來源：券商中國
作者：雲中隼
距離「剁手節」的最終日期越來越近，卻有電商平臺悍然掀桌：不過了！
11月4日晚間，網易嚴選官網微博發布消息稱，將退出今年的雙十一大戰。作為近年來網易旗下新上線的自營家居生活品牌，網易嚴選此舉頗為大膽，被評價為「第一個吃螃蟹的電商」。
不過，同樣有大量網友認為，網易嚴選是在進行「逆向營銷」，本質仍是在蹭雙十一的熱點。的確，從文案內容中可以看出，網易嚴選所稱「退出雙十一」並非取消活動，而是採取「全年最大力度補貼」、「價保1整年」，仍是活動宣傳的手段。
事實上，對於每年的「雙十一」來說，都像是一場考驗閱讀理解和加減乘除的雙重燒腦遊戲。各大電商平臺都推出了複雜的補貼和優惠活動，甚至還有各種拼單滿減的攻略出爐。消費主義當道，又該如何「科學剁手」？
網易嚴選「掀桌」雙十一
時間進入十一月，一年一度的雙十一盛宴已經揭開帷幕。在消費者們交尾款、算折扣，湊滿減得不亦樂乎之時，各個商家也已經準備好迎接盆滿缽盈的銷售業績。然而，此時卻有電商喊出「退出雙十一」的口號，不禁令人側目。
11月4日晚間，網易嚴選官網微博發布消息稱，將退出今年的雙十一大戰，理由是拒絕「消費主義」。
在這份情真意切的致消費者信中，網易嚴選「反覆思考」：在疫情後的第一個雙十一，是該「花明天的錢，為今天的欲望買單」，還是回歸初心「買對的，不買貴的」，對當前的消費主義進行反思；並表示，要退出的是這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一。
網易嚴選在微博中表示，今年雙十一，其不做複雜優惠玩法，但會有全年最大力度補貼。沒有養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖，但雙11當天準備的商品是全年抄底價，一些商品還能『價保1整年』。希望消費者可以走好自己的路，不要被複雜玩法套路。
網易嚴選稱，今年雙十一，不再為銷售額開慶功會，只為每一個用戶好評而慶祝。這個節日是否值得慶功，不該由數字定義。「沒有燒錢晚會、衛星升空，對我們而言，這天只是如往常忙碌的一天。我們忙著備貨、加強品控、準備補貼、調集客服、強化物流。比起震撼的數字，我們更關注的是你們在這兒買的放心、用的開心。」
是否逆向營銷？
在消費主義「普天同慶」之際，網易嚴選的「掀桌」之舉是否得到了消費者的擁護？
在發布後，網易嚴選該條微博迅速登上熱搜，並獲得數萬點讚，一定程度上反映了消費者的態度。與其說消費者支持網易嚴選退出雙十一，不如說是對近年來活動的複雜和優惠的「不誠心」產生的反感之情。
在評論中，有不少網友表示，是時候退出鼓吹過度消費的雙十一了。「與其各種套路，各種大數據殺熟，還不如直接降價。」也有人稱，「通過某寶第一波活動的感受，就想說一句，某些商家要搞活動就好好搞，多點折扣和優惠，少一些套路。」
「從年初到年末，哪天不是購物節，跨年大促、元旦大促、春節大促、兒童節、618、818、國慶大促、雙十一、聖誕節……」如此感慨，正體現了大眾對消費主義和節日促銷的厭倦。
在擁護之外，同樣有網友認為，網易嚴選「並沒有退出雙十一，只是落井下石蹭了一波熱度。」的確，從文案內容中可以看出，網易嚴選所稱「退出雙十一」並非取消活動，而是採取「全年最大力度補貼」、「價保1整年」，仍是活動宣傳的手段。
在近年來網際網路巨頭的混戰與布局中，網易一脈顯得頗為低調。但對於零售市場這塊巨大的蛋糕，網易自然也不能錯過。2016年4月，網易正式上線自營生活家居品牌網易嚴選，意圖打造全品類生活類電商品牌。
而在網易嚴選的發家史中，參加電商節日必不可少。早在2016年的「618」中，網易嚴選通過推出「三件生活美學概念」，得以進入大眾視野並受到好評，類似的活動和概念推銷在當年的雙十一活動中再次奏效，銷量也不斷上漲。
與阿里、京東提供的電商平臺不同，網易嚴選採取「原廠產品+網易篩選」的模式，主打商品品質和價格實惠，這樣的戰略與小米旗下的「有品」如出一轍。在小米主攻家用電器市場之時，網易嚴選則主打家居日用品市場，在零售電商的江湖中爭得了自己的一席之地。
那麼，網易嚴選是否真的會錯過這個消費意願爆棚的節日？官網信息顯示，網易嚴選將雙十一定義為「嚴選好物節」，同樣在首頁推出各種活動，包括「11.11省錢卡」、「11.11預售狂歡」、「定金購5折搶」等活動。
券商研報助力「科學剁手」
事實上，對於每年的「雙十一」來說，都像是一場考驗閱讀理解和加減乘除的雙重燒腦遊戲。各大電商平臺都推出了複雜的補貼和優惠活動，甚至還有各種拼單滿減的攻略出爐。
在今年雙十一活動中，為了分流，淘寶推出了兩撥預售，第一波在10月21日0點（今晚24點），第二波在11月4日至11月10日預售。在近期熱搜榜中，「忘了合併付款」、「付得起定金付不起尾款」、「今天我們都是尾款女孩」等話題比比皆是，活動的複雜程度也遠超以往。
就在2019年的預售活動開啟之前，申萬宏源（港股06806）研究的兩名分析師曾推出一份《2019雙十一化妝品看這一張圖就夠》的圖表，一時間刷爆全網，為不少迷茫的「剁手族」指明了方向。類似地，近期申萬宏源社服團隊再次推出香化產品的詳細打折表，貼心地列出雅詩蘭黛、SK-II、科顏氏等品牌的明星產品的最佳購買渠道，「剁手族」可按圖索驥。
此外，申萬宏源的研報還解決了另外一個難題：雙十一在天貓上「買買買」是否是最優解？實際上，在申萬社服團隊整理的25個香化品類中，18個仍是免稅渠道最低，佔比72%。假設考慮日上的折扣，實際預計有80%以上品類免稅渠道價格更優。
類似地，國泰君安（港股02611）零售團隊也在研報中對天貓、京東、拼多多等平臺的優惠政策進行詳細梳理，並同樣看好美妝行業，重點建議增持珀萊雅、御家匯、壹網壹創、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣。其中，研報還對美妝上市公司天貓雙十一優惠活動進行了詳細統計。
仍就美妝行業來說，浙商證券研報指出，從雙十一預售數據來看，美妝產品整體銷量較好，且國產品牌表現不俗。截至11月3日，根據淘數據披露，天貓「雙十一「第一波預售中，護膚品牌預收定金共計11億元，預售額共計114億元；彩妝品牌預收定金共計3億元，預售額共計24億元。在美妝品牌預售額佔比方面，天貓平臺美妝預售額排行榜前十位中出現了完美日記（10.2%）與花西子（6.6%）兩個國產品牌，其中完美日記名列第一。
消費主義盛行，券商研報也只能通過精準數據分析來建議「科學剁手」。在這個雙十一，作為消費者的你我他又該如何選擇？