國家統計局快速調查結果顯示，截至4月9日，限額以上單位批發和零售業企業開工率超過95%，住宿和餐飲業企業開工率超過85%，分別比2月底大幅提升20多個和50多個百分點。
隨著復工復市的推進，零售業已逐步回歸正軌，但短期內的消費仍未回暖。今年3月份，商品零售24618億元，同比下降12.0%；餐飲收入1832億元，下降46.8%。1-3月份限額以上零售業單位中，超市零售額同比增長1.9%，百貨店、專業店和專賣店分別下降34.9%、24.7%和28.7%。
後疫情時代，如何轉型成為實體零售共同思考的話題。南都記者近日對話名創優品創始人葉國富、K11高級副總裁鄒鬱、微信支付零售行業運營總監白振傑三位零售大咖，針對線下門店、百貨商場、中小商家的數位化轉型展開了討論。
線下門店開展社群營銷
2月份，名創優品全國門店暫停營業二分之一，銷售額同比下滑95%。但3月中旬以來，除湖北外的名創優品門店復工營業數量達到90%以上，銷售額逐漸恢復至80%，個別門店甚至恢復至疫情前水平。
談及疫情帶來的思考，名創優品全球聯合創始人、CEO葉國富向南都記者表示，一方面會加大全球開店步伐。「一個全球化的企業對於大型災難是有天然的抵抗力的，這裡局部不好，另外一個地方會好」，葉國富稱，「華為03年非典時候，任正非認為國內業務做不了了，大力地把業務人員派到海外去大力開展海外市場，才奠定了華為近17年來的全球國際化的一些爆發式的增長。因此2020年我們會更加重視國際化。」
目前，名創優品在全球已有4200多家門店，其中超過1700家分布在中國之外100個國家和地區。疫情之下，名創優品宣布將2020年全球新開600家門店的目標，上調為1200家。
其次，則是在店鋪端抓住社群營銷的機會，加大社群營銷的投入。
「線上我們之前就在做，但量不大，佔1%左右，但在二三月份，線上增長達到300%以上，今年可能會做到國內銷售額的10%左右。我們今年還有個重要變化是以店鋪為依託的社群營銷。疫情暴發之後，大家都逐漸開始接受社群營銷和微商，過去大家都覺得這是沒有品牌的人做的事」，葉國富稱，「像我們有的店建群一個星期拉了2000多人進來，如果我們以店為單位，每個群維護1萬個會員，每個會員在店裡一個月消費50元，光會員這塊就可以賣50萬，再加上非會員再賣50萬，我們的業績可以翻一倍。過去，名創一個店一個月的業績平均就是50-60萬，如果做好社群營銷，可以再造一個名創。」
在葉國富看來，名創優品的店員可以定位於家庭生活管家，依託門店和店員做社群營銷更具優勢。「去年名創在國內的進店人數是10億人次，買單的人是3億人次，轉化率是30%。以門店為依託可以增加信任感；其次，從門店送貨到家可以實現單對單的服務；第三，門店有天然的巨大流量。依託門店，消費者來了就成了會員，我就可以和你去交流去介紹產品，所以名創比任何企業做社群營銷都具有說服力。」
依託店員直播賣貨
對於直播賣貨，葉國富表示，同樣會基於門店和店員展開，「我覺得直播賣貨是非常好的形式，在介紹產品給顧客的時候不會像線下那種給對方造成壓力，並且通過視頻就可以把產品介紹的非常詳細，包括怎麼生產的、廠家是哪的、用了什麼原料、為什麼好，給你介紹的很清楚。名創未來會更多地依託店員去做直播。」
「微信端基於小程序的直播，目前的能力之一是小程序直播插件，已經在疫情期間加緊上線內測，可以跟商家私域的公眾號流量嫁接，甚至於線下掃碼完成從流量轉換」，白振傑稱，此外基於眾多商家和合作夥伴對直播提出的標準化需求，微信團隊仍在在加緊實現，「如很多百貨部門提出的，一個商家一天要開十幾場、二十幾場直播，它需要提供一些標準化接口，用後臺的形式發布形成直播的後臺，這些都是以前我們沒有提供的能力，包括跟支付的打通，如何快速下單和如何發券，以及後面如何幫助大家做直播流量、通過微信端公域的流量到商家直播流量的轉化，以及「搜一搜」等，我們的能力都可以去匹配。」
但白振傑表示，目前基於小程序電商的交易處於起步階段，尚未有數據可以披露，但增幅非常大，很多能力還在不斷的迭代也還有較大的增長空間。
據騰訊財報披露，2019年小程序日活躍用戶超過3億，日均交易筆數同比增長超過一倍，交易總額超8000億元人民幣，同比增長160%。騰訊方面表示，2020年小程序繼續深入探索商業化生態構建，並將助力商家打造商業閉環作為首要目標。2月17日，微信小程序開啟直播公測，3月13日，微信小程序上線訂單管理功能，並提供交易保障能力，進一步促進小程序平臺交易環境的良性發展。
百貨業態試水VR購
繼社群購物、直播帶貨之後，疫情衝擊下的購物中心又摸索出了新的求生模式「VR購」。近日，廣州網紅購物藝術中心K11上線「VR購」，用戶在手機上搜索KLUB11商城微信小程序，點擊廣州K11「在線商城」、「VR逛mall」 進入VR購物中心後，覆蓋整個商場公共區域與品牌店鋪的360度全景畫面便躍然屏幕之上。
據K11高級副總裁鄒鬱介紹，早在2019年K11已提出了「VR購」的構想，疫情期間提速並通過不斷優化升級，讓「VR購」不僅停留在「逛」的層面，更實現了商戶店員與顧客一對一溝通。「目前VR購已經覆蓋廣州K11場內超過40家商戶，將近一半的零售業態，通過VR購深度體驗雲逛廣州K11的顧客也已累積超過20萬」，鄒鬱向南都記者表示，接下來K11會進一步優化用戶體驗以及加強跟商戶的聯動，讓顧客從「雲逛街」到購買整個流程更為順暢。
除了VR購之外，鄒鬱表示，K11接下來會在消費積分、刷臉支付等方面進一步升級顧客在商場的整體購物體驗。「比如在消費積分層面，我們目前正在做兩種新的嘗試來簡化流程，達到完成支付即可自動積分的效果：一是通過在K11的小程序的支付後授權；另一種是聯合微信支付團隊的創新業務，顧客使用微信支付，也可自動完成消費積分。同時，通過定製化的硬體以及我們的自主研發，K11未來會將兩大平臺（微信和支付寶）的刷臉支付功能整合到一起，簡化顧客的消費支付流程」，鄒鬱表示，「未來我們也會聯動商戶，通過線上線下搭建不同的消費場景，藉助數位化社交工具（如微信、微商城等）整合資源，構建社交新零售模式，為我們的商戶增加銷售機會。」
「百貨的業態很多是聯營的，商品並不是他們來提供。從人、貨、場這三個角度來說，商品（貨）側打通的鏈路並沒有做得特別好，這是整個百貨業態數位化做的不好的癥結所在，也是幾年前的問題」，微信支付零售行業運營總監白振傑向南都記者指出，目前百貨業的數位化難題已經得以化解，「包括線上線下會員的打通，通過線上商品連結可以給出門店相應的展示，或者直接跨到門店生態體系裡來，門店的扣點分成和門店的關聯相打通等，這些過程都已經走通。」
在白振傑看來，無論是否受疫情影響，百貨業態數位化都需要加速推進，而在前期數位化較快的百貨業在疫情期間受到的衝擊較小。「疫情期間可以看到，很多百貨商家在大力推進線下到線上門店的轉換，其實以前大家也有線上能力，但對線上的訴求都覺得並不是那麼痛，因為門店的生意都還在，疫情導致門店沒有人來了，反而是線上觸達入口和流量能夠幫助商家解決銷售的問題，正是這一階段百貨行業大力推進線上轉換的過程」，白振傑，如利用小程序生態開放的模式，進行直播和線上商城的搭建以及引流能力等，「我比較看好疫情之後，百貨行業在線上會有長足的進步和增長。」
借力電子消費券提升數位化能力
除此之外，對於線下中小商家，短期內只有藉助政府政策扶持、平臺資源傾斜以及電子消費券等外界幫助來提振，在業內人士看來這也是中小商家提升數位化能力的契機。
據支付寶公布的數據，截至4月7日，全國已有超千萬線下商家受益於消費券，其中九成以上為中小微商家。微信數據同樣顯示，各地消費券發放後，小微企業的經濟復甦和拉動明顯。其中湖南省、嘉興市通過微信發放消費券後，惠及的小微商戶佔比達8成，小微商戶交易金額增幅明顯，對比2月同期，平均環比增幅翻了53倍。嘉興市小微商戶拉動效果尤為顯著，日均交易金額增幅超200倍，武漢消費券核銷首日同樣同樣對各行業小微商戶拉動現象明顯，數據顯示參與核銷消費券的2506家商戶中，小微商戶高達1857家，佔比74%，共計核銷6515張消費券。
與此同時，微信也在對商家提供數位化營銷支持。線上包括扶持服務商幫商家做優惠券發放、核銷能力的打通，提供基於優惠券的返傭政策，基於門店微信支付交易筆數來獲得相應線上的流量補貼等；線下門店消費中則幫助其提升非接觸式/無人消費的能力，如自助收銀大屏政策補貼，掃碼購政策補貼。
在白振傑看來，疫情以來無論是經營者、管理層還是門店一線的零售商家都已經發生了變化，對數位化的認知和經營層面都已經不再需要微信團隊提供更多建議，同時從交易數據來看，已有商家恢復到了八九成。
出品：南都商業數據部零售實驗室課題組
採寫：南都記者 馬寧寧 徐冰倩 實習生 林文琪
統籌：甄芹 田愛麗
製圖：李蓓