大客戶銷售 找對人:燒香不能拜錯佛

2020-12-19 中國營銷傳播網
  「找對人、說對話、做對事」是大客戶銷售的九字真經。有的銷售人員話說了一籮筐、事做了一大堆,結果卻徒勞無益。究其原因,就是沒有找對人。

   給送子觀音燒香求財、給財神爺磕頭求子,這不是犯糊塗嗎?可是,在大客戶銷售中,這樣的「糊塗蟲」不乏其例。因為,大客戶中的各路「神佛」是「隱身」的,要準確地找到你該拜的」神佛「並不容易,你必須睜大雙眼、細心查訪,方能於「五步」之後見到」真佛「。

  第一步,分析客戶採購流程 

  案例描述1——A公司的採購

  A公司是一家專業生產軸承的跨國企業,在國內生產的軸承主要供應上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車生產廠家,原材料依賴國外進口,成本較高。最近,A公司為了降低成本,決定採用公開招標的方式,從中國本土選擇一家鋼鐵原材料供應商。 

   公布招標信息後,共有10家國內鋼鐵企業及貿易商前來洽談。經過技術部門的測定,A公司篩選了5家企業,寶鋼位列其中。針對5家企業的方案,A公司成立了項目小組(由技術、財務、採購、生產、總經辦等部門組成)。通過比較分析、價格談判,項目小組普遍認為寶鋼公司優於其他競標公司,提交評估報告供總經理決策。最後A公司決定由寶鋼來承接該項目,並責成採購部對該項目進行跟蹤服務。 

  客戶內部的採購流程分析 

  客戶內部的採購流程如果不清晰,你就會像無頭蒼蠅一樣,不知道如何根據客戶的採購流程對客戶進行跟蹤。從上面的案例中不難看出大客戶的採購流程一般為: 

  內部需求→確立項目→收集信息→技術篩選→項目評估→最終決策→後續服務 

  銷售人員只有了解客戶的採購流程,並根據客戶所處的採購階段制定銷售方案,才能滿足客戶不同階段的不同要求。 

  可以看出,在客戶內部一般要經歷三個階段:採購部收集信息,初步篩選合作夥伴;項目小組評估分析,價格談判;項目決策者最後拍板定案。銷售人員明確客戶內部的採購流程,根據項目進程側重與不同的人建立良好關係,對於項目進展非常有幫助。在大客戶銷售中,結果固然重要,但是只有做好每一個環節,才能取得好的結果。 

  第二步,分析客戶組織架構

  案例描述2——IBM公司的鍵盤

  B公司購買了一批電腦,各個部門對電腦非常滿意,但對IBM鍵盤有些爭議。D鍵盤生產廠家的銷售人員張三得知這一消息後,決定向這家企業推銷鍵盤。客戶為此召開了一次會議,專門討論更換鍵盤的事。參加會議的有總經理辦公室主任、技術部門的工程師、市場部的小李、財務部的小黃和銷售部的小王。各個部門表態如下: 

  辦公室主任:大家每天都要用鍵盤工作,我們要爭取讓每一個人滿意。 

  技術部門:這兩種鍵盤都不好。根據我們的維修報告,聯想公司鍵盤的故障率是最低的。 

  市場部小李:D鍵盤聲音太大,市場部人多,煩也煩死了。HP鍵盤不錯,很安靜。 

  財務部小黃:無論要哪家的鍵盤,最重要的是價格不能超過預算。 

  銷售部小王:D公司的鍵盤手感非常光滑,摸上去非常舒服,而且聲音比較好聽。 

  在討論中,大家各抒己見,爭執不下。最後,總經理辦公室主任無奈地宣布:「算了,我們不要換了,還是用IBM鍵盤吧。」

  分析客戶內部的組織架構 :

  只有知道了客戶內部的組織構架,才能掌握各個部門之間的關聯性、相關度,才能根據組織構架各個擊破,達成銷售。從上述案例中可以看出B公司企業內部的組織構架(如下圖),總經理辦公室主任是非常關鍵的人物,其他各個部門的作用各不相同—銷售部與市場部關心使用情況,技術部關心維修,財務部關心預算,總經理辦公室主任關心各部門之間的協調與利益最優化。如果銷售人員在討論會前根據B公司的組織構架,針對不同部門展開不同的工作,那麼討論會可能就是另一種有利於銷售人員的結果。 

  步驟 內部採購流程 銷售人員的計劃與安排 期望達成的目的
  第一步 需求計劃的產生 接觸客戶,挖掘需求 激發需求,擴大銷售
  第二步 確立採購方案 參與制訂採購標準 確定項目優勢
  第三步 採購部門收集信息 提供信息,在客戶內部培養「情報員」 建立客戶關係,了解競爭對手及客戶內部關係
  第四步 技術部門篩選 積極參與,建立技術優勢 利用採購標準,設立門檻
  第五步 項目小組評估 關係滲透與項目談判 建立評估優勢,排除競爭對手
  第六步 總經理決策 樹立信心,高層互動 確定項目,贏得訂單
  第七步 執行 實施項目與跟蹤服務 實現承諾,提升忠誠度

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