給送子觀音燒香求財、給財神爺磕頭求子,這不是犯糊塗嗎?可是,在大客戶銷售中,這樣的「糊塗蟲」不乏其例。因為,大客戶中的各路「神佛」是「隱身」的,要準確地找到你該拜的」神佛「並不容易,你必須睜大雙眼、細心查訪,方能於「五步」之後見到」真佛「。
第一步,分析客戶採購流程
案例描述1——A公司的採購
A公司是一家專業生產軸承的跨國企業,在國內生產的軸承主要供應上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車生產廠家,原材料依賴國外進口,成本較高。最近,A公司為了降低成本,決定採用公開招標的方式,從中國本土選擇一家鋼鐵原材料供應商。
公布招標信息後,共有10家國內鋼鐵企業及貿易商前來洽談。經過技術部門的測定,A公司篩選了5家企業,寶鋼位列其中。針對5家企業的方案,A公司成立了項目小組(由技術、財務、採購、生產、總經辦等部門組成)。通過比較分析、價格談判,項目小組普遍認為寶鋼公司優於其他競標公司,提交評估報告供總經理決策。最後A公司決定由寶鋼來承接該項目,並責成採購部對該項目進行跟蹤服務。
客戶內部的採購流程分析
客戶內部的採購流程如果不清晰,你就會像無頭蒼蠅一樣,不知道如何根據客戶的採購流程對客戶進行跟蹤。從上面的案例中不難看出大客戶的採購流程一般為:
內部需求→確立項目→收集信息→技術篩選→項目評估→最終決策→後續服務
銷售人員只有了解客戶的採購流程,並根據客戶所處的採購階段制定銷售方案,才能滿足客戶不同階段的不同要求。
可以看出,在客戶內部一般要經歷三個階段:採購部收集信息,初步篩選合作夥伴;項目小組評估分析,價格談判;項目決策者最後拍板定案。銷售人員明確客戶內部的採購流程,根據項目進程側重與不同的人建立良好關係,對於項目進展非常有幫助。在大客戶銷售中,結果固然重要,但是只有做好每一個環節,才能取得好的結果。
第二步,分析客戶組織架構
案例描述2——IBM公司的鍵盤
B公司購買了一批電腦,各個部門對電腦非常滿意,但對IBM鍵盤有些爭議。D鍵盤生產廠家的銷售人員張三得知這一消息後,決定向這家企業推銷鍵盤。客戶為此召開了一次會議,專門討論更換鍵盤的事。參加會議的有總經理辦公室主任、技術部門的工程師、市場部的小李、財務部的小黃和銷售部的小王。各個部門表態如下:
辦公室主任:大家每天都要用鍵盤工作,我們要爭取讓每一個人滿意。
技術部門:這兩種鍵盤都不好。根據我們的維修報告,聯想公司鍵盤的故障率是最低的。
市場部小李:D鍵盤聲音太大,市場部人多,煩也煩死了。HP鍵盤不錯,很安靜。
財務部小黃:無論要哪家的鍵盤,最重要的是價格不能超過預算。
銷售部小王:D公司的鍵盤手感非常光滑,摸上去非常舒服,而且聲音比較好聽。
在討論中,大家各抒己見,爭執不下。最後,總經理辦公室主任無奈地宣布:「算了,我們不要換了,還是用IBM鍵盤吧。」
分析客戶內部的組織架構 :
只有知道了客戶內部的組織構架,才能掌握各個部門之間的關聯性、相關度,才能根據組織構架各個擊破,達成銷售。從上述案例中可以看出B公司企業內部的組織構架(如下圖),總經理辦公室主任是非常關鍵的人物,其他各個部門的作用各不相同—銷售部與市場部關心使用情況,技術部關心維修,財務部關心預算,總經理辦公室主任關心各部門之間的協調與利益最優化。如果銷售人員在討論會前根據B公司的組織構架,針對不同部門展開不同的工作,那麼討論會可能就是另一種有利於銷售人員的結果。
步驟 | 內部採購流程 | 銷售人員的計劃與安排 | 期望達成的目的 |
第一步 | 需求計劃的產生 | 接觸客戶,挖掘需求 | 激發需求,擴大銷售 |
第二步 | 確立採購方案 | 參與制訂採購標準 | 確定項目優勢 |
第三步 | 採購部門收集信息 | 提供信息,在客戶內部培養「情報員」 | 建立客戶關係,了解競爭對手及客戶內部關係 |
第四步 | 技術部門篩選 | 積極參與,建立技術優勢 | 利用採購標準,設立門檻 |
第五步 | 項目小組評估 | 關係滲透與項目談判 | 建立評估優勢,排除競爭對手 |
第六步 | 總經理決策 | 樹立信心,高層互動 | 確定項目,贏得訂單 |
第七步 | 執行 | 實施項目與跟蹤服務 | 實現承諾,提升忠誠度 |
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