牌匾標識和戶外廣告影響著一個城市的形象和品質，多年來，濟南街頭招牌、戶外廣告一直不夠協調美觀。今年，濟南出臺《濟南市戶外廣告和牌匾標識專項規劃》，對牌匾標識的尺寸、色彩、位置提出精細化要求，強調留白、協調、美感，濟南街景將迎來全新改變。
部分招牌大紅大藍
不符合要求的均需調整
美國當代建築大師沙裡寧說:「讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的居民在文化上追求的是什麼。」一個城市的戶外廣告和牌匾標識，是城市形象的展示窗口，也是城市文化的有形載體，直接影響到一個城市的形象和品質。
12月中旬，濟南市城管局相關負責人透露，明年濟南城管系統的重點工作，除了再次被列入濟南市重點工作之一的拆違拆臨，還有牌匾標識的整治提升。「這涉及到幾乎所有行業，包括各機關企事業單位、地產金融等企業、小商鋪等等，不符合新要求的均需要做一定調整。」濟南市城管局廣告與夜景亮化管理處處長趙納新說。
戶外廣告和牌匾標識不同，戶外廣告主要指各種形式的商業廣告、公益廣告、設施，而牌匾標識主要指機關團體、企事業單位、個體工商戶等設置的與其註冊登記名稱相符的指示牌，包括樓宇標識和店招牌匾兩大類。儘管性質不同，一個是廣告，一個是標識，但都是城市街景的重要組成部分。
濟南目前的戶外廣告和牌匾標識是怎樣的現狀，處於什麼水平，不少濟南市民都曾明確表達過自己的觀點。「濟南的很多高層建築頂端都頂著各種大紅字廣告，影響城市形象。」市民劉曉然表示。「每次看到道路兩旁高樓樓頂的鐵架子廣告牌就不舒服!」市民劉振森說。
在趙納新看來，濟南牌匾標識和戶外廣告存在數量多、設置亂、品質差等問題。「濟南的牌匾標識在設置位置、色彩、形式等方面，還沒有體現出和城市建設、經濟發展水平同步的水平和檔次，部分大紅大藍的招牌顯得城鎮化，整體比較低端落後。」趙納新說。
牌匾標識設置
終於有了統一規劃
網上一篇《中國的招牌為什麼這麼醜》，曾對招牌的設計進行過深入探討。文章中提到的招牌問題，均可在濟南的街頭找到相對應的景象。
文章說，好看的招牌各有各的好看，難看的招牌卻出奇一致——強烈的廉價感。有格調的視覺呈現一般是低純度的暗色和充分的背景留白，即通常所說的「素色」審美。而中國街頭招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高純色彩，配合高純度色或白色文字，留白普遍不夠，往往是不同色彩佔據相近面積。
「大紅大黃的配色方案滿足了店主顯眼醒目的需求……但格調恰恰是對本能衝動的克制，就像富裕社會以瘦為美，高端餐廳追求口味清淡一樣。」文章作者吳松磊這樣描述。
牌匾標識和戶外廣告是否足夠精緻美觀，與其依賴企事業單位、店主等的個人審美，或許更依賴本地政府的市容管理政策。這一點日本就是典範，對招牌的尺寸、位置和色彩都規定得極細。戶外廣告牌管理最嚴格的京都，麥當勞等外國企業也必須依照當地規範，把原本鮮豔的紅色調暗。
「往年濟南的牌匾標識設置上，雖然城管部門在不同年份都有一定的管理方法，但並沒有一個統一規劃來引領，沒有清晰的設置標準。而今年，濟南終於出臺了政府規範性文件，戶外廣告和牌匾設置有了專項規劃，這成為我們明年整體提升行動的主要依據。」趙納新說。
這個規劃，就是《濟南市戶外廣告和牌匾標識專項規劃》(以下簡稱《規劃》)，今年7月5日獲得市政府批覆後正式出臺。《規劃》對戶外廣告和牌匾標識的設置準備，提出了全新的、前所未有的細緻要求。
尺寸精確到小數點
強調要充分留白
《規劃》對濟南牌匾標識和戶外廣告提出了哪些具體要求?我們來看幾條:
禁止在建築物(含裙房)頂部設置牌匾標識;禁止設置動態類牌匾標識;禁止牌匾標識使用高亮度、閃爍的燈光;禁止使用低端噴繪材料;禁止設置LED單色滾動屏幕。
遵循「一樓一名」的設置原則，即每棟建築僅允許使用一個名稱;樓宇標識應注重與建築的匹配關係，可根據建築立面材質和肌理進行材質選擇和配色，使其融入到建築語言之中。
牆面式設置設施的厚度，即展示畫面在水平方向上突出牆面的距離應≤0.3m;樓宇標識中所含文字單字的字高、標識的高度應≤1/10建築物高度，且≤6m;文字的字間距應≤1倍字高;鼓勵設置無底板的單體字形式。
每個店鋪僅允許設置1個店招牌匾;店招牌匾應控制展示內容與背景之間的比例關係，以保證充分留白，展示內容所佔比例應≤60%。相鄰門面或經營場所的店招牌匾頂部與底部邊線必須整體協調，高度、色彩、材質、設置方式等協調統一。
牌匾標識不宜使用紅色作為主色;不應使用高飽和度的色彩作為戶外廣告的主色;不應使用所附著建築主色的對比色相，宜使用同色相或近似色相。
戶外廣告和牌匾標識的布局、造型設計、內容組織等應符合美學原則，具有設計美感;鼓勵對戶外廣告和牌匾標識進行藝術化設計，鼓勵能傳達人文精神的具有創意的戶外廣告和牌匾標識設計和展示方式。
……
精確到小數點的尺寸數據，指明不宜使用的色彩，強調牌匾要充分留白，明確禁止設置位置、材質，頻繁出現的美學、美感等字眼。《規劃》對未來戶外廣告和牌匾標識的要求之細緻，達到濟南歷史上前所未有的程度。
「《規劃》制定的目的，就是為了推進戶外廣告和牌匾標識管理工作規範化、精細化，努力營造高品質、有特色的市容環境，從而進一步提升城市品位，塑造省會城市良好形象。」濟南市規劃局相關負責人介紹。
該負責人表示，《規劃》編制前後歷時1年時間，借鑑了對城市形象規劃較早的新加坡、巴黎以及國內先進城市經驗，並諮詢過大量規劃專家和設計團隊等。「不難看出，『嚴』和『限』已逐漸成為國內城市戶外廣告管理的公司，新規劃『以嚴為綱，精準設限』，在嚴格管控的基礎上，精確設定各項標準，以促品質提升。」
全面整治提升後
像回到重新裝修的家
《規劃》的出臺也得到規劃領域學者的認可。山東建築大學教授張建華表示，改革開放以來，我們的城市已經走過了人口與空間規模擴展和與時俱進的功能布局更新的發展歷程，今天應當步入精細化城市規劃管理的新時期。《規劃》所秉承的「公共利益優先、提升市容、鼓勵創新、通俗實用」的原則理念和思想，符合「高起點規劃設計、精細化實施管理」的工作目標和現代城市未來發展方向要求。
在趙納新看來，《規劃》的出臺時間正趕上濟南城市管理的最佳時機。「舉個簡單的例子，過去老百姓家裡吃了上頓沒下頓的時候，讓他裝修房子也不現實。城市就是一個大房子，現在濟南經濟水平提升了，老百姓對生活環境、對城市管理的要求也提高了，是時候對牌匾標識進行整治，讓濟南再上個大臺階。」
三分規劃，七分管理。《規劃》已提出規範化、精細化的要求，並明確由濟南市城管局負責牽頭做好該專項規劃的組織實施工作，市規劃局等有關部門和各縣區政府(含濟南高新區管委會、市南部山區管委會)配合做好相關工作。
明年牌匾標識的整治提升工作怎麼做?對此，趙納新表示，首先要明確的是整治不會是一刀切。「不是要全部拆掉，也不是不讓設置，而是把不符合發展要求的、原來粗糙不規範的設置，作一定的扭轉和改變，讓其在合適的位置，以最佳的方式展示出來。」
趙納新說，牌匾標識整治提升，不只是城管部門一家的事，很大程度上也是企事業單位、商鋪自己的事。「濟南也有設置水平高的牌匾標識，這源於其對自身形象的重視，有品牌意識，主動去做突破和提升。而粗糙的牌匾標識，反映的是企業的審美水平不夠，對自身也有不好的影響。」
「整治提升後的濟南，應該是視覺通透清爽、城市整潔有品位，如果有市民外出一段時間再回濟南，感覺就像回到重新裝修好的家一樣。」趙納新說。