你願意為尋找另一半伴侶付出多少金錢代價？
這個沒有固定答案，有人只是在微信上搖一搖或者陌陌上閒逛一下，就會「免費」遇到合適的人，並發展成情侶關係。但更多人會為此花費巨大而最終竹籃打水，這些急於「脫單」的人費盡心思地尋找另一半，他們並不在乎成本。
這個市場足夠大，根據頭豹研究院《2019中國網際網路婚戀交友行業研究報告》，2017年，中國15歲以上的單身人口規模高達2.4億人，其中未婚人口高達2.2億人。在未婚人群中，男女性別比為1.5，性別缺口超過3900萬人，且未來這一缺口仍將擴大。
易觀分析《2020在線婚戀交友行業年度綜合分析》的數據顯示，2019年，中國網際網路婚戀交友市場整體規模達55.9億元，較2018年實現了12.5%的收入增長，且預計未來1~2年行業業績還有望繼續增長。
發現其中商機的創業者樂於為這門生意明碼標價，並讓一部分人「愉快地」付費。
「半年會員費28880元，每個月給你介紹兩個相親對象，小夥子，你中意不。」在北京朝陽區建外soho的一家世紀佳緣「約會吧」體驗店，一位中年女性向燃財經兜售相親套餐。
這名中年女性賣力地推銷她經手的成功案例，她打開微信，指著一個名叫「北大碩士小陳」的微信好友說，這個姑娘不到兩個月就找到了心儀的對象，還推薦閨蜜到她這兒來，「成功率蠻高的」。
除了這些傳統的相親方式外，藉助直播、短視頻等技術，後繼的相親市場創業者比如伊對、糖唄等直播相親平臺正在革新這個行業，在相親成本、方式以及盈利點上，對老牌巨頭髮起衝鋒，以求獲得更多客戶與市場份額。
「少抽一根煙，就能加到一個符合眼緣的女孩。」直播相親平臺「糖唄」創始人張丁文這樣描述直播相親的優勢，他在2020年3月推出了這款直播相親平臺。快速即時、海量選擇，最關鍵的一點是低成本。在糖唄上，大概花兩元錢就可以獲得與女嘉賓的連麥視頻機會，在紅娘的撮合下，尋求契合點。
不過，燃財經在體驗了伊對、糖唄等直播相親平臺之後發現，直播相親現階段不可避免落到「秀場直播」的套路中，比如在直播間尋求刷禮物、設置「守護榜」、7人直播間的保麥等，相親成了直播泛娛樂的一部分。
不管是傳統婚戀網站還是新入局的直播相親平臺，真愛難覓，或許可以套用周星馳在電影中的一句話，「我以為憑我們的交情，可以講點感情，沒想到還是一筆買賣。」
新老玩家攪動相親市場
「大幹60天，衝刺100萬，狂攬1000萬」。
十一前夕，位於北京東三環建外soho商業區一棟高30層的建築內，一個叫「糖唄」的創業團隊在21層的辦公室內打出這樣的標語。整個團隊差不多有30多人，他們擠在四五十平米的房間裡，電腦挨著電腦，人擠著人。
「100萬是指平臺上的月均相親次數。」創始人張丁文在一個略顯陰暗侷促的辦公室對燃財經說，「這個隊伍馬上會擴充到150多人，並且搬到更寬敞舒適的辦公區。」
糖唄（左）與伊對（右）的首頁界面 來源 / 糖唄APP 伊對APP 燃財經截圖
這一誕生於2020年3月的直播相親平臺，提出「談戀愛，就糖唄」的口號，他們致力於面向C端提供實時視頻互動和沉浸式三人直播相親等功能，面向B端商戶提供流量支持、信息化廣告、直播帶貨等服務，目標用戶主要集中在北、上、廣、深等一二線城市。
糖唄的創始團隊大多來自珍愛網、百合網等平臺，張丁文曾擔任百合佳緣集團線下直營負責人，平臺早期一批紅娘也大多來自這些傳統相親機構，已經籤約了超過2000名紅娘。
目前，張丁文和團隊正在發動營銷攻勢，日廣告投放資金量在10萬元至15萬元，他們還計劃引入公會組織，發動一二線城市的廣場舞大隊開展微信社群營銷。
在7月份，糖唄的註冊用戶已經達百萬，「最忙的時候，我們技術人員連續工作17、8個小時的情況時有發生。」6月份，糖唄獲得榮華資本投資的千萬元級Pre-A輪融資，並且他們計劃今年完成3輪融資。
早期入局視頻直播相親的平臺是「伊對」，這一創立於2017年的團隊，成立至今只有三年。最初，他們模仿探探、Tinder的套路，以圖文為主，但未能留住用戶；後來，他們引入第三方「紅娘」角色，繼續摸索文字直播，但文字信息密度不高，交互性差。最終在2017年年中，改為視頻直播相親。
伊對的目標是下沉市場，根據2020年3月披露的數字，伊對已有4000萬用戶，紅娘近5萬人，每月在線相親場次達到1000萬場。「我們創始人在閉關，研發某項新技術。」伊對婉拒了燃財經的了解需求。
資本市場關注到了伊對的快速發展。2020年6月，伊對完成B輪數千萬美元融資，小米和雲九資本領投。2019年6月11日他們曾獲得藍馳創投的數千萬人民幣投資，隨後又在2019年12月獲得了XVC和藍馳創投的數千萬美元A+輪融資。
正如當初世紀佳緣當初尋求私有化、退市一樣，外界對這個行業看不懂，但內裡人才明白，相親生意適合「悶聲發財」，幾乎所有人都樂於插上一腳。
老牌相親平臺當然不會放到任何機會。珍愛網、百合佳緣等傳統婚戀網站也紛紛在各自社區內加入視頻專區，2020年4月和5月，珍愛網和百合佳緣分別推出獨立的視頻相親應用趣約會和花叢。
更多攪局者也在試圖參與這門生意。直播平臺映客在2019年推出「對緣」，主打視頻相親，市場反應不錯；虎牙也推出「伊起」、陌陌有「對對」、探探上線了「牽手戀愛」，就連騰訊也在2019年12月推出過一款視頻相親產品「歡遇」，不過市場浪花不大，目前在蘋果應用商店查詢不到。
除了這些新興市場，在下沉市場中，各類婚介所仍然佔據重要的位置。甚至一家在河北省石家莊的一家旅行社也開發「相親」的新業務，其創始人的想法是旅遊的單身者對另一半的需求是最強烈的，所以他開發了這項業務，以此吸引人們對其主業務的支持。
天眼查專業版數據顯示，我國目前有超過7.5萬家婚介相關企業。其中，超過58%的婚介相關企業的註冊資本為0~100萬，超4成的相關企業為個體工商戶。
黑灰產也在覬覦這個市場，除了色情、殺豬盤、仙人跳等手段之外，「流量」玩法也被引入到這個領域裡，畢竟，相親市場的用戶付費意願高，需求指向明確。
「大量出世紀佳緣、伊對、百合、真愛、對緣、真婚、陌聲、探探、趣約會等等帳號，需要的老闆聯繫我。」一位倒賣交友平臺「帳號」的人士在「伊對」貼吧發出貼文。這位人士建立了好幾個大群，專門註冊、交換、收買帳號等。
「伊對單個帳號260元，世紀佳緣、對緣上的帳號賣160元，有些工作室或者個人批量買，就是為了加粉和『下粉』。」上述人士說。下粉，意思就是向微信或者快手等平臺導流，比如相親帳號或者婚介所等內容帳號，實現粉絲二次開發利用。
虛擬禮物鋪就「愛情」之路
現在，隨著年輕一代對社交需求和戀愛玩法的變化，相親這門生意正在成為架構在泛娛樂之上的一種新的形態。
作為陌生人社交的分支，直播相親不可避免帶著直播的烙印。在直播相親軟體裡，通向「愛情」之路，是用禮物鋪就的。這讓「相親」看起來更像是一場「遊戲」，其中更是夾雜著「大哥，誰給刷個禮物支持一下」的聲音。
趙真今年29歲，離異，帶著一個6歲的女兒。趙真目前在河北農村老家帶孩子，農村的單身大齡男青年數量不少，父母給她安排了多次相親。很多相親對象一聽她離異，只是皺皺眉，還能聊下去，但一聽她還帶著一個女兒，便立馬中斷談話，不了了之。
但在糖唄直播間，一個名叫「浮誇的世」的網友守護著趙真，是趙真「守護榜」榜首。這意味著最近15天裡，對方給她刷了至少1000個糖幣，當「浮誇的世」進入直播間時，有獨屬的特效——銀色的翅膀打開。這也給後來的「相親者」設置了一個門檻和挑戰，提醒對方，有人喜歡著趙真，如果想表達更多愛意，贏得趙真的青睞，需要送出更多禮物。
在9月29日這一天，一個名叫「嘿嘿哈哈」的新註冊用戶進入趙真的直播間，這名用戶並未送出任何禮物，但卻用言論逗笑了趙真和紅娘，「浮誇的世」嗅到了危險的氣息，接連送出「瘋狂泡泡機」——一隻兔子騎著一個正在吐泡泡的泡泡機在直播間飛舞，趙真接連說：「謝謝哥送上的禮物。」
在糖唄構建的世界裡，這裡每點擊一步都需要付出相應的糖幣，「加好友」需要付出3元，視頻或語音私聊的成本是每分鐘3元。當然，想要享受線上私人定製的相親服務，則可以在1299元至2999元之間的價位來選購服務。
「社區實行收費制會帶來摩擦，阻擋一部分用戶進入，但也是維持良好社區生態的過濾器。」張丁文說。他經常提到，兩元錢的價格其實相當於男生抽一支煙或者女生吃個冰淇淋的概念，暗示這個禮物門檻很低。
燃財經注意到，糖唄實行首次進入直播間免費邀請上麥，這很有可能是這款軟體推出不久吸引新用戶註冊登記的激勵手段。
而伊對上麥則需要購買20個玫瑰，約合人民幣3元。伊對創始人任喆接受36氪採訪時，這樣論述社區「收費」與「免費」的關係：上伊對找對象的大部分是單身人群，單身人群從18歲開始大量的存在，在30歲之前的人群，能付費一兩元就不錯了，你不服務他，放棄他，那就不是社交產品的思路，而是一個窄眾的服務思路。
儘管糖唄的虛擬禮物收入數據並未公開，但伊對數據顯示，2019年，伊對營收近10億元人民幣，90%以上來自玫瑰花等虛擬道具購買，其餘來自會員收入，會員費一年為98元。而伊對預計，2020年營收目標翻倍增長。
從伊對營收結構上看，依靠禮物打賞獲得收入，這是「秀場直播」典型的特徵。
伊對的相親場景設置和玩法更豐富。除了加好友、守護榜與日常打賞之外。在一個7人的交友聊天室，經常進行的是一場」保麥」遊戲，紅娘充當主持人，6位嘉賓作為主播，在直播間進行比拼，上麥主播依據觀眾刷禮物多寡決定淘汰次序，主播收到的禮物達到某個任務界限，則進入下一輪，否則淘汰。
這變成了一場競賽，如果紅娘「保麥」，則是展現紅娘平時幫助多少人找到伴侶的能力，畢竟，如果紅娘促成姻緣越多，當事人會越感激，這種「感激」往往以打賞作為獎勵。如果是女性嘉賓比賽「保麥」，無論是「守護榜」上的男嘉賓還是剛進入聊天室的觀眾，為博取女嘉賓注意力，聊天室一不小心就會變成了中意者的打賞競賽。
伊對多人聊天室的「保麥」遊戲 來源 / 伊對APP 燃財經截圖
所以，你會經常在直播間或者聊天室聽到「哪位大哥給刷個飛吻？」或者其他索取禮物的語言，在伊對平臺上，飛吻合計99支玫瑰，約合人民幣13元。
不過，儘管直播相親以各種花式玩法吸引用戶，要進一步發展，最終還是要回歸到現實見面，直播只不過做出了鋪墊，找個咖啡館或者飯館終究要比直播間聊天來得實在。
這使得現在的婚戀平臺不得不在加大基於流量規模的會員付費和廣告、商業合作的投入的基礎上，還需要摸索更多基於「服務付費+內容付費」的增值服務變現方式。
張丁文說，後期糖唄的業務也會切入餐飲、電影院、酒店、婚籌策劃等領域，也是為了跳出「軟體淪為通向微信的渠道」的宿命。這方面的業務已經有玩家跑通了模式，比如婚籌策劃平臺「婚禮紀」在2019年3月獲得了7000萬美元的D輪融資。
相親市場難容新巨頭
實際上，網際網路與相親生意的結緣在21世紀的第一個10年就開始了。曾經的網際網路婚戀網站巨頭世紀佳緣、百合網、珍愛網和有緣網等均誕生在這十年，並最終在21世紀的第二個10年達到高光時刻。
2011年，世紀佳緣成立8年之後，在美國納斯達克敲鐘，開創了婚戀行業在資本市場的先河。2015年11月，百合網在新三板掛牌，成為國內婚戀網站第一股。同年，運營有緣網的友緣股份也提交了招股書計劃登錄A股，不過最終並沒有如願以償。
作為網際網路婚戀網站的龍頭，世紀佳緣在2015年營收超過7億元，淨利潤達到5140萬元，其主要收入來源就是一對一紅娘服務。2016年，世紀佳緣宣布從納斯達克退市，下嫁百合網。2017年9月，雙方完成合併更名為百合佳緣網絡集團股份有限公司，外界以為這即將孕育出一個新興網際網路巨頭。誰知道，這已經是最高光的時刻。
世紀佳緣與百合網合併之後，內部團隊整合受阻，不少團隊出走。這一定程度上影響了百合佳緣的發展，隨後，百合佳緣風光不再。雖然合併之後的第一年百合佳緣扭虧為盈，但這一現狀並沒有得以維持。2018年，百合佳緣再度虧損，其業績報告顯示，2018年淨利潤虧損8248.21萬元。2019年，百合佳緣的虧損持續，僅上半年就淨虧損6470萬元。
2019年10月底，百合佳緣宣布在新三板摘牌。至此，兩家曾經的網際網路婚戀巨頭均退出資本市場。
「這並不是一門好做的生意。」一位業內人士林東向燃財經表示，婚戀市場的生意看似繁華。內行人早已經賺的盆滿缽滿，新入局者難成氣候。「整個相親市場生態從來不缺挑戰者，但頭部效應已經形成，呈現固化與寡頭化。」
正如林東所言，近年來，布局線上婚戀交友服務的創業公司數據逐年攀升。據易觀分析的數據顯示，在2019年，婚戀行業新研發上線了52款產品。但是，並不是所有產品都能獲得突圍的機會。2020年6月，僅有9款產品能進行入IOS暢銷榜前200，發布時間更早的產品，進入的機會微乎其微。
這其中的主要原因，在於曾經的婚戀巨頭們牢牢佔據了婚戀市場第一梯隊，分給新入局者的蛋糕並不多。易觀分析的數據亦顯示，從2019年第一季度到2020年第一季度，婚戀交友市場頭部APP效應明顯，其用戶時長佔比從81.1%增長至93.2%。
《在線婚戀交友行業年底綜合分析2020》 圖源 / 易觀
這得益於百合佳緣和珍愛網多年來建立的深厚的用戶認知與線上線下相結合的營銷模式。
以百合佳緣為例，其以婚戀交友為中心，聚焦主業中持續提升「一站式」服務能力，同時融入更多泛社交化玩法，通過新業務擴展和併購等資本運作，建立了從婚戀交友到情感、婚禮服務的完整生態體系。「同行競品很難與之抗衡。」林東表示，「不管是百合佳緣，還是珍愛網，他們擁有基於用戶規模和品牌的優勢，不論是獲取用戶還是拓展合作都比新入局者更容易。」
「隨著各類創業公司從各種新的場景切入市場，更加劇了婚戀市場的競爭和變化。」在林東看來，隨著行業間的跨界和巨頭的布局，未來婚戀領域格局的不確定性和不穩定性將更加明顯，「留給新興市場的空間並不大。」
最重要是的，網際網路相親的信任成本極大。畢竟，從傳統的網際網路相親網站開始，便備受詬病，在網絡上，對相親平臺的投訴比比皆是，世紀佳緣和百合網、珍愛網等都為此付出過沉重的代價。
在搜尋引擎「百度」中輸入「世紀佳緣」關鍵詞搜索，在「資訊」欄下，首頁上幾乎全部都是「負面消息」，「世紀佳緣交了10001，寓意萬裡挑一，結果對象一個不如一個」、「掏7800元相親兩位同名女性，世紀佳緣變世紀交錢？」等等。
來源 / 網絡 燃財經截圖
「稍有不甚，全盤皆輸都是有可能的事。」林東說，這意味著新入局者必須為此投入更多成本。據36氪此前的報導稱，伊對在這方面投入了重金，他們在反黑灰產上的年投入費用已經從數千萬元加到到過億元。
不過，張丁文對直播相親等新興模式持樂觀態度。在他看來，直播相親的優勢在於將相親這樣一個低頻的事情變成了高頻的事情。
「傳統網站相親模式成本高昂，」張丁文認為，這是直播相親等新興模式的優勢所在。根據張丁文的估算，傳統婚戀網站最終是向線下發展會員，其獲客成本遠高於直播等新興模式。一般而言，100個線上會員會產生10多個到店顧客，但可能每5個到店顧客中的一個才能發展成線下會員，這個人需要承擔上萬的會員費。
會員費最終要分擔房租、加盟費、銷售紅娘與專業紅娘的薪資與分成，到最後，利潤所剩無幾。張丁文在接受36氪的採訪時表示，由於運營成本過高，從2018年下半年開始，百合網、珍愛網線下門店就處於收縮狀態。「我了解到的情況是，疫情以來珍愛網陸續關閉了18家店，百合網的加盟商更是不計其數，也都紛紛閉店了。」
資本市場也表現了對新興模式的青眯。易觀分析的數據顯示，在近年以來屈指可數的婚戀相親領域的融資事件中，基本都發生在具有優質內容以及新興技術相結合的項目上。譬如伊對、尋緣樹、分配對象近兩年就分別收穫了多次融資。
不過，對於糖唄和伊對這樣的後入局者而言，橫亙在他們面前的是幾座山峰，他們不得不承認的現實是，僅靠技術的創新很難掀翻牌局。畢竟，2016年以後，婚戀交友領域的投融資數量明顯減少，2019年以來，婚戀相親領域僅發生了8起融資事件。
但張丁文仍然覺得這是一個亟待發掘的市場，儘管「糖唄」迄今為止並未取得盈利。