「雙十一」概念落地的第八個年頭，作為一次網際網路流量紅利的集中釋放，每年「雙十一」的戲碼莫不如此：阿里傾囊而出，京東全力阻擊，唯品會、蘇寧易購等各大電商「共襄盛舉」。兩年前網易也憑藉旗下的考拉海購和網易嚴選參戰，其中網易嚴選作為今年起步的電商，迎來雙十一首秀。
另闢蹊徑的自營策略
作為「雙十一」首秀，網易嚴選上周公布的「內行生活」理念讓外界眼前一亮。作為一個新起步的電商品牌，竟然反其道而行之，在購物節做起限購，大力鼓吹理性消費。而事實上，今年6·18期間，網易嚴選就憑藉「三件生活美學」的理性消費概念一鳴驚人，日均流水飆升20倍。
如果說外界因素為網易嚴選的誕生提供了可能性，那麼作為內在機制的自營策略則為網易嚴選提供了成長的持續性。
縱觀目前中國主流的幾大電商，純粹自營者屈指可數。平臺模式之所以受到青睞，在於平臺方不用考慮商品的選擇、物流、售後等具體問題，自身則專注於平臺的搭建和管理，通過平臺獲取銷售扣點費、管理費和廣告費。但平臺模式的弊端也非常明顯，由於在產品環節的失語，必然會導致所售產品質量良莠不齊，甚至假貨泛濫。這已經成為消費者的最大痛點。
用戶的痛點意味著市場空間，網易嚴選摒棄了平臺模式，採取了對產品、價格、物流等可控性更強的自營策略。這種策略其實是丁磊對電商理念的一次展示——對電商來說，渠道都是網絡，但可進一步具體為用戶註冊的便利性、購買的安全性、快遞包裝的可靠性、物流速度等。
不過，自營模式屬於典型的重資產經營，成本相比平臺模式會更高，某種程度上也可顯示出網易對自身資金實力和產業鏈掌控能力的信心。
網易嚴選總監鄭如晶曾向媒體表示，網易嚴選均與國內一線大牌供應商合作，在保證產品質量的同時，採取縱向價格系統，所有商品售價遵循「成本價+增值稅+郵費」規則。由於去掉了大品牌高昂的品牌溢價和傳統銷售模式因各級經銷商、商場專櫃及產生的費用，讓價格回歸理性、更為親民。
背靠網易8億用戶
從另一維度講，資源的傾斜也體現在網易系其他兄弟產品的支持上。細心的用戶會發現，網易郵箱、網易雲音樂、網易新聞、考拉海購等產品主頁都為嚴選提供了豐富的流量入口。
網易為旗下產品予以全流域的用戶支持。過去十幾年，以門戶和郵箱起家的網易積累沉澱了數億用戶，其中網易郵箱超過8億用戶、有道詞典超過5億用戶、網易新聞超過4億用戶、網易雲音樂超過2億用戶，以及體量同樣驚人的網易遊戲用戶。
這些產品在與用戶互動的過程中，將作為「親兄弟」的網易嚴選介紹給大家輕而易舉。更為重要的是，網易郵箱、公開課、雲音樂等產品的用戶本身就有年輕、高文化水平和較高消費能力的特徵。
在現有的電商平臺中，流量是很重要的成本支出。一定程度上，即便是支出成本，也很難獲得規模化、高質量的流量和轉化率。而網易這些產品用戶的導流已經天然為網易嚴選的成長提供了土壤。
「在電商領域再造一個網易」
在2015年12月舉行的第二屆世界網際網路大會上，丁磊發表演講稱，「電商」一詞的核心是「商」，「電」只是一種呈現方式。這是網易真正涉足電商以來丁磊首度公開談及自己做電商的理念。而彼時，已籌備多時的網易嚴選正處於內測階段。次月，它便因為一組帶有爭議的海報意外爆紅。
可以說，丁磊個人的購物體驗催生了網易嚴選。作為含著「金湯匙」出生的產品，網易嚴選也承載著丁磊「在電商領域再造一個網易」的願景。
這個願景看似龐大，但並非不切實際。網易嚴選對外公布的一組數據顯示，這個產品在上線4個月內就收穫2300萬註冊用戶，月均流水超過5000萬元。不久前內部人士還透露，這一數據目前正在成倍增長，外界有望在網易發布Q3財報時得知最新數據。
事實上，這一願景實現的可能性來源於丁磊個人的重視。從今年6月公開接受媒體專訪到10月網易嚴選首屆供應商大會上發表講話，丁磊的多次站臺可見其對網易嚴選的舐犢情深。
丁磊的加持必定意味著資源的傾斜。即便是一向謹慎從不輕易燒錢的他，對網易嚴選也沒有營收上的要求，甚至提供豐沛的資金去支持嚴選尋找優質的大牌供應商。後者也得以擁有一個寬鬆的環境去打磨商品質量。
高性價比是網易嚴選的殺手鐧。而丁磊一手敲定的30天無憂退換貨和全部商品採用順豐物流的服務措施。
在消費升級的風口下，憑藉麾下的考拉海購和網易嚴選，入局最晚的網易在這片整個行業兵馬必爭的價值高地，迅速完成對自身領地的圈定。除了已經成長為三大跨境電商之一的考拉海購，今年4月正式上線的網易嚴選也在逐步蠶食中高端消費這一領域。
新京報記者 劉素宏