作者的堅持，構建了「專業知識分享」的社區內核。
鐵粉成就了知乎，但商業化搏殺已經開始，大量湧入的用戶推高了平臺規模，但大量攻擊性發言也破壞了社區氛圍，早期積累的忠誠用戶或已不再活躍，或已黯然離場。
更關鍵的是，大舉商業化勢必損傷知乎打造的客觀、專業等內容標尺，而內容作為連接用戶的關鍵紐帶，一旦體驗度下降、傳遞的有效信息不足，知乎所賴以生存的社區標杆將遭遇極大衝擊。
顯然，商業化大幕一旦拉開，知乎很難再有回頭路，且社區氛圍與用戶忠誠度都將受損，而這撼動的是知乎成立九年來打下的護城河，兩難境地之下，知乎未來道路將如何求索？
「野蠻人」敲門
作為媒體化內容平臺，知乎可行的變現方式有哪些？
目前，知乎90%的營收都來自廣告，但由於社區調性與專業內容的因素鉗制，知乎主要的營收增長點並不在廣告業務。
類比快手、B站，二者和知乎相似，都在鐵粉基礎建立起高度自治的社區環境，而大量廣告必將損傷最為核心的用戶體驗，因此，B站主力營收板塊在遊戲，快手則打出了直播的長板。
知乎的情況極為相似，大量不同於B站、快手的高知用戶更在意體驗感下滑，這也是其此前廣告業務多次「折戟」的關鍵因素。
想要變現，知乎要走自己的路。
廣告之外，知乎的付費會員也是一大板塊，但知識付費的紅利期已過，得到、混沌大學等知識付費平臺也遭遇用戶增長瓶頸，僅靠知識內容，知乎的付費會員業務難尋新增長點。
而在廣告、付費會員的選項之下，直播或許藏著更多機會。
內容維度，如今知識直播還未有頭部出現，知乎所處的細分賽道仍是藍海市場，而隨著5G的穩步推進，知乎有望在知識直播這一垂直領域中佔據鰲頭。
商業化維度，直播無需進行市場教育，主播依靠粉絲效應變現的商業邏輯足夠簡單，只要內容風格契合專業與客觀的標準，知乎用戶更容易接受。
不過，高昂的寬帶成本與分成費用之下，直播平臺虧損已是司空見慣，尤其是在知識類直播未形成潮流之前，知乎直播還要走過一段苦日子。
但對標行業，直播在更多地方野蠻生長。
以快手為例，秀場直播之外，快手通過帶貨直播快速聚攏起忠誠消費者，大V散打哥和明星柳巖都加入其中，一天帶貨1.6億的光榮戰績讓外界感受到快手直播的「簡單直接粗暴」。
據地歌網了解，快手2018年收入約200億元，直播佔據較大比重，這種「野蠻人」般的帶貨直播引來了更多目光，人人都在尋找下一個李佳琦、薇婭。
帶貨直播，知乎能玩得轉嗎？
在電商維度，知乎也上線了好物推薦和種草社區「CHAO」，並開啟內容MCN招募，知乎並不排斥內容帶貨的嘗試，這將幫助創作者和電商平臺共同變現。
這條路上，知乎將面臨兩大挑戰。第一，共性層面，內容帶貨行業競爭激烈，圖文、直播帶貨都極為流行，知乎已很難形成差異化競爭力。
第二，知乎仍將面臨老生常談的社區環境問題，創作者將「恰飯」寫在臉上，內容缺乏客觀和專業，為獲取知識而來的用戶會逐漸流失。
面對「野蠻人」的商業化道路，知乎將再次回歸基因問題。
由於知識社區的標籤，知乎用戶的使用習慣和社區氛圍都已定型，但在商業化大幕拉開的背景下，知乎到了社區發展的十字路口。
不破不立。
去年世界盃期間，劉昊然成為知乎代言人，知乎用戶「瘋未覺」點評到，「知乎一直努力在要錢和要臉之間找到平衡，劉昊然就是這個平衡的產物，有流量且沒什麼負面評價的明星。」
一語道破天機，對於知乎在世界盃時的「刷屏廣告」，有業內人士認為，知乎要逐步打入下沉市場。
在流量愈發金貴的當下，打入下沉市場，獲取增量用戶，對知乎而言何樂而不為，況且打入下沉市場後，廣告、直播帶貨的變現土壤也更為豐饒。
這背後，知乎精英社區的基因仍在與之角力。
對知乎而言，一旦下沉市場的口子打開，正如外界所謂「知乎變味」的擔憂一樣，知識社區就將走上「不歸路」，曾經以專業內容著稱的知乎將不斷「貼吧化」，從知識內容走向娛樂化內容。
但在商業化層面，得到、混沌大學、知乎……這類曾經標榜知識與經驗的內容社區都遭遇增長瓶頸，當這一波知識消費的紅利結束後，「知乎們」的機會在哪裡？
從精英走向大眾化，甚至世俗化，這或許是知乎在內容端必須接受的現實，它將促進平臺在商業化層面的快速成長，這顯然是知乎當下最重要的問題。
此外，知乎已多次被傳上市，並且屢屢摘得騰訊、百度等巨頭的玫瑰枝，但也意味著更多的業績壓力，知乎需要證明自己是家能賺錢的公司。
知乎拿出了「野蠻人」的架勢，但它能叩響勝利大門嗎？
擁抱大眾化與改造基因並非一朝一夕之事，知乎需要時間過渡，而它已經走上了大舉商業化的道路，這個過程中，知乎要不斷平衡社區用戶、內容與商業化三者的角力，其最終結局仍需拭目以待。