| 作者: | 來源:中國醫藥報 2011-02-21 訪問量:9451
評論新醫改實施以後，基本藥物制度的推行以及基層醫療網絡的完善，對零售藥店的基本藥品銷售和毛利率均有一定的影響，因此，藥店試水多元化經營愈演愈烈。不少藥店開始大力發展"非藥品"業務，而化妝品則是"非藥品"的重要組成部分，也被許多連鎖藥店視為新的利潤增長點。然而，經過一段業績迅速提升的蓬勃發展期，2010年的藥店化妝品市場仿佛進入了"困惑期"：增速放緩，品牌撤櫃。業內人士表示，由於外資品牌已發展成熟，國產品牌仍處於發展初期，2011年的化妝品市場仍然境況艱難。
監管嚴格 醫保藥店紛紛撤櫃
"2010年，馬應龍八寶眼霜的銷售額突破3000萬元。國產化妝品的銷售額能達到這個數字的寥寥無幾。"上市僅1年半的眼霜能有此業績，馬應龍藥業集團銷售中心總經理王禮德頗為滿意，但他也同時表示，2011年，國產化妝品尤其是在藥店銷售的國產化妝品會"非常艱難"，原因之一是"對醫保定點零售藥店的監管越來越嚴格。"據了解，由於部分醫保定點藥店存在違規刷卡的行為，套取醫保基金的現象時有發生。自2005年以來，石家莊、瀋陽、無錫、廈門、鹽城等城市先後出臺了嚴禁醫保定點藥店陳列及銷售化妝品、食品、日化用品的規定，部分城市將保健食品也請出了醫保定點藥店的大門。
醫保定點藥店被貼上禁售非藥品的標籤後，若藥店繼續醫保定點藥店的經營，就要捨棄非藥品帶來的豐厚利潤；否則要進行多元化經營，就要放棄醫保定點資格。
而北京的零售藥店尚未受到這一政策的約束。金象大藥房醫藥連鎖有限責任公司副總經理葉真表示，北京目前有5000餘家零售藥店，其中醫保定點藥店僅有約100家，佔比很小。而且北京的醫保用戶不能直接刷卡購藥，只有憑加蓋了醫保專用章的醫院處方到定點藥店購藥才能報銷，因此也就不存在違規刷卡套現醫保資金的問題。儘管北京藥店售化妝品並沒有直接受到負面影響，但對於有志於在全國擴張市場的化妝品生產企業來說，擴張之路困難重重。
增速放緩 外資品牌轉戰商超
不少北京藥店也敏銳地感覺到了化妝品市場的整體乏力。"2010年的化妝品銷售增長並不明顯，部分門店撤銷了化妝品櫃檯。"德威治醫藥連鎖責任有限公司總經理助理王志軍這樣總結一年來的業績。相較於前兩年化妝品市場的蓬勃發展，2010年的成長幅度不盡如人意，雖然投入很大精力去開發化妝品市場，但投入與產出卻不成比例。"2011年在'非藥品'領域，我們將更重視醫療器械的引進和市場開發。"王志軍表示，去年部分門店撤銷了化妝品櫃檯，連一直標榜"僅在藥店銷售"的薇姿等外資化妝品品牌也撤銷了部分在藥店的專櫃，開始進駐商超和百貨公司。這表示一直以來單靠薇姿、雅漾等幾個國外品牌來盈利的藥店化妝品市場，開始面臨被商超分流的危機。對此，王禮德並不意外："從藥店轉戰商超，表明'僅在藥店銷售'不能滿足外資品牌的業績目標，說明外資品牌對藥店零售終端的支持力度會越來越弱，或者至少說明外資品牌對藥店經營的前景不看好。這與整個零售藥店遭遇的大環境是密切相關的。"王志軍則認為，薇姿等品牌在國內藥店經營長達11年之久，卻仍沒有培養起中國消費者在藥店消費化妝品的習慣，而商超的人流量也是藥店無法比擬的。葉真則表示，新醫改政策出臺之初，由於零售藥店未受政策"眷顧"且受到基本藥物政策的影響，化妝品市場一直被藥店業界寄予厚望。然而，經過一段時期的迅速成長，藥店化妝品銷售卻一直難有突破：在化妝品總銷售額中佔80％比例的薇姿、雅漾、理膚泉三大外資品牌已發展成熟，對業績成長的貢獻有限，想要有所突破，必須尋找更多的新品種，而目前國產化妝品仍處於發展初期，不但品種有限，且選擇藥店作為銷售渠道的品牌更是寥寥。
期待突破 必須依靠國產品牌
現有的化妝品供應鏈難以支持多元化經營的品種需求，是零售藥店面臨的最大問題。藥店想獲得新的化妝品品種，有兩個渠道：一是引進國外新品牌；二是期待國內企業開發新品種。這兩者都有一定難度。
據業內人士介紹，國外化妝品分為兩類，一是普通類，包含發用品、護膚品、彩妝品、指（趾）甲用品、芳香品；另一類是特殊用途類，包含育發類、健美類、染髮類、防曬類、除臭類、祛斑類等。兩類化妝品在進入中國市場前都必須接受國家衛生部門的審批，在質量檢驗部門檢測，取得化妝品進口衛生許可批件。報關時，海關部門要求提供批件並進行核實，否則產品只能被扣留或退回。一般進口普通類化妝品4個月就可拿下批件，產品的檢測費用在4800～7800元之間；而特殊用途類需要6～7個月取得批件，費用在1萬～3萬元之間。某業內人士表示："一個國外化妝品品牌就有上百個產品，國外藥妝店經營的品種都上萬。如果想開類似的門店，上萬品種如何進口是困擾藥店的大問題。"
而產品線單一向來是國產品牌的硬傷。"去年國產品牌在化妝品總銷售量的比例僅佔20％。"葉真表示，現在不少國內醫藥企業也在推出自己的化妝品品牌，如馬應龍、片仔癀、同仁堂等，銷售情況優於其他國產品牌，但大多數藥企僅有單品，沒有形成完整的產品線。即使藥企有志於將化妝品事業做大做強，也多半停留在策劃、開發階段，尚未落實到零售終端，在短期內不能改變產品線單一的問題。
此外，營銷模式也有待改進。據了解，2011年片仔癀對旗下化妝品進行全新升級，推出3大系列旗下13大分支、70餘款產品搶佔美膚市場，馬應龍也即將推出眼貼膜產品。"片仔癀和馬應龍與金象都有戰略合作關係，我們的門店都會大力支持，但國產品牌目前還屬於貨架營銷模式，而薇姿等國際品牌一向都是專櫃模式。"葉真表示，外資品牌多具備成熟的市場資源和營銷模式，有營銷人員的系統培訓，有多渠道的宣傳途徑和廣告投放，這恰恰是國內藥企的"短板"。葉真認為："馬應龍的銷售狀況較好，一是廣告投放比較到位，打出了品牌的知名度；二是產品訴求比較清晰，突出'祛除黑眼圈'的功能，獲得消費者的認可。這一點值得其他國內廠家借鑑。"
此外，目前我國並沒有"藥妝"概念，更不要說"藥妝"的生產標準，這也給試圖以專業形象推出"藥妝"的醫藥企業出了難題。一位醫藥企業的負責人介紹，目前國家權威的《化妝品衛生監督條例》只有'特殊用途化妝品'的概念，而國內藥企生產的化妝品基本都會添加中草藥提取物，對於這類添加有中草藥成分的化妝品尚無具體報批辦法，只能報批為普通化妝品，在包裝、宣傳、推廣時都受限制。"希望國家能儘快出臺特殊用途化妝品的行業標準，讓國產化妝品市場得到更好的發展。"