作者：何意，新零售商業評論特約撰稿人。題圖為NOISY門店
「前浪黯然退場，後浪來勢洶洶。」
曾幾何時，屈臣氏、萬寧作為商場的「流量收割機」，人氣爆滿、排隊結帳是常態，可謂風光無限。
然而，近年來，面對線上渠道的擠壓、線下競爭對手的野心勃勃，以及新一代消費者需求的變化，這些傳統美妝集合店紛紛陷入「中年危機」。疫情對它們來說更是雪上加霜。
前浪們的日子不好過，後浪們卻正在迎頭趕上。同一行業，不同品牌的態勢截然相反—— 一邊是萬寧、屈臣氏們的落寞退場，另一邊卻是THE COLORIST調色師、WOW COLOUR們的逆勢開店。
美妝零售集合店市場正上演著一場冰與火之歌。
前浪黯然退場
7月中旬，北京萬寧傳出將大規模撤店的消息。
萬寧作為亞洲最大零售集團牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌，店鋪主要集中在華南地區，此前在北京共有18家門店。截至7月底，萬寧西單大悅城店和房山中糧萬科店已經關閉，而合生匯店、樂城中心店、銀泰中心店、王府中寰店也將在8月統一閉店。
通過實地走訪，零售君發現，萬寧王府中寰店從7月下旬開始清倉甩賣，店內所有產品都在打折，折扣力度在3~5折，甚至連固定資產如印表機、電腦、保險柜都在出售。
大部分美妝品牌貨架已經是空置狀態，護膚品、日用品的種類也已經不齊全。在三樓餐廳排隊就餐的劉女士趁等位時間來掃貨，雖然滿載而歸，但她還是感慨：「來晚了，很多想買的東西已經賣光了。」
萬寧合生匯店、銀泰中心店與王府中寰店情形類似，店內也都貼著「搬遷9折清貨」的字樣，部分商品低至5折。
萬寧和屈臣氏一樣，都是起家於香港的老牌美妝連鎖店。
根據萬寧中國官網介紹，萬寧2004年進入內地市場。在當時，其「一站式賣場」模式對內地消費者來說確實新潮，從潔面乳、爽膚水、乳液到粉底、口紅、腮紅，讓消費者實現了全流程的化妝體驗。
而且彼時國際美妝品牌的門店覆蓋度較低，萬寧、屈臣氏的出現也彌補了海外彩妝市場的缺口。很快，萬寧線下門店就遍及全國33座城市。
然而，從2016年起，萬寧實體門店數量增長寥寥，一直維持在200多家。
而據萬寧員工證實，除了廣東省之外，萬寧開設在內地市場的門店將有可能全部被撤掉，不過門店人員還在等待總公司的下一步指令。對此，萬寧方面回復稱：「部分北京門店關閉是我們持續優化門店的戰略之一。」
事實上，在大規模關店之前，萬寧不是沒有做過努力。
萬寧方面介紹，2019年，萬寧對23家門店進行了升級改造。而對於線上渠道，萬寧自2015年就開始布局全渠道，開設有天貓旗艦店、天貓國際旗艦店和京東旗艦店，打通了線上線下會員購物積分通道，並與京東到家戰略合作開展了到家業務。在疫情期間，萬寧也嘗試了直播帶貨等新模式，但收效甚微。
無獨有偶，英國美妝集合店品牌Space NK位於中國的所有門店在5月底全部關閉。更早之前，伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店即上海大悅城店也宣布關閉。
這些黯然退場的前浪們共同面臨的危機是，雖然用各種舉措去拓展多渠道的客流，卻沒有解決線下門店的實際問題——品牌老化、場景陳舊、毫無體驗感……換句話說，對於新一代消費者，他們了解得遠不夠多。
後浪來勢洶洶
根據智研諮詢發布的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》顯示：
到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，並預測在2023年中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右，美妝行業發展前景巨大。
龐大的市場不斷吸引著新入局者。與傳統美妝集合店黯然撤退形成鮮明對比的是，以THE COLORIST調色師和WOW COLOUR為代表的本土美妝集合店在疫情之後逆勢爆發，一度出現數店同開的火爆形勢，以「狂奔」的姿態加速攻城略地。
THE COLORIST調色師是新零售生態企業KK集團旗下的美妝零售品牌，從去年10月在深圳落地首家門店後，目前已在全國開出約150家店，預計年內能布局500家。
WOW COLOUR是名創優品母公司賽曼集團推出的彩妝集合店，現有門店超過100家，同樣計劃今年內開夠500家，明年達到千店規模。
NOISY BEAUTY（中文名：名聲大噪）在一年之內開出20多家門店，預計到2021年底將開出300家店。
新品牌H.E.A.T喜燃和BOOM!FRESH!也分別在7月開出首店。
這些新式美妝集合店通常選址在核心商圈客流最多的商場一樓。相較於傳統美妝店，設計更精美，裝修更亮眼；產品主打平價國貨彩妝，同時也引入中低檔價格的海外品牌，以THE COLORIST調色師為例，其旗艦店內的全球彩妝品牌超過100家。
在產品和品牌的迭代方面，它們跟快時尚的打法相似，通過數位化運營，精準而迅速地更換新品來持續滿足消費者的新鮮感。
喜歡追逐潮流的年輕消費者是這些後浪美妝店的目標客群。根據《95後美妝消費報告》顯示，這屆年輕人使用國貨美妝品牌的佔比越來越高，並且更加理性，更傾向於選擇性價比較高的產品。同時，作為網際網路的原住民，對他們來說線下實體店反而是更新穎的渠道。
而從品牌來看，這些美妝集合店中的本土品牌大部分都以線上渠道為主，比如花西子、橘朵等新銳品牌，目前還不具備開設實體店的能力。
在線上最大的「購物中心」天貓，這些品牌和產品會淹沒於數以萬計的茫茫SKU中；但在經過精選的線下門店，可能會有更多出頭的機會。
另一方面，美妝消費非常注重體驗感，這些新型美妝店能吸引年輕人的一大原因在於，它們會根據消費者的需求去打造線下體驗的新場景。
豐富的商品可以給消費者提供更多的體驗機會，而潮流炫酷的空間設計和商品陳列，又讓這些門店成為網紅打卡地。
THE COLORIST的美妝蛋彩虹牆和指甲油牆就是其店內招牌，是很多慕名而來的消費者的打卡勝地。
在這裡，消費不再僅限於購物環節。良好的體驗、精美的場景、隱身的BA導購，讓消費者「用腳投票」，拋棄前浪，擁抱後浪。
風口還是虛火
從開店數量和門店剛開業排隊的盛況來看，這些崛起的美妝集合店的確成為了現象級的零售新物種。但是，這一業態是真正火爆還是虛假的繁榮，還有待商榷。
從門店的實際情況看，周末的THE COLORIST北京新中關店內客流量並不高，基本與隔壁屈臣氏持平。
有顧客表示，自己在網上被種草後專門來店裡逛，但逛完很失望，一是服務不夠好，二是價格不划算，尤其是海外品牌。在THE COLORIST北京豐臺永旺店，客流情況也是如此。
而在5月30日，WOW COLOUR創始人兼執行長楊陽宣布離職，並稱此次離職為個人原因，不會對WOW COLOUR的發展產生任何影響。
此後，也有消息傳出，WOW COLOUR在瘋狂開店的同時也關閉了一些門店。根據此前媒體援引知情人士爆料，楊陽離職一方面是和賽曼集團創始人葉國富經營理念不合，另一方面還是由於業績沒有想像中的好。
對於線下實體店來說，無論商業模式多麼花哨、營銷數據多麼可觀，能長期開店的真正決定性因素仍然是盈利能力，而非「賠錢賺吆喝」。
有行業人士透露，如今這些新型美妝集合店被資本看好，相對服裝等行業，美妝店的資產模式較輕，投入產出比較高，融資一輪能持續的時間也更長。
以NOISY BEAUTY為例，其不是傳統的採銷模式，而更像是B2B2C的平臺模式，對於資金鍊的要求也就相對較低。
但無論如何，比起線上渠道，線下開店始終是重資產、重運營的模式，對於沒有盈利的企業來說必須要通過規模化開店來攤薄成本，也就有了上述美妝零售新品牌跑馬圈地的現狀。
這一套路是不是很眼熟？這基本是前兩年無人貨架、無人便利店以及瑞幸咖啡瘋狂搶佔市場份額的重演——通過融資大規模開店，但基本沒有跑通盈利模式，最終風口過後一地雞毛。
在消費需求旺盛以及資本的催化下，這一兩年就出現了七八個美妝零售新品牌，包括THE COLORIST、WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY話梅、Only Write獨寫、Magic coloring幻彩師等。僅從品牌名來看，就有不少與「color」有關，從色彩運用到外觀設計也都大同小異，即目標客群和品牌定位同質化嚴重。
如何從激烈的戰局中脫穎而出，形成真正的核心壁壘，保持持續吸引顧客的能力，並早日實現規模化盈利，是這些新式美妝集合店必須考慮的問題。
而對於被拍在沙灘上的前浪們來說，巨大的美妝消費市場仍客觀存在，美妝零售也不是贏家通吃的行業，關鍵是要真正抓住消費者需求的變化和市場變化，來不斷做出調整和革新。