電商代運營：網購熱鬧背後的門道｜青桐資本觀察
2020-10-15 16:13 電商代運營 網購 電商
本文來源|青桐資本（ID:qtziben)
1.4萬億市場規模，8.9萬家服務商， 2020年3家頭部公司上市，電商代運營賽道持續發力。伴隨B2C電商的強勢增長，歷久彌新的代運營產業，其商業模式有哪些新的變化？品牌商變化的新需求，又將如何帶來行業新契機？淘系、京東、拼多多三大平臺，其背後的代運營產業又各自呈現出哪些新的機會點？
青桐資本一直持續關注電商代運營賽道，在深度積累了一線項目經驗基礎上，撰文前，我們先後訪談了業內13位創始人、投資機構、平臺負責人，以期達到產業鏈的多視角觀察；研讀了25+行研報告、50+相關研究文章，參考其理論架構的高度。希望這篇文章，能夠帶大家離行業更近一步，客觀了解代運營的產業全景，有所啟發和收穫。
本文先從B2C電商切入，引出其大體量市場背後的操盤手——代運營服務商；在資本市場， 2019年成為其發展轉折點，正式打通國內外二級市場通路。文章將重點落在產業鏈兩端，一方面從品牌方角度，探索其需求特點，以及推動代運營新的商業模式；另一方面，重點比較三大平臺上，代運營的不同特點和機會。
電商代運營駛入快車道
中國電商曆經20年，市場規模躍居全球第一。2019年，中國電商交易規模高達34萬億，網購交易規模破10萬億。其中，B2C達6.13萬億，與之休戚與共的代運營產業，同步邁入高速發展期，滲透率逐年提升。
作為電商「密友」，代運營產業主要經歷了3個階段，早期規模小、技術薄弱，運營較為粗糙。2008年是其發展重要節點，品牌商需求快速崛起，隨之整個行業發生「質」變，向品質階段發展。
受B2C電商發展驅動，電商代運營產業駛入快車道，滲透率逐年提升。來自智研諮詢數據，2019年，其交易規模為14076億，5年間年複合年增長率高達44%。在整個網絡零售市場中，2018年代運營滲透率已達15.8%，是2014年的近1.8倍。
代運營玩家眾多，主要活躍在阿里、京東、拼多多3大平臺。《中國電商服務業發展報告》顯示，2019年電商代運營服務商數量達8.9萬家，同比增長9.9%。另據科爾尼中國競爭力研究院，3大平臺在整個電商市場的份額高達79%。
頭部代運營企業總體營收呈高速增長，據中信建投證券統計，7家頭部企業，包括寶尊、壹網壹創、凱詰電商等，2018年營收累計達138.5億元，5年的年複合增長率超45%。
作為品牌與電商平臺間的橋梁，代運營產業無論從市場規模、滲透率，還是玩家數量、營收層面，歷經17年沉澱，日益成熟，並保持高速增長態勢。
資本市場動作頻頻
電商代運營，作為品牌電商重要的「幕後推手「，主要為各類電商交易平臺的品牌方，提供綜合運營、數據、廣告投放等服務和經銷業務。代運營行業多維度增長，玩家活躍，頻頻收穫資本青睞。在一二級市場，又有哪些具體表現呢？
1.打通國內外上市「任督二脈」
2019年代運營首次打通國內A股上市通道。2015年寶尊電商於納斯達克成功上市，壹網壹創2019年順利登陸A股。至此，國內、國外兩大資本市場上市路徑全部跑通。2020年9月，頭部密集上市，麗人麗妝成功登陸A股主板，寶尊赴港二次IPO，若羽臣於中小板上市。
併購成為代運營資本化另一大路徑。青桐資本統計發現，2013-2020年9月共有8起併購，其中5起，歐萊雅、歌力思、南方黑芝麻、安正時尚、壹網壹創都是業務導向的產業鏈整合。
2.融資項目數量波動，2016年達到峰值
縱觀2015-2020年9月電商代運營融資情況，獲得融資的項目數量於2015年開始攀升，2016年達到峰值，隨後開始下降；2020年有所回升，共8個項目獲得融資。
融資數量的起伏，背後主要有2個原因：第一，B2C電商市場發展。2015年國內B2C市場份額反超C2C，電商逐步品牌化，代運營服務需求增多，資本對代運營信心增強，融資數量一路走高。第二，頭部格局基本成型，2017年起，融資事件數量減少，但熱度未褪，行業以「質」取勝，由增量競爭轉存量競爭。
平臺戰投背書也是一大融資特點。阿里先後戰略投資寶尊電商、麗人麗妝、沃天下供應鏈等代運營企業；京東於2018年戰略投資ecMAX極易電商，發展其服務商生態。
中國B2C電商2008年起步，為電商代運營帶來大波紅利。繼寶尊2005年美股上市，2019-2020年壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣先後成功衝擊A股，進一步增強資本對代運營的信心。2020年融資成功項目數量回升，碧橙電商、魔筷科技等6個項目融資金額過億。在一二級市場的火熱中，電商代運營市場又呈現哪些發展特徵和新趨勢呢？
商業模式4大發展特徵
電商代運營歷經17年，商業模式相對清晰，主要呈現4大發展特徵。
1. 兩大基本模式：經銷和代理
電商代運營的基本模式，主要2種：代理、經銷。代理模式只提供服務，不碰貨，利潤來自服務費和銷售佣金。經銷模式需向品牌墊資採貨，自行銷售，利潤來自購銷差價。
從品類看，美妝、3C、家電以經銷為主，主要由於庫存周轉率較高；服裝一般以代理為主，因其庫存壓力較大。
成熟代運營企業一般經歷3個發展階段：初期以代理為主，因為缺乏資金做經銷。發展到一定階段，出於增加客戶粘性、擴體量的考慮，增加經銷業務比重。到成熟期，兩者並存，代理業務比重增加，從而減輕庫存、資金壓力，增加毛利，同時議價能力提高。
2.垂直類代運營青睞高毛利品類
按服務覆蓋品類，代運營企業可分為2大類：全品類、垂直類。青桐資本研究發現，從頭部代運營企業來看，垂直類數量多於全品類，全品類以寶尊電商為代表，垂直類有麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣等。
垂直類代運營公司聚集於高毛利品類。據華映資本統計，目前化妝品、食品及母嬰，是代運營公司數量最多的3大品類，主要由於這些品類毛利相對高。
3. 品牌孵化拓展「第二成長曲線」
代運營企業憑藉多年的運營、營銷能力優勢進行品牌孵化，拓展業務模式已成為一大趨勢。根據平臺的不同，目前主要有3種途徑。
天貓京東平臺，品牌孵化主要通過：第一，助力海外小眾品牌中國化，如若羽臣幫助德國哈羅閃在線上開店，僅1年品牌銷售額就位列寶寶洗浴護膚類目第一；ecMax助力正官庄打入中國線上市場，成為京東平臺細分類目第一。第二，對國內冷門或過時品牌，進行品牌重建，使其煥發生機，壹網壹創曾幫助玉蘭油開發新美白產品，打破傳統老化形象。
在拼多多平臺，反向定製是主要孵化方式。代運營公司採集分析平臺數據，以數據為「羅盤」匹配對的貨，反哺生產端，定製拼多多專供的低價貨品。
4. 擁抱大數據，建立壁壘
代運營企業擁有豐富的數據資源，憑藉大數據技術，一方面，全面提升其業務能力，通過大數據指導，構建清晰的用戶畫像，使廣告投放和營銷更精準化，優化ROI，帶動銷量及GMV增長。從而形成競爭優勢，建立新的壁壘。
另一方面，增強客戶粘性和議價能力。大數據可以更好地捕捉消費者洞察，分析產品趨勢，反哺研發設計和生產。壹網壹創憑藉大數據，幫助百雀羚開發三生花系列，2016-2018年三生花面膜銷售額翻6倍，逆向影響上遊產品。
品牌商：代運營的忠實擁躉
B2C競爭加劇，專業的代運營公司，已經成為品牌在線上站穩腳跟的捷徑。那作為需求方，品牌商又呈現哪些特點呢？
1. 海外品牌熱衷「翻牌」代運營，國內品牌傾向自建與併購
海外品牌更青睞代運營。據艾瑞諮詢數據，2019年海外品牌的代運營需求，高達80%-90%。
青桐資本分析發現，這主要有4大動因：第一，人效是海外品牌的重要考核指標，自行組建電商團隊成本過高；第二，海外品牌的決策周期長、決策流程更繁瑣，難以跟上中國市場的節奏變化。代運營企業可以填補其短板。第三，海外品牌追求結果導向，代運營企業直接承擔量化指標，投放的精準度將影響其佣金，可對業績結果負責；第四，海外品牌市場部傾向於聚焦「市場策略」，執行層面偏好外包，更青睞一站式服務。
國內品牌需求僅為20%-30%，更青睞收購與自建，例如歌力思收購百秋、安正時尚收購禮尚信息。
2. 大體量品牌代運營需求突出
代運營需求集中在大體量品牌。一方面，其更有實力承擔代運營成本；另一方面，通過代運營規模效應，可實現降本增效。
3. 美妝品牌孕育代運營最大需求
從品類看，美妝品牌代運營需求強烈。據艾瑞諮詢，2019年代運營服務的品牌數量佔比，位列前三的品類分別是美妝、服飾、3C家電。其中，美妝品牌居首位，佔20.9%，主要因其更個性化，線上運營複雜靈活，對專業代運營需求更高。另外，美妝代運營佣金率相對更高，據國元證券數據，其佣金率為15%-20%，而服飾、3C家電不足15%。
4.大客戶與代運營深度綁定
大客戶集中度高是電商代運營行業特性。以寶尊電商為例，其前10大品牌貢獻的淨收入佔比，2019年達61.3%，處於較高水平，但相比2017年下降了7.3%。另據華創證券數據，壹網壹創2019年1-6月線上營銷服務中，第一大客戶百雀羚收入佔比高達86.16%，較2016-2018年約90%的佔比也在降低。
從數據可見，頭部服務商也致力於降低客戶集中度，實現自身健康發展。隨著國內IPO路徑跑通，壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣先後登陸A股，資本市場也已逐漸接受這一特性。
三大平臺：電商代運營的主舞臺
阿里、京東、拼多多是電商代運營的主戰場，共佔據整個中國電商市場份額的79%，都已進入萬億俱樂部。
三大平臺各有特色，阿里體量最大，2019年其交易量佔三個平臺總額的64.8%；京東增速迅猛，2017-2019年，交易量年均增速達76.1%，超過阿里，代運營發展空間大；拼多多後來居上，2018年上市後，2019年交易量增速達到113.4%，代運營剛起步，仍有較大留白。
三大平臺生態規則不同，品牌方需求迥異。如何充分把握平臺規則，打造競爭優勢，是各家代運營商的重要課題。
1.阿里平臺：倉儲物流塑造代運營競爭優勢
阿里代運營生態較為成熟，也是代運營企業相對集中的平臺。據公司財報，2019年其B2C交易量達2.6萬億，佔45.6%。來自天貓官方數據，2020年上半年，天貓認證服務商共1086家。另外，青桐資本研究發現，新品牌多選擇天貓做0-1的孵化，再到京東等渠道做經銷。
阿里頭部代運營格局基本已定，全品類有寶尊電商、興長信達、青木科技等，垂直類包括麗人麗妝、壹網壹創、百秋電商等。來自艾瑞諮詢數據，2018年第一梯隊代運營服務商，GMV總額佔比為32.1%，該佔比從2016-2018年持續攀升。
阿里用星級評定規範服務商。據天貓官網，平臺從7個維度對服務商進行評定，給予1星到6星的星級，並對高星服務商政策支持。2020年1-6月，天貓評選出六星服務商9家，五星50家。
在平臺成熟的格局下，阿里代運營從增量競爭轉向存量競爭。
倉儲物流能力將加強阿里代運營商競爭優勢。平臺倉儲物流起步晚，頭部代運營更注重自建，以應對迅速增長的規模，提升運營效率，建立領先優勢。寶尊在全國6個城市自建倉庫，倉儲面積達35萬平米，形成了一定的競爭壁壘。
2. 京東平臺：流量玩法很關鍵
京東作為行業第二大電商平臺，2019年GMV已突破2萬億。據京東2017年財報，平臺上服務商市場空間，可達600-1500億元。
京東服務商生態起步晚，主要與其商業模式有關：早期，京東以自營為主。2012年起，轉向代銷自營，形成直營+自營+POP的模式，開放更多空間給服務商，才逐步形成服務商生態。據京東官方數據，2018年包括代運營在內的服務商已達2800家。
平臺開放倉儲物流，代運營自建壓力小。京東在倉儲物流方面具有優勢，截至2019年底，京東物流在全國共有700多個倉庫，總面積約1690萬平方米，並開放給合作服務商。
京東代運營需精通流量玩法。2017年，是京東流量分配的轉折點，千人千面算法替代了「人治」，對商品協同過濾，做個性化推薦。同時，京東流量新玩法層出不窮，如短視頻，2018年京東商品短視頻數量，較年初增長145倍。這些要求代運營企業更懂京東流量推薦機制，具備成熟的流量和運營能力。
平臺頭部代運營商正在崛起，京東用AAA評級來規範服務商，並且開放資源，扶持其發展。2017年，京東戰略投資了ecMAX極易電商。
3.拼多多平臺：反向定製，玩法獨特
拼多多是成長最快的社交電商。2019年其交易額突破1萬億，年度活躍買家數5.85億。平臺上以賣貨為主，品牌較少，經銷商相對活躍。目前，代運營尚處於起步階段，玩法也有別於傳統。
從用戶角度，代運營幫助品牌尋找下沉用戶增量。拼多多用戶多來自下沉城市，以發現式購物為主，觸發購買的往往是低價。據Mob研究院數據，2019年拼多多3-5線城市用戶佔比，高達64.1%。另據QuestMobile，拼多多2019年下沉用戶數量，較上年增長5880萬。代運營企業需了解拼多多流量生態，玩好私域流量，幫品牌獲取客戶。
再看貨品角度，代運營商兼顧平臺、品牌雙方需求，反向定製成為一大趨勢。拼多多貨品以低腰部或供應鏈品牌為主，平臺需要知名品牌和產品入駐，升級自身定位；而品牌一方面需平臺流量加持，另一方面顧及到品牌形象。因此，代運營商在中間協調，以數據為「羅盤」，影響供應端，重新規劃產品結構，反向定製拼多多專供低價產品。
拼多多代運營目前處於起步階段，頭部尚未成型。其本身希望更多頭部品牌入駐，精通反向定製的代運營企業，發展空間更大。
總結
受B2C電商發展驅動，中國電商代運營行業整體向前，市場規模和滲透率保持增長。國內外上市通路的打通，資本信心不斷增強。
從品類來看，美妝品類動銷和毛利率高，有可觀的盈利空間，該品類代運營商更容易脫穎而出。從服務範圍來看，全品類代運營商體量相對更大，抗風險能力更強。從平臺來看，三大平臺「三分天下」格局初定，相比阿里存量競爭的激烈棋局，京東和拼多多對代運營商來說有更多開墾空間和建立頭部優勢的機會。
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