直播會是根治知乎變現焦慮的良藥嗎?

2020-12-06 極客公園

10 月 11 日，隨著 6.15.0 版本更新，知乎的直播業務正式上線。

版本記錄顯示，知乎對直播內容的定位是有趣有料。而在最新的 App 預覽圖中，知乎也添加了直播功能的 UI 設計，留言、表情欄、打賞，與市面上其他直播產品相差無幾，值得一提的是這張設計圖為知乎直播定下的調性。

一個與徒步攀登珠峰相關的問題被圈出，留言欄內的用戶都算是戶外運動愛好者，這是一場主題明確的知識分享。 據悉，直播功能上線前，知乎已經在定向邀請直播人選，多數為知乎的種子用戶，是某一領域的 KOL。

直播按鈕布局在 App 主頁面的左上角，同時直播的僅一兩場，同期還有二十場直播預告，類似在線講座，主題涉及文化、健康、情感、職場等多方面。

此前，知乎推出過具備直播屬性的功能。2016 年 5 月，知乎 live 上線，站內 KOL 可通過語音和文字的方式與用戶實時互動，交流圍繞特定主題展開，用戶付費參與。從前期籌備和內容調性看，知乎直播像是對知乎 live 的可視化升級。這也被看作知乎商業化提速的又一例證。

變現如今是內容社區共同的焦慮。今年以來，抖音推出了「好物聯盟」，作為聯盟成員，用戶可以不受粉絲數限制，直接開通購物車賣貨；遊戲之外，B 站同樣涉足電商業務。這些公司都在根據優質原生內容創作者定製商業化方案，為內容生產能力找到最適合的商業化場景。

內容社區變現的共同困境，是如何在商業化與社區氛圍之間謀求平衡。知乎尤甚。知乎 CEO 在今年發表的公開信中明確，要把知乎做成全量用戶的工具型產品，定位於「高價值內容付費」平臺。知乎商業化的布局，也是圍繞這個「北極星」目標，以小步快跑的節奏展開。

知乎直播產品頁面 | 圖片來源：產品截圖

商業化提速這一年

在商業化的嘗試上，2019 年對知乎而言，可謂是最密集的一年。今年 3 月，知乎對站內會員體系進行全面升級，推出「鹽選會員」。

「鹽選會員」主要涵蓋付費內容、社區和會員三方面的權益。其中，付費內容涉及知乎生態內的雜質期刊、電子書、知乎 live 講座等；社區方面，會員可獲得在評論區發圖、設置首頁關鍵詞屏蔽等功能；而會員權益中，還包括會員專屬標識、會員專屬客服等。

在周源的理解中，如今用戶對知識的消費非常多元，鹽選會員的權益包括文字、電子書、音頻課程等多種形態的內容，一次性付費可打包獲得，這對用戶獲取有效信息來說是降本增效的辦法，對知乎社區而言，周源認為這是一種融合，付費項目在整個內容和問答體系都有了入口，可以直接展現關鍵信息。

「鹽選會員」是知乎首次推出全站式的會員體系。此前知乎的「超級會員」、「讀書會會員」等產品，側重點在單一品類的知識付費，這在無形中成為「有問題上知乎」的用戶獲取答案的藩籬。全站式會員體系則簡化了用戶的購買流程，也讓用戶更為充分地體驗知乎的內容生態。

「簡化」是今年知乎產品調整的關鍵詞。知乎 6.0 版本是關鍵節點。今年 6 月，知乎 App 進行了較大的版本更新，將底部導航欄的中心位置替換成內容創作，集成了提問、回答、想法等內容形態的發布入口。周源說，簡化的目的是為了讓信息更有效地流動。

知乎正在嘗試通過更為精細化的運營方式解決內容的商業效益問題，實現讓不同的內容匹配進不同的產品形態。

流量的精細化運營也是其中之一。今年 8 月，知乎內測了「好物推薦」功能。簡單來說，用戶可以在回答和文章內植入商品卡片，如若用戶購買該商品，答題者便可獲得相應佣金。目前，這個功能主要是在為京東導流，促進用戶的購買轉化，內測用戶需綁定京東帳號。

內容電商方面，知乎也在試水。今年初，知乎上線在 App Store 上線了男生種草社區——CHAO，主要是為男性用戶推薦好物，並提供關於潮流單品的試用測驗。此外，今年 8 月，知乎還啟動了 MCN 機構招募，幫助內容創作者和品牌主實現高效匹配。

知乎CEO 周源 |圖片來源：視覺中國

從販售內容到提供服務

今年 8 月，知乎還宣布完成 F 輪共計 4.34 億美元融資時表示，資金將用於提速技術和產品創新。2017 年以來，知乎保持著每年一輪融資，單筆資金都在一億美元以上的節奏。資本市場看到知乎在內容生態領域的長遠發展，也期待它能找到可持續自我造血的商業模式。

數據顯示，目前知乎90%以上的營收都來自廣告，剩下約 10% 的收入來源知識付費服務。知乎平臺上的廣告包括品牌廣告、品牌提問、信息流廣告等。周源曾強調，在知乎上，廣告很多時候也是有用的內容，能夠幫助用戶解決問題。過去，強調廣告的知識性，是知乎避免大量廣告破壞社區氛圍的方式。

如今，在知識性的基礎上，知乎似乎更加強調服務性。知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂就曾說過，「鹽選會員」就是在用產品和技術的手段，把高價值的內容重新組織，通過再分配去產生它應用的價值。這種對內容的篩選和精編，給到用戶購買的就不再是單類知識，而是一整套服務。

以平臺服務的視角分析，知乎做直播本質上是在完善知識呈現的方式，畢竟市面上已經出現了以直播結合回放形式的網絡培訓班。而「好物推薦」的內容電商，則是滿足用戶在獲取高質信息後產生的消費需求。知乎已經慢慢跳脫出單一知識付費的商業化，開始整合站內生態資源，走向平臺服務變現的邏輯。

基於此，知乎在 2018 年進行了組織架構調整，將知乎 live 和知乎書店兩個知識服務團隊整合，成立了新的知識市場事業部。去年 5 月的知乎鹽 Club 大會上，周源還宣布，將知乎知識市場升級為「知乎大學」。如今，社區內容、會員和商業廣告三大方向的事業部共同支撐著知乎的商業化版圖。

截至 2018 年 11 月底，知乎用戶數破 2.2 億，同比增長 102%，問題數超過 3000 萬，回答數超過 1.3 億。而流量變現的方式無非是 廣告、增值服務、電商、流量分成幾類，並且已經形成了成熟的商業化模式。在借鑑這些模式的基礎上，只有創新性使用，結合知乎的特色做出差異化，才能幫助知乎實現可持續造血。

對此，知乎副總裁高強曾說，知乎商業化是一個長期布局，不是簡單的營銷策略，「知乎要做的事情是持續影響目標用戶的認知，然後讓他真的信任，就像你們交朋友一樣。」

責任編輯：臥蟲

頭圖來源：視覺中國

相關焦點

  • 接入電商和直播 知乎為「變現」放下了身段
    有問題，上知乎！起身於問答社區，專注於知識服務服務平臺的知乎，自誕生以來便給人一種「高冷知識青年」的範兒。但「知識的確不能當飯吃」，如今，知乎為了生計也不得不放下身段，探索電商和直播等變現手段。在接入電商分享之後，知乎似乎不滿足於此種變現方式，試圖嘗試進入到直播領域。就在10月11日，知乎正式推出了「知乎直播」，試圖從打造知識回答類細分直播平臺，交流的內容屬於簡單的情感、經驗話題。但也有人表示，這種話題不痛不癢，無法嚴謹的進行事實分析。
  • 北青報:「教育焦慮」蔓延 亟須良藥根治
    原標題：「教育焦慮」蔓延 亟須良藥根治 　　據《半月談》報導，部分農村孩子的「第三學期」（暑假）相當繁忙，村裡的到鎮裡，鎮裡的去區裡，區裡的趕到城裡補課。一個暑假下來，進城補課給部分農村家庭帶來不小的壓力和負擔。
  • 知乎直播將於10月11日上線 幫助用戶變現
    據知乎網友爆料，知乎正在邀請部分用戶加入「知乎直播」的創作者陣營，意在以直播的方式圍繞特定主體與不同用戶展開實時互動，該功能預計將於 10 月11 日上線。知乎直播將於10月11日上線此前知乎已經推出過語音形式的多人聊天室「知乎Live」，類似網絡中的付費培訓課程，由發起人與用戶展開實時問答的方式分享知識，前提是用戶要付費參加。
  • 「硬上」直播,知乎削足適履?
    經歷過風生水起到黯然退場，外界對於直播行業本就有諸多非議，知乎入局無疑再添火候，一時間眾說紛紜。原以為已至終局，卻又迎新玩家，知乎的進場會扭轉直播落寞現狀嗎？或許比起能否改變行業，更讓人存疑的是其能否勝任這一角色。知乎能做成直播嗎？在下結論之前，不妨先談談知乎的定位。
  • 知乎直播倒計時3天,不知道這次能否幫助用戶變現
    據知乎網友爆料，知乎正在邀請部分用戶加入「知乎直播」的創作者陣營，意在以直播的方式圍繞特定主體與不同用戶展開實時互動，該功能預計將於 10 月11 日上線。直播是商業變現的重要手段之一，知乎這次進軍直播領域算是一次全新的嘗試。
  • 知乎借電商、直播等變現,商業化與社區文化平衡成關鍵
    近日，知乎商業化動作不斷。繼內測「好物推薦」、在回答和文章中插入商品卡片後，有消息稱知乎直播預計將於10月11日正式上線，首批受邀用戶將有專屬官方工作人員溝通直播時間等相關事宜。據媒體報導，目前知乎90%營收來自於廣告，若要維持長久的運營，還需要更多的商業變現方式。業內人士認為，如今知乎接入了電商、直播等當前最為流行的變現方式，如何在商業化與社區文化之間尋求更好的平衡仍是知乎需要解決的一大關鍵難點。此外，這些商業化舉措能否助推知乎迎來大規模增長也還有待進一步觀察。
  • 知乎變現咋這麼難?
    （更多原文點擊《知乎也沒什麼辦法》閱讀） 對此，「看懂經濟」邀請幾名看懂經濟評論作家對此文進行了深度解讀。（評論內容精選自看懂App的解讀） 王鵬 人民大學智能社會研究中心研究員，看懂App評論作家 知乎近日上線視頻直播功能作為又一次商業化探索。
  • 加速商業化知乎盯上的直播是門好生意嗎
    直播行業又多了一位新玩家。今年10月，知乎直播功能正式上線，主播的篩選主要採用邀請制，目前該功能仍處於試運行階段。從單一的問答平臺到開發知識付費產品，知乎尋求商業化變現的步伐從未停止。而如今，知乎又盯上了直播這塊「蛋糕」，這次知乎能押對「寶」嗎？
  • 知乎為什麼要做直播?
    同一時間，知乎則上演了一場別開生面的直播。晚上 7 點。知乎法律領域優秀回答者王瑞恩與《逐夢演藝圈》導演畢志飛開始了他們在知乎的第二場辯論式直播。辯論直播打得火熱的同時，也提升了知乎社區內容的活躍。在 3 月 5 日第一場直播結束後，由用戶發起的「如何評價王瑞恩與畢志飛的直播辯論?」
  • 知乎入局直播:又一個「野蠻人」敲門?
    文 | 韓志鵬「直播之前，我在'想法'裡開玩笑說，我要賣口紅。」作為知乎直播第一位主講人，曾是產品經理的馬力在直播後分享了自己的感受，他原以為中午播出觀看人數會少，但到完播時，共有8000人收看了這場直播。
  • 直播電商能幫自媒體走出變現焦慮嗎?
    自媒體們的焦慮，在今年似乎更加明顯了。「內容難做、變現不易、紅利消失」像三座大山壓得絕大多數自媒體喘不過氣。集體焦慮的直接原因就是收入的減少，自媒體最依賴的廣告市場急轉直下，CTR數據顯示，截至2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8.0%，不論是傳統媒體還是新媒體都難免頹勢。
  • 知乎怎麼賺錢?分享5種變現方式!
    這就有點類似直播打賞，公眾號裡的喜歡作者，這部分的收益其實還是比較少的。大部分看內容的人，很多都是湊熱鬧的，所以這部分收益，聊勝於無吧。具體的開通條件，和開通流程，可以看一下知乎官方的提示，如圖，我就不細緻展開了。
  • 直播的輿論場,知乎的新邊界
    直播已經不再是目的，而是手段，它存在的價值在獲客、留存、變現等不同維度，目的在於流量深耕，有些平臺的直播功能是前置的，有些平臺的直播功能是後置的，地位各不相同。我在去年曾提到，知乎的今日內容生態已經相當豐富，但知乎唯一尚未開拓的內容版塊便是直播。如今，知乎的辯論式直播來了。
  • 知乎即將推出直播功能
    最近有知乎網友透露，知乎將在10月11日正式上線直播功能。這是知乎繼小視頻、好物帶貨之後，這應該算是知乎在網際網路商業領域又一個變現方向的嘗試!知乎上線於2011年，主打高質量的知識分享和問答，在當時算是比較小眾的一個社區品臺。
  • 懷抱「扭曲立場」 能讓知乎實現知識變現的「烏託邦」嗎
    因為中國付費閱讀氛圍不濃，在這種環境內，知乎這樣一個高質量的知識社區想來打破這一定律，確實體現了幾分高傲的「倔強」。　　也給人幾分期待——知乎作為積聚了最多精英人群的社區，一直都存在著「扭曲力場」，這裡有著獨特的價值觀和堅守，希望能夠「站著」知識變現，這是是離知識變現最近的 「烏託邦」。
  • 知乎上線直播,精英主播+禮物「學富五車」是一種什麼體驗?
    作者：YY欄目編輯：尹茗2年前，知乎上有網友提問，為何知乎不做直播？一知乎用戶回答稱：你信不信一旦大批知乎大V本人親自去直播，粉絲們看到大V本人的長相和聲音，掉粉速度會突破天際。可能尚處於初期，知乎直播預告顯示，平臺每天直播大約在7-8場，有時候一天1-2場。直播時間/直播場次/直播內容/直播主播都被經過特別篩選設置。一位主播在回答裡稱，知乎CEO周源曾進其直播間觀看直播。直播作為知乎商業化變現的重要嘗試，有人說晚了5年。「後來者」知乎直播與其他直播平臺相比有什麼不一樣？知乎做直播成功概率有多大？
  • 知乎卻學快手玩起了直播?沒想到上線一天就破產
    看起來，對於進軍直播這一領域，知乎顯然還沒有做好萬全準備，但看不到未來的知乎，似乎也只能在黑暗中，不斷摸索嘗試，雖然這絲毫不能緩解它的焦慮。01【知乎直播】的主播採用的是「邀請制「，只有受邀用戶才能獲取直播權限。
  • 知乎上線直播,精英主播+禮物「學富五車」是一種什麼體驗?| 邦眼
    欄目編輯：尹茗2年前，知乎上有網友提問，為何知乎不做直播？一知乎用戶回答稱：你信不信一旦大批知乎大V本人親自去直播，粉絲們看到大V本人的長相和聲音，掉粉速度會突破天際。2年後，知乎正式上線直播功能。10月11日，知乎上線直播功能，不過僅僅一天後，官方發布公告稱「因部分技術調整可能影響上線體驗，故暫時下線直播。」
  • 直播過度娛樂化 專業內容的大旗知乎能扛起嗎?
    更深一步，很多人開始思考這場以直播為媒介、以主播為營銷主體所掀起的消費「革命」，究竟屬不屬於網際網路的創新，又創造了什麼新價值。直播發展到現在，早已脫離了一個行業或風口的限定，它與更多垂直領域、更多不同屬性的網際網路平臺進行結合，一面沿著商業變現，一面朝向內容生產，所衍生的新業態幾乎覆蓋了整個網際網路商業。
  • 最前線|知乎將上線直播功能,核心還是商業化
    直播——這個被抖音快手看作重要商業變現的手段，如今成為了知乎進行商業化嘗試的又一抓手。今年5月份，界面援引知情人士稱，2019年快手的營收目標為300億元，其中直播和廣告為主要收入來源。此前多個獨立信源曾向36氪透露，快手在2018年的收入接近200億，其中大部分由直播貢獻。不過這個數字尚未得到快手官方證實。