文 | Sylvia Ma
海外知名問答社區Quora上曾有人提問：對於個體來說，他/她能擁有的最重要的人格特質是什麼？
希拉蕊·柯林頓在該問題下的回答是Resilience：「她（希拉蕊的母親）教會我，生活的重點並不是發生了什麼，而是如何對待已經發生的事情。無論被擊倒多少次，你都要重新站起來，為所堅信的一切繼續奮鬥。」
Resilience一詞有多種含義，在該語境下表達的含義為「韌性」。
7月份，在Think with Google出海峰會上，Google通過對行業的觀察，指出在疫情後的新常態中企業應修煉韌性。
如果說將「韌性」認作個人最重要的特質有股濃重的「心靈雞湯味」，在殘酷的市場環境面前，企業的韌性甚至將決定其發展的前景。
與其說企業修煉韌性是為了渡過難關，不如說「新冠肺炎疫情提醒企業，韌性是一家成功的企業必不可少的特質」。
在出海峰會結束後，Google大中華區營銷洞察與解決方案副總裁林妤真、小米國際業務品牌營銷總經理薛國頌接受了Morketing Global的採訪。
深度探討了，企業「韌性」的體現可以具化到哪些能力？在今年，出海企業有哪些策略變化？海外市場發生了什麼轉變？如何在海外市場與用戶開展溝通？新常態下，出海企業如何在控制營銷成本的同時提高收益？
01 出海企業上半年策略變化3個要點，
新常態下企業「韌性」包含3大能力
2020年以來的新冠肺炎疫情在突發性、嚴重性上都算得上21世紀以來最大的全球性危機之一。面對迷霧重重的市場環境，今年上半年，中國出海企業在策略上有怎樣的調整？
Google大中華區營銷洞察與解決方案副總裁林妤真表示，通過Google的大數據洞察，觀察到出海企業的3個策略調整要點。
首先，在企業高層的決策上，以客觀數據作為參考的重要性凸顯。
在市場環境相對穩定時，將在國內取得成功的全套方案移植到海外市場是行之有效的解決方法，往往能取得事半功倍的效益。當疫情危機降臨各國，每個市場的政策差異、文化差異得以體現，以往「一招鮮吃遍天」的效果大打折扣。
隨著市場不確定性激增，出海企業在謹慎決策的同時，也需要第三方市場洞察數據為其「撥開市場迷霧」。
第二，許多出海企業不依賴單一海外市場，加速將更多市場納入其出海版圖。
出海企業在近年來將風險分散提上議程。2020年以來，「把雞蛋放到不同的籃子裡」的趨勢更加明顯。在將業務拓展到更多海外市場的同時，出海企業每個市場的投入和具體的打法有所區分。比方說，在美國市場的打法較保守的企業可能在巴西市場更為激進。總體來說，這樣的策略一直處於動態調整的過程中，以最大程度分散風險。
第三，出海企業開始重視長期品牌建設，在海外市場贏得更多用戶的認可。
較為明顯的是，疫情期間許多企業紛紛站了出來，承擔起社會責任，比如向海外市場捐贈防疫用品。產品和服務在短期內能吸引大量用戶，而出海企業的長期收益還有賴於整體的品牌建設，最終讓用戶認可品牌。
另外，在拆解新常態下企業「韌性」的幾個能力之前，先了解新常態的內涵。
林妤真特別強調，新常態不是靜態的「一潭死水」，而是比過去更洶湧的「一片汪洋」。市場環境更大的複雜性和多變性要求企業修煉韌性，在暗流湧動的浪潮中守住企業價值，並提升企業價值。
Google在出海峰會上提出了企業價值的公式：企業價值=（收入-成本）×增值係數。提高企業價值，意味著企業需要提高收入、降低成本、提升增值係數。
企業韌性包含3種能力：洞察力、運營力、續航力，分別對應企業價值的三個要素。
洞察力是增收前提：強調通過數據深入了解市場，了解用戶，掌握最新市場動態，從而在不確定中找到規律性。
運營力是企業降低成本、提升效率的保證：通過機器學習等技術支持，將運營環節數位化，是精細化運營和提升線上獲客ROI的要點。
續航力是企業抗風險能力的體現：在長期品牌建設中，提升品牌形象和價值，助力企業價值增長。
而，新常態為企業帶來更多考驗，也永久性改變了用戶消費習慣。小米國際業務品牌營銷總經理薛國頌對此進行進一步解讀。
02 消費者習慣永久改變，
新常態下保持和用戶溝通
海外國家的「Lockdown」政策不僅讓線下門店關閉，也迫使消費者足不出戶，變得比以往任何時候都更「宅」。
站在出海企業的立場，薛國頌介紹了3個方面的海外市場變化。
首先，「無聊」是大多數人在居家隔離時都會有的感受。從產品角度來看，能幫助消費者「殺時間」的應用迎來商機。
以PUBG Mobile為代表的手遊，以TikTok為代表的短視頻應用在上半年取得驚人增長。截至7月初，PUBG Mobile與國內版《和平精英》在全球的收入突破30億美元；TikTok今年在美國市場的預計營收為5億美元。
此外，短視頻應用、直播應用、聊天應用在海外市場也取得前所未有的增長，海外線上休閒娛樂商機凸顯。
其次，在渠道方面，直播電商不僅是上半年中國市場最火熱的概念，也將在更多海外市場掀起直播帶貨潮流。
據悉，目前小米已經開始在西歐、拉美等直播基礎設施較好的市場嘗試直播活動，邀請當地網紅參與直播。
薛國頌表示，應該將海外市場的每場直播都當作一場campaign去做，從籌備到落實的各個環節都需要精心操盤。
最後，消費者習慣轉變，持續提升品牌影響力是關鍵。
在疫情時期，承擔社會責任是贏得用戶認同的方式之一。而繼續強化用戶對品牌的印象，比方說讓他們覺得品牌很「酷」，則需從洞察起手，使品牌策略跟上新常態下消費者的變化。
小米是一個擅長和用戶溝通的品牌。薛國頌也分享了新常態下如何和用戶更好地溝通的3個要點。
在市場不確定性提高的新常態下，提高洞察力是提升效率的前提，也是幫助企業理解用戶的核心能力。透過數據了解用戶的所思所想，摸清他們的行為路徑，從而在與用戶的溝通中更「懂」用戶。
另外，在新常態下，將用戶擺在「朋友」的位置上仍是不過時的策略。與用戶交朋友，意味著企業與用戶間的溝通是平等的。企業能夠更好地服務用戶，獲得及時反饋，同時通過粉絲用戶群體的口碑效應提升企業的品牌影響力。
從營銷層面而言，建立本地化團隊將是在海外市場制勝的關鍵。針對不同的海外市場，將第三方數據支持和本地化團隊的洞察相結合，將能更加細緻地剖析每個市場的具體情況。在宗教、文化等方面千差萬別的海外市場，本地化營銷團隊的操盤能結合市場實際情況進行策略調整，根據實際情況在特定的campaign中達到理想的效果。
而說到海外營銷，「開源節流」已成為大趨勢。那麼，出海企業該如何去提升ROI呢？
03 重視ROI，
建立跨渠道營銷成本衡量機制
正如上文提到的企業價值公式，出海企業想要提升企業價值，除重視長期品牌建設外，「開源節流」是必不可少的策略。
出海企業加速將更多海外市場納入版圖，這種風險分散的趨勢自然也體現在營銷上。問題在於，如何去衡量「開源」與「節流」的效用？營銷成本是否越低越好？
林妤真認為，應從整體上動態地看待營銷成本與效率的問題。
較為典型的例子是，TikTok早期在北美市場的Facebook等渠道投放數十億的廣告。單從營銷成本上而言，這無疑是筆巨額預算。即使不投放如此規模的廣告，TikTok仍能憑藉平臺原生營銷內容擴大影響力。大規模投放廣告的價值在於搶佔短視頻應用市場份額，事實證明TikTok做到了。
再舉個例子，近年來印度市場的營銷成本逐漸走高，出海印度的企業在盡力降低成本的同時，應該從全球市場層面、ROI層面、線上和線下的層面去拆解問題。
印度市場營銷成本走高，也許是企業加大其他海外市場營銷投入的節點。在總體營銷預算不變的前提下，分攤到每個市場的營銷預算可根據最新的趨勢靈活調整。
這種對不同海外市場營銷預算的把控，是風險分散策略的延伸。當出海企業的營收不再依賴單一海外市場，其營銷策略也應從整體上靈活調整。
此外，TikTok等成功出海的產品提醒我們，關注ROI比只關注成本更有意義。即使營銷成本提升，影響最終營銷策略的準則仍應是ROI。
值得注意的是，營銷成本提升不見得完全是壞事。比如CPI等比往年增加，或許意味著該市場正變得更加成熟。而ROI無法單憑營銷成本預測，需結合實際情況理性分析。
此處的營銷成本指的是線上營銷成本。若線上營銷的效率和ROI高於線下營銷，那麼線上營銷成本增加並不會迫使出海企業轉向線下，應辯證看待。
對多個海外市場的營銷策略同時進行把控，有賴於出海企業的洞察力。即憑藉自身和來自第三方平臺的數據洞察，針對每個市場的營銷趨勢和現狀組建「營銷天氣預報」系統，在市場出現變化時第一時間調整營銷預算和策略。
鑑於各國各渠道的ROI較難對比，林妤真認為出海企業應建立起跨渠道的營銷成本衡量機制，結合「營銷天氣預報」，為出海企業的海外營銷提供全面、及時的戰略支持。
04 結語
疫後新常態，出海企業將置身於更多變的市場環境。在高層決策、營銷策略、品牌策略上，企業都應適應新常態。
Morketing Global對此的總結是，以「多變」應萬變。出海企業傾向於不再依賴單一海外市場；在海外營銷策略上更加靈活；及時跟進市場變化，揣摩用戶心理，並與用戶保持溝通；在不確定性增大的情形下分散風險，提升ROI。